襯衣！襯衣！
這兩年無論你是上網(wǎng)瀏覽，還是讀書看報(bào)，或者打開電視，都可能邂逅襯衣的廣告。
這些襯衣廣告不是大眾熟知的傳統(tǒng)品牌，也不是遠(yuǎn)道而來的洋品牌，而是來自新興的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷電子商務(wù)企業(yè)，當(dāng)然現(xiàn)在這些新興的名字已經(jīng)越來越多的為人所知：VANCL、PPG、BONO……
我們先來看一組數(shù)據(jù)。
艾瑞報(bào)告稱，2007年網(wǎng)購用戶已購商品種類統(tǒng)計(jì)中，服裝鞋帽類以50.1%占據(jù)第一。同時(shí)數(shù)據(jù)還顯示，2007年服裝鞋帽類商品也是網(wǎng)絡(luò)用戶購買次數(shù)和消費(fèi)金額最高的種類。
誰能不動心呢？
2007年，PPG男士襯衫直銷模式引發(fā)服裝電子商務(wù)熱潮，數(shù)十家類似直銷陸續(xù)網(wǎng)站出現(xiàn)；隨后諸多傳統(tǒng)零售品牌企業(yè)也紛紛進(jìn)入這個(gè)市場。
一朝河西，一朝河?xùn)|。
曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的PPG陷入沉淪，曾經(jīng)的模仿者VANCL變作風(fēng)光無限的繼任者，還有那些傳統(tǒng)企業(yè)紛紛打著自己的算盤。
這個(gè)時(shí)刻，在服裝電子商務(wù)行業(yè)，出現(xiàn)了不同的發(fā)展范本。
VANCL的秘訣
有人用“鋪天蓋地”來形容最近一段時(shí)間以來VANCL在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告覆蓋，甚至有人開始幫幫VANCL的CEO陳年計(jì)算個(gè)中成本。實(shí)際上，VANCL的這些都是分成形式的廣告。
也就是說VANCL做廣告不用先付錢，每通過這則廣告成交一單，VANCL再和網(wǎng)站共同分賬?！斑@等于把銷售的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)站頭上”，互聯(lián)網(wǎng)廣告圈資深人士告訴騰訊科技，一般門戶網(wǎng)站都不會輕易接受這種分成形式的廣告。
騰訊科技：讓門戶接受VANCL的分成模式廣告，秘訣在哪里？
陳年：不是我個(gè)人的原因，是由于（訂單）量大，給門戶帶來了滿意的回報(bào)。
但據(jù)知情人士透露，陳年在VANCL順利投放分成廣告上，起了很重要的作用。同時(shí)，VANCL內(nèi)部的人士也向騰訊科技透露過陳年和門戶網(wǎng)站高層在廣告投放上的一些故事。
然而在陳年的眼里，VANCL的制勝法寶是自己的團(tuán)隊(duì)。陳年告訴騰訊科技，VANCL團(tuán)隊(duì)的成員主要來自于卓越，很多人從2000年就開始運(yùn)作電子商務(wù)。
陳年：VANCL的確時(shí)間非常短，但這個(gè)團(tuán)隊(duì)不是一個(gè)8個(gè)月的團(tuán)隊(duì)。VANCL的團(tuán)隊(duì)是跟我們工作了8年的一個(gè)團(tuán)隊(duì)。
陳年告訴騰訊科技，VANCL團(tuán)隊(duì)對于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的推廣模式很熟悉。陳年說，“最重要的如何組合，并且熟練使用推廣的渠道。”在陳年眼里，他的團(tuán)隊(duì)做起這些事情，“順手就來”。
目前，VANCL每天的訂單數(shù)可達(dá)6000，月銷售收入超過4500萬元。
BONO的心思
“其實(shí)BONO這個(gè)牌子已經(jīng)做了7年了”，高峰對騰訊科技表示。高峰是BONO的副總，專門負(fù)責(zé)電子商務(wù)部分的業(yè)務(wù)。
