經(jīng)濟生活快速變化，“會員制”成為一種新的營銷方式。這種方式正逐步影響著人們的生活及消費習慣。隨著消費觀念的成熟，各類商家促銷活動日益頻繁，消費者在消費中的回饋訴求日益顯現(xiàn)。具體表現(xiàn)為：期望享受一定的消費優(yōu)惠，或是長期消費一種商品時希望得到商家的尊重與特惠。這一心理既是消費者成熟的表現(xiàn)，也是市場競爭、營銷深入發(fā)展的趨勢。在這一市場背景下，“會員制”不僅給企業(yè)向需求端的營銷延伸提供了一個制度模型，便于企業(yè)向市場縱深，擴大市場、拓寬商路，而且能夠辨識不同消費者的價值，維護零售客戶的忠誠度，從而穩(wěn)定消費市場占有率，獲得持續(xù)收益。
煙草行業(yè)現(xiàn)有會員制狀況
已有煙草企業(yè)在營銷應用上考慮“會員制”，紅云、紅塔集團依托互聯(lián)網(wǎng)，福建泉州市煙草公司依托零售戶，都己開始推行面向消費者的會員俱樂部。由于煙草工商企業(yè)在整個供應鏈中所處位置不同，在“會員制”營銷中，其切入方式也有明顯差異，前者著重通過互聯(lián)網(wǎng)應用，面向的是全國消費者，后者以零售戶為支點，面向的是自有銷區(qū)的消費者。但不論方式如何，都是對“會員制”營銷的一種嘗試，是對企業(yè)營銷能力和市場控制力、占有率提升的新嘗試。
站在商業(yè)企業(yè)的角度看，穩(wěn)定和規(guī)范市場渠道，鞏固優(yōu)質(zhì)客戶、向前端市場延伸，既是規(guī)避市場風險、增強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的途徑，也是企業(yè)應對市場競爭、加強流通渠道控制力、對自身優(yōu)勢進行強化的必然選擇。引進會員制的營銷思路，不僅適應對客戶的增值服務，更利于對消費者數(shù)據(jù)的采集，適應按訂單組織貨源、組織生產(chǎn)的發(fā)展要求。所以摸索會員制在商業(yè)環(huán)節(jié)的推廣很有必要。
“會員制”是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，由某個組織發(fā)起并在該組織的管理運作下，吸引高價值客戶自愿加入。其目的是定期與會員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價值的利益包；營銷目標是通過與會員建立富有感情的關系，不斷激發(fā)并提高他們的忠誠度，使企業(yè)獲得穩(wěn)定的市場價值。
就煙草商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀而言，有煙草零售許可證的零售客戶類似于會員客戶。首先，零售戶只有辦理卷煙零售許可證后才能經(jīng)營卷煙、享受由煙草公司提供的卷煙經(jīng)營服務，如送貨上門、電話訂貨、客戶經(jīng)理拜訪服務等：其次，零售戶在辦證前要進行資格審核，只有條件滿足者才給予辦證：再者，客戶經(jīng)理通過客戶關系管理，來穩(wěn)定卷煙經(jīng)營、鞏固與客戶的關系。
我們進一步分析會員制發(fā)現(xiàn)：目前的“煙草零售客戶許可證管理”有4個方面的不足：
一是經(jīng)營卷煙的零售戶都必須辦理煙草許可證，弱化了對客戶價值的識別功能；
二是會員資格只有一種，提供的會員利益包以正常業(yè)務為基礎，這樣局限了企業(yè)營銷的靈活性和拓展性；
三是不能根據(jù)客戶貢獻度的不同，給客戶以相適應的增值服務；
四是停留在對零售客戶的維護，沒有向消費者延伸。
盡管煙草商業(yè)企業(yè)對客戶進行了細分，實施了客戶分類管理，但依然是面向全體客戶的細分，側(cè)重于卷煙投放中對目標市場的選擇，受專賣背景的影響較多，在整個分類評價中，客戶主動參與程度不夠，不能有效表現(xiàn)出客戶的主動配合程度。
煙草商業(yè)會員制定位
那么，如何定位煙草商業(yè)企業(yè)“會員制”營銷的功能?筆者以為應突出兩個核心。
一是以現(xiàn)有卷煙零售戶中的優(yōu)質(zhì)客戶為目標群體，通過會員制營銷的引入，側(cè)重解決對優(yōu)質(zhì)客戶的維護，提高企業(yè)增值服務的能力，不斷激發(fā)高價值客戶的忠誠度，傳播企業(yè)文化、擴大品牌宣傳力度，增強零售終端對行業(yè)的融入程度。
二是以會員客戶為基礎平臺，向消費端延伸，吸收高端消費者和工業(yè)企業(yè)成為會員，將“產(chǎn)供銷”各方濃縮在一個組織中，實現(xiàn)各方信息的有效、充分溝通與快速傳遞，為引導市場消費、指導卷煙生產(chǎn)提供推進力。
