清晨，非洲草原的獅子與羚羊們從睡夢中醒來，一頭獅子對自己的孩子說：“今天，你必須奔跑得更快一些，這樣你才能追上跑得最快的羚羊，才能逮到最肥的羚羊。”一頭羚羊?qū)ψ约旱暮⒆诱f：“今天，你必須奔跑得更快一些，才不會落到最后，被獅子咬死?！?/P>

　　適者生存，優(yōu)勝劣汰，這是自然界的生存法則。企業(yè)的生存發(fā)展與自然界一樣，無論大小，每天都必須面臨著來自各方面的壓力，要想生存，要想發(fā)展，要想壯大，你就得比對手搶先一步，思前一秒，步步為營，才可立于不敗之地。

　　一、引

　　做過飲用水的沒有人不知道“深圳吉?！保@是一家2000年由深圳文錦渡一小桶裝水配送商行發(fā)展起來的專業(yè)連鎖配送公司?，F(xiàn)擁有專業(yè)的 “客戶呼叫中心”平臺，下轄廣州、珠海、東莞、惠州、長沙和武漢六家分公司，專業(yè)配送車輛70多臺，高素質(zhì)服務(wù)人員一千多名的連鎖配送巨頭，被業(yè)界稱為“水業(yè)國美”。

　　本人2000年涉足飲用水行業(yè)，負責桶裝水銷售，當時該商行僅是我司任職公司的一個名不見經(jīng)傳的小經(jīng)銷商。當時中國飲用水行業(yè)正以300%的速度迅猛增長，前景也相當樂觀，但與當時早早進駐該行業(yè)，有背景有實力的經(jīng)銷商相較，猶如螞蟻和大象。然而，才不到十年時間再回頭看看，吉福這只曾經(jīng)的小螞蟻所達到的高度已是哪些曾經(jīng)的大象們也許今生都無法企及的。都說深圳是個產(chǎn)生奇跡的城市，如果要尋覓，吉福的故事肯定應(yīng)該計入深圳千千萬萬創(chuàng)業(yè)奇跡故事中的一個。

　　二、思路先行，執(zhí)行有力

　　有句話如是說：這個世界不是有錢人的世界，也不是有權(quán)人的世界，而是有心人的世界。吉福從發(fā)展一開始就顯示了其與眾不同的一面，快人一步：

　　(一)促銷---拒絕流俗

　　FMCG是最講究促銷的，吉福發(fā)展初期一沒資金，不能像其它經(jīng)銷商一樣有錢租商超或小區(qū)的場地專門請促銷人員大擺龍門陣，等客戶上門;二沒資源，其時吉福的當家人剛經(jīng)歷生意失敗到深圳時間不長，沒有現(xiàn)成的消費者客戶人脈，初涉行業(yè)更沒有廠家的關(guān)系，不能像許多經(jīng)銷商一樣可從廠家謀到及時的信息和特殊政策。但這些都沒有難到吉福的當家人，沒有資金，他用最小的錢做好最漂亮的事：他沒有像其它經(jīng)銷商一樣，大量印刷一些粗糙、大張大張、內(nèi)容空乏的宣傳頁，找一個無精打采的人站在路口、或商場門口逢人便派，而是找專業(yè)的設(shè)計公司在年終印制了小批量有吉福LOGO的精制折疊小賀卡(比目前金龍魚山茶油掛在瓶口的吊牌更精致)，并附年終訂購多少數(shù)量可送多少優(yōu)惠的溫馨提示，由送水工送水時送給客戶并簡明扼要地向客戶說明。這一招果然靈驗，不僅讓客戶感受到了其中的誠意，還看到該商行的專業(yè)，對商行的信心度也大大提高，更重要的是吉福當時作為一個小水店開了當時廠家都少有制作專業(yè)宣傳品的先河。大手筆作法經(jīng)業(yè)務(wù)人員的宣傳引起了廠家的相當重視，隨后廠家管理層也對吉福給予了重點的拜訪和支持。隨之吉福當家人的高校教師神秘身份也浮出公眾視野，一時間行業(yè)也流傳開：高校教師開水店，還自己送水，吉福的老板是高校教師呢!在當時做桶裝水幾乎是低層，苦力的代名詞，沒人想到一個大學(xué)生會從事這個行當，這無疑也是一個不算小的行業(yè)新聞了?？梢哉f這與那些天天沖著廠家叫嚷要政策、要支持、要廠家重視得到卻甚微的經(jīng)銷商做法大相徑庭，可吉福收到的效果卻是出奇的好，客戶提前購買了大量的水票緩解了吉福的資金壓力，廠家的重視讓他有了更寬松的政策和廠家資源，真正是名利雙收，一石多鳥。