BONO這個(gè)報(bào)喜鳥旗下的品牌，去年9月份開始?xì)⑷肽醒b直銷的電子商務(wù)市場。高峰說，“以前BONO是做高級訂制的”。好處就在于，BONO之前就沒有傳統(tǒng)的渠道和店面，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之后，不會和原有渠道產(chǎn)生沖突。
杉杉集團(tuán)品牌戰(zhàn)略部部長蘇強(qiáng)在談到傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，這樣表示：“據(jù)我們觀察，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)來說，大部分服裝企業(yè)思想上比較慢，行動比較遲緩?！?nbsp;
BONO算是傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)比較快速的，不過BONO現(xiàn)在并沒有“胸懷大志”。高峰向騰訊科技解讀報(bào)喜鳥的投資心態(tài)時(shí)，表示報(bào)喜鳥只是適當(dāng)?shù)耐度?，是一個(gè)“戰(zhàn)略布局”。
在BONO看來整個(gè)行業(yè)還存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，太過于投入并不理智。高峰認(rèn)為，“服務(wù)行業(yè)可以放手去圈地，而做商務(wù)、銷售必須有回手招”。
高峰表示，BONO的短期目標(biāo)是穩(wěn)健經(jīng)營，逐漸做大，不需要任何外界“輸血”而活下去；中長期目標(biāo)是，面向白領(lǐng)市場形成一定的市場規(guī)模。
PPG的沉默
PPG最近太沉默了，甚至有人用“人間蒸發(fā)”來形容這間公司。
2005年10月成立以后，“用戴爾模式賣男裝”的PPG曾經(jīng)有過最輝煌的歲月。也正是有了PPG的成功，才促使VANCL、BONO這些“跟隨者”不斷涌現(xiàn)。
然而很長一段時(shí)間以來，PPG身上似乎就沒有什么好消息，曾經(jīng)的“老大”如今深陷資金鏈問題與銷售模式質(zhì)疑的漩渦。
PPG首席運(yùn)營官黎勇勁曾經(jīng)斷言，“跟隨者要想超越PPG，顯然沒那么容易”，那時(shí)的黎勇勁認(rèn)為“PPG的復(fù)制者們機(jī)會很低”。
然而時(shí)至今日，PPG的“跟隨者”們，卻以各自的方式向前邁進(jìn)。
模式之辯
艾瑞的分析將服裝直銷分成兩大模式：渠道模式和產(chǎn)品模式。
渠道模式的代表企業(yè)是PPG、VANCL，優(yōu)勢在于不涉及生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)，可尋找品牌代理商加工，劣勢在于產(chǎn)品質(zhì)量無法控制。
產(chǎn)品模式的代表企業(yè)是BONO等傳統(tǒng)零售企業(yè)，其優(yōu)勢是質(zhì)量可控、地面營銷資源豐富、品牌形成，固定的忠誠顧客群，不足之處在于對網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用還剛起步。
其實(shí)被艾瑞歸在同一類的PPG與VANCL，已經(jīng)有了很明顯的區(qū)別。PPG更多的倚重傳統(tǒng)媒體渠道+呼叫中心的方式進(jìn)行推廣，而VANCL則更偏重于互聯(lián)網(wǎng)渠道。
至少事實(shí)的結(jié)果證明，VANCL成功了?！癙PG去年一副要當(dāng)標(biāo)王的姿態(tài)”，陳年評價(jià)PPG的策略就兩個(gè)字：“瞎投”。
“PPG那套不行”，陳年說。
數(shù)據(jù)顯示，08年5月份，VANCL、PPG和BONO三家網(wǎng)站，月度覆蓋人數(shù)分別是600萬、127萬、130萬。
“我們是傳統(tǒng)企業(yè)，不是輕公司”，BONO副總高峰這樣對騰訊科技表示。
高峰表示BONO的策略是“有所為，有所不為”。高峰