根據(jù)以上對“會員制”營銷功能的定位，煙草商業(yè)企業(yè)可以建立“會員俱樂部”。以商業(yè)企業(yè)為主導，以商業(yè)企業(yè)、優(yōu)質(zhì)零售戶為支點，向工業(yè)企業(yè)、消費者兩端延伸。其功能定位有二：充分分析零售戶與消費者的期望，堅持企業(yè)既定的目標．在尊重兩者的前提下，找到恰當?shù)慕Y合點，形成客戶會員俱樂部組織的自身特點和文化，然后給會員和組織者回饋不同的價值；利用會員活動給工業(yè)企業(yè)提供積極的營銷機會和條件，擴大品牌的影響力。
具體分析見表1：
客戶會員俱樂部要健康發(fā)展，會員對俱樂部的認可與支持是基礎。只有獲得每個會員的積極響應，所有的活動才能被付諸實施，其共贏的市場價值才能逐步釋放。因此，對客戶會員俱樂部的定位，應建立在吸引會員、尊重會員的基礎上，提供適度的利益價值包，讓每個會員深入到行業(yè)中，與企業(yè)齊心協(xié)同實現(xiàn)卷煙經(jīng)營的共贏。
商業(yè)會員制模式
根據(jù)以上設想，我們在會員俱樂部的組建上重點解決兩個問題：零售戶會員的辨識與篩選；消費者會員的吸收與維護。
1．零售戶會員的確定與維護
會員名額總量：零售戶會員名額總量應是有限的，不宜過度放大，可以遵循2／8原則，名額總量最大不宜超過在網(wǎng)客戶的20％，以“固化會員名額”總量，而目標會員應從現(xiàn)有的客戶中以一定的指標為基礎進行評選，確定備選零售戶。通過企業(yè)的主動宣傳和介紹，在主動、自愿的基礎上吸收零售客戶成為會員。
會員資格的管理：對零售戶會員可進行資格的分級管理，根據(jù)不同的區(qū)域市場特點，通過細致識別卷煙零售戶，決定具體的會員梯度。合理的會員梯度有四個益處：吸引有潛力的會員客戶向更高層次努力；集中企業(yè)的服務資源，吸引重點客戶；使企業(yè)獲得較廣泛的市場基礎，對會員的管理也更靈活；避免個別客戶獨大對市場的負面影響。
會員的梯度不宜多，滿足精選、合理布點、有效指導經(jīng)營就行。若過多，則不能體現(xiàn)出會員俱樂部的特點，與辦理煙草零售證、零售戶分類管理等工作的功能趨同，建議最多不宜超過三個層次。
不同資格會員名額的確定：每個級別會員名額的確定應滿足三個條件。一是與企業(yè)可以提供的資源相適應；二是會員客戶名額的相對緊缺：三是對每個會員客戶能實施有效的會員管理。
會員零售客戶的篩選應以客戶的銷量、贏利能力、經(jīng)營業(yè)態(tài)、商圈等因素加權后得出的綜合數(shù)值為依據(jù)。以篩選指標為基礎劃定備選客戶，將客戶依據(jù)得分的大小，按市場進行區(qū)分后排序，符合要求的作為備選客戶。
會員客戶的評選標準在不同市場中的浮動，是為了平衡不同市場類型的差異，將不同區(qū)域市場中相同市場影響力的客戶篩選出來：評選標準在不同市場有差異，但最低評選標準要與客戶享受的增值服務相符。當會員客戶完成初選后，會員客戶的動態(tài)變化要以積分制管理為依據(jù)，客戶累計得到一定的積分后，享受對應的服務，同時獲得晉級會員資格的機會。
會員客戶確定后，就要建立起與之相配套的數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)對會員客戶的定期分析，以評估客戶的經(jīng)營情況。
會員資格的退出管理：以自動放棄．違法違規(guī)、低價批發(fā)、會員活動不響應等為退出條件，調(diào)控會員的動態(tài)流動。
與會員溝通的方式：可有面談、信息溝通、電話咨詢；集體活動等形式。
會員對工商協(xié)同營銷的支持：把會員客戶作為引入品牌的重點推廣市場、著力做好高端品牌的培育；通過會員客戶，著重收集品牌引入、新品上市的建議和消費市場變化的數(shù)據(jù)；整理對工業(yè)企業(yè)、品牌的認知度評價；作為開發(fā)零售終端的第一陣地，以會員客戶為龍頭、依托零售終端，在消費者中形成廣泛的廣告?zhèn)鞑?，擴大卷煙品牌的市場影響力，以彌補卷煙推廣在廣告宣傳上的受限，延伸企業(yè)品牌形象。
2．消費者會員的確定與維護
以零售戶會員為支點，以相對固定在會員零售戶處購買卷煙，且年消費金額較高的優(yōu)質(zhì)消費者為目標，經(jīng)過宣傳和動員、在自愿的基礎上吸納其為會員。
會員服務項目的觸發(fā)上采取消費積分制，積分達到一定分數(shù)后，會員可以享受相對應的服務。消費會員的名額應控制在一定的范圍內(nèi)(可按照一個會員零售戶輻射多名消費者的方式)。
3．建立對“會員俱樂部”的評價機制
在建立起商業(yè)企業(yè)的“會員俱樂部”后，可按照PDCA的管理模式，確立起對會員俱樂部的評價，形成良性的管理循環(huán)，以便在實際中總結經(jīng)驗，不斷提升其管理水平。