　　(二)終端開拓—創(chuàng)新為高

　　桶裝水因其投資成本小，技術(shù)含量低，相對利潤高，且在“要致富，走水路”的言論宣染下，一時間深圳的桶裝水店如雨后春筍般涌現(xiàn)，工廠打工的，搬運的，失業(yè)的，開小店的等等人群不約而同地選擇了這個行業(yè)，至2002年不到三年的時間，深圳大大小小的水店已發(fā)展至近萬家。當時做分銷批發(fā)的還僅是少數(shù)入行時間長及有實力的經(jīng)銷商，絕大部分因終端利潤相對較高，投資成本較低，均就近用原始的市場開拓手法地毯式掃大街地搜索做終端用戶，因此各出奇招進行終端客戶爭奪的情況大行其道，到后來終端客戶均有被騷擾得有些不堪重負了。

　　英雄總是在最關(guān)鍵的時候出現(xiàn)，智者也總能在混亂時保持清醒。非洲獅子心態(tài)的吉福面對終端混沌的紅海局面，并沒有如其他經(jīng)銷商一樣采取最低層的價格及其他手段再攪局，而是立即思索開拓終端藍海，并把視覺聚焦到了中、小學(xué)校這一集團用戶的處女地。雖然之前也有部分有關(guān)系的經(jīng)銷商在做，但他們的做法僅是作為一個大的終端用戶在服務(wù)，同時因為學(xué)校這一客戶群前期需投入大量的飲水機，需要很大一筆資金，這讓許多經(jīng)銷商只能望水興嘆，有合作的多為學(xué)校的部分辦公場所，用量也微不足道。吉福搜集了之前部分經(jīng)銷商與學(xué)校合作的方法，并對這一特定客戶群進行詳細分析后，率先推出“暢飲健康水，百家學(xué)校免費飲水助學(xué)工程”的藍海戰(zhàn)略。 具體方案中吉福從細微處著手，考慮學(xué)生年齡及活潑好動的個性，既要讓他們喝到健康的飲用水，又能讓學(xué)校放心不致于因飲水機的熱水造成學(xué)生事故，給千萬家長制造擔心。針對于此，吉福斥資與飲水機生產(chǎn)商合作，專門設(shè)計了一款“學(xué)生安全健康專用機”且免費提供給所有合作學(xué)校， 同時吉福向各合作學(xué)校免費派駐專業(yè)的飲水服務(wù)人員，負責每天桶水的配送、更換，水機的清潔、保養(yǎng)、維護，并對實時發(fā)生的與飲水及服務(wù)有關(guān)的問題實時匯報和處理，而作為助學(xué)工程主體的吉福只象征性地按學(xué)期收取每位學(xué)生每月十元錢的服務(wù)費用，作為此助學(xué)工程的資源成本。方案一流出，業(yè)界一片嘩然，甚至有不屑的聲音和眼光，但吉福這頭獅子對獵物的嗅覺讓他堅信這一定是只肥大的羚羊。實戰(zhàn)中吉福的當家人親自操刀同各學(xué)校商洽，很快各學(xué)校均表示了對方案的認可，也得到了大多數(shù)學(xué)生家長的支持，合作也就成為水到渠成的事了。其時，業(yè)間流傳著一句話：只有吉福的當家人才會想得出常人想不出來的“猛招”，戲謔的話語中其實充滿了感嘆和敬佩。當然，不久其它同行也開始模仿吉福進攻這一處女地，但已晚了一步，隨著國家教育部“關(guān)于中小學(xué)校收費通知”的一紙文件下發(fā)，一切后來者的努力均顯得哪么的蒼白無力，業(yè)者在望水興嘆的同時無不感佩吉福前瞻的眼光和與眾不同的勇氣。吉福也通過這一藍海戰(zhàn)略，迅速崛起，該商行及其當家人的社會和行業(yè)知名度、美譽度均得以大幅提升，實力更是得到了迅猛的增強，這為后來的迅速擴張成長打下了堅實的一步。

　　(三)產(chǎn)品利潤---責任為重，合理第一

　　利潤是企業(yè)生存之源，每個企業(yè)均希望自己的產(chǎn)品能在市場上賣個好價錢;而于經(jīng)銷商更是希望自己能拿到最優(yōu)惠的價格，賣出最高的價格。這有點像股市中的諸多散戶，總是希望可以在最低價買進，最高價位賣出。其實在市場面前，這些均是美好的企盼，幾乎是不可能實現(xiàn)的希望。隨著桶水的迅猛發(fā)展，新品牌的不斷擠入，競爭的混亂讓桶水產(chǎn)品利潤急劇萎縮，各路蜂擁而來，指望在水上挖到第一桶金的大大小小、素質(zhì)參差不齊的經(jīng)銷商面對無法把握的狀況，采取了極端的經(jīng)營手法：專找一些新品牌，低價格，打著各種賣點的小水廠的產(chǎn)品，如什么山泉水、凈水、等離子、生態(tài)水等等，然后以超低或超高的兩種極端價格出售，如進貨二元以下一桶的水，以三元至近二十元不等的價格賣給消費者，還美其名曰有質(zhì)量保證，是誠信經(jīng)營。此期間，消費者關(guān)于桶水質(zhì)量，服務(wù)，攜客戶水款關(guān)門逃單的投訴也不斷的在上演，桶水行業(yè)的誠信這時也出現(xiàn)了嚴重的危機。

　　非洲草原的獅子在與羚羊們的競爭中總能勝出，是因為獅子關(guān)鍵時刻比羚羊們跑得快了一步。面前紛亂，誠信危機顯現(xiàn)的飲水局勢，吉福以一個企業(yè)家的高度擔負起誠信、責任。并率先在業(yè)內(nèi)提出：反對暴利，反對欺騙，只求合理利潤的觀點和倡議。執(zhí)行中采取嚴格的步驟：一、對各門店的水品牌進行整合，淘汰那些沒有實力、無長遠經(jīng)營思路、缺少專業(yè)市場管理控的品牌，只經(jīng)營市場中有質(zhì)量保證、有實力后盾、有專業(yè)團隊的幾個主要品牌;二、以橫幅及印刷品宣傳的方式切實貫徹到自己的每一個門店，告之消費者，讓消費者放心消費，明白消費;三、桶裝水配送因有其特殊性，涉及長期的售后服務(wù)問題，如果不能把這個計入產(chǎn)品成本中，就無法兌現(xiàn)對客戶承諾的售后服務(wù)，如免費定期清潔、消毒及保養(yǎng)飲水機，及時更換舊桶及節(jié)假日提供備用桶等。對此吉福系統(tǒng)培訓(xùn)店員，嚴格按到商行統(tǒng)一規(guī)定的產(chǎn)品價格銷售產(chǎn)品，并統(tǒng)一按公司規(guī)定向有疑問的消費者作好詳細的說明解釋。吉福的這一作法雖然受到了部分同行的反對和蔑視，但得到了大多數(shù)同行及廠家的認同及支持，尤其是得到了廣大消費者的認可，吉福良好的社會形象也得以大幅度的提升。

　　商人與企業(yè)家的區(qū)別有很多，但其中有最樸實的一點是：企業(yè)家不僅僅為賺錢，更在乎努力為社會承擔一份責任。吉福鐵肩擔道義的所作所為與那些把進貨二元一桶的水以近二十元的價格出售給消費者，還自鳴得意自己的產(chǎn)品價格買得很好，自詡經(jīng)營有方的商人型經(jīng)銷商相較，有陽春白雪和下里巴人的差別。這雖然也是吉福的一種經(jīng)營行為，但他更多，更深層的是對什么叫誠信經(jīng)營作了最好的詮釋。

　　(四)經(jīng)營模式---不走尋常路

　　中國有句俗話：一招鮮，吃遍天。但一個公司或企業(yè)追求的是一個相對長期的穩(wěn)步發(fā)展，不能無休止地憑突發(fā)靈感的小招制勝，因此尋找一個適合于企業(yè)長足發(fā)展的盈利及增長模式才是重中之重。一個只是想賺錢，發(fā)財?shù)暮唵谓?jīng)銷商是無法做到這種長遠發(fā)展和規(guī)劃的，而吉福就是這其中的另類，他用商人的嗅覺洞察著市場，用企業(yè)家的思維思考著未來。

　　2004年桶水進入了一個戰(zhàn)國紛亂時期，僅珠三角各種水品牌最高鋒達了幾千個，而每個品牌以各自己特定的客戶群占據(jù)一定的市場份額，產(chǎn)品價格透明度越來越高，水店不斷出現(xiàn)關(guān)門，轉(zhuǎn)業(yè)的情況，中等水店銷量停滯不前，大水店零售利潤也驟降，經(jīng)銷商因產(chǎn)品價格下降利潤縮減后熱情急退，各廠家為了爭奪有限的蛋糕資源，大打獎勵政策這張牌，于是廠家商家為了各自己的利益此時均進入了新一輪的搏弈戰(zhàn)中。通常，當一個行業(yè)進入到僅依靠價格杠桿才能勉保持銷量時，行業(yè)洗牌的跡象已表露無遺?？墒遣菝駷橹鞯耐八?jīng)銷商群體是不可能認識到這種變化的，而吉福此刻又比別先走了一步。

　　意識里兼并，收購這樣的故事好象都發(fā)生在資本市場，大企業(yè)間，高層次的，離我們似乎總是很遠。。。。。。然而，吉福卻在水行業(yè)洗牌的前夜把這些遙遠看似不可能的事變成了鐵的事實：第一個明確向同行發(fā)出高價收購水店的信息，并大張旗鼓地主動出擊說服重要的目標收購對象。同時吉福內(nèi)部也配合收購方案進行了統(tǒng)一的布署：一、對水店經(jīng)營盈利前景，投資風險進行詳盡分析并編成“水店投資項目計劃書”，發(fā)放到公司的每一個人，從店長到業(yè)務(wù)員再到送水工等，且對內(nèi)部人員進行該項目的宣傳、說明，讓他們把這一信息傳遞到各自己的周邊人群，尤其重點說明公司可以給予所有收購水店一半資金的支持，特殊情況公司可給予全額資金支持，經(jīng)營者自己出人力就行;二、著力拉攏和扶持渠道中有共同追求和意識并認可吉福經(jīng)營模式的經(jīng)銷商，尤其是競品的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，這樣可減少收購成本，降低風險，且借力打力的手法更能打擊競爭對手的士氣，擴大行業(yè)影響力;三、努力物色和發(fā)展有投資意向的周邊人群(親戚、朋友、同學(xué)等)，對資金小，不能或不愿擔大風險的以公司名義發(fā)動和指導(dǎo)他們進行中小水店的收購;四、吉福公司(2006年已注冊成為一家桶裝水專業(yè)連鎖配送公司，吉福連鎖配送的前身是2002年注冊的三佳貿(mào)易公司)對大型水店，家族聯(lián)合水店重點收購，后轉(zhuǎn)包給身邊有一定實力，對小生意不興奮的人群;五、所有收購兼并的水店前三個月由吉福公司統(tǒng)一管理，人員培訓(xùn)上崗，并嚴格按公司規(guī)定執(zhí)行銷售，接受監(jiān)管，否則隨時退還股金，請出。同時三個月內(nèi)如有意退出，也可全資全身引退;六、所有收購兼并水店必須按公司要求進行品牌整合，資源優(yōu)化，并由公司出面統(tǒng)一采購，不得以單店名義與任何廠家商洽合作。

　　孫子兵法《勢》篇中日：激水之疾，至于漂石者，勢也;鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也(奔流激蕩，可以漂石，那是趨勢使然，猛禽可以擒殺鳥雀，那是準確把握了雙方在空中飛行姿態(tài)的“節(jié)點”)。吉福的收購攻略一經(jīng)公布，行業(yè)即浪花四起，眾疲乏的商家和廠家也好象被突然注入了一劑強行針，眾說紛紜：有廠家拋出狼來了的論調(diào)，并拒絕同吉福合作;有部分經(jīng)銷商則對此不屑一顧，以轉(zhuǎn)包或半承包的作法新入的許多水店經(jīng)營者均沒有任何經(jīng)驗，人員素質(zhì)較之前經(jīng)營者也沒有什么提高，到時會鎩羽而歸的。可是他們沒有細細品味孫子兵法上的這句話：善戰(zhàn)者，未戰(zhàn)之先，勝利已成竹于胸，我之治，我之勇，我之強，已然弄敵于股掌之間。吉福連鎖配送經(jīng)過幾年的發(fā)展，已儼然蛻變成了一頭真正的非州草原雄獅，有所向披靡之勢。實戰(zhàn)不到半年的時間，深圳一地就發(fā)展成了自營店、加盟店、合作店共計六十多家的大型桶裝水專業(yè)連鎖配送商，且半年后經(jīng)過資源整合和優(yōu)化所有水店均有良好盈利或開始盈利。這些業(yè)績讓許多同行及廠家不得不刮目相看吉福。前期經(jīng)過吉福主動，誠懇商洽的合作廠家也一改之前騎驢看唱本的心態(tài)，完全放開政策，市場全交由吉福去操作，而其他隔岸觀火的許多廠家及經(jīng)銷商這時已按捺不住了，紛紛向吉福伸出橄欖枝，或轉(zhuǎn)店或加盟或合作。至此，吉福的長遠發(fā)展布局圖在深圳這個曾經(jīng)的漁村里顯露出了雛形，一幅偉大的吉福藍圖也呈現(xiàn)在眾人的眼前。

　　三、產(chǎn)業(yè)升級，穩(wěn)步轉(zhuǎn)型----順勢而為

　　一個行業(yè)，一個公司的成長發(fā)展都會經(jīng)歷“導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期”，桶裝水配送屬于勞動密集型，從長期來看，并不是朝陽產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在勞動力成本較前幾年高了30%~40%，而產(chǎn)品終端價格又一直無法提升，贏利會越來越差，升級和轉(zhuǎn)型是吉福必須面對的發(fā)展問題。當同行還在介有其事的討論吉福會不會成為“水業(yè)國美”，會挾渠道而令諸水廠的時候，吉福已與一家風險投資商合作，現(xiàn)已著手籌建吉福的快遞項目了?！伴苋肛M知鴻鵠之志”，用這句話形容吉福很適合，而且你永遠不知道吉福下一步要走的路，可他所走的每一步其實已在吉福當家人的腦海里烙成，只是因為他每天比別人都做了一件事：象非州草原的獅子每天清晨醒來提醒自己的孩子一樣提配自已-----今天，我必須奔跑得更快一些，這樣我才能追上跑得最快的羚羊，才能逮到最肥的羚羊。

　　成功有理由，失敗找原因。其實稍細心就會發(fā)現(xiàn)，吉福每走的一步都在悄無聲息地為下一步作好了精心的籌劃，想想看一個單一的桶水配送商能在產(chǎn)品利潤日趨降低，人力成本不斷上升的局面下，仍投重金建立現(xiàn)代化，專業(yè)的呼叫服務(wù)平臺，難道這僅是為了制造噱頭，嘩眾取寵?其深度已是不言而喻的。

　　吉福的故事還在繼續(xù)，還遠沒有書寫完，而眼下隨著中國資本市場的逐步成熟，準備了十年的創(chuàng)業(yè)板也即將順產(chǎn)，說不定當眾人還在津津樂道于吉福的過去時，“吉福股份”已在資本市場上連連飄紅了呢。我們完全可以信心十足地期待，吉福這頭成長于中國南海邊深圳一隅之地的獅子，憑著其生來的生存秉賦和敏銳的市場嗅覺，一定可以獵到最大最肥的羚羊，也一定會繼續(xù)書寫屬于他的，屬于吉福創(chuàng)始人的，屬于一個平凡教師的，屬于深圳的奇跡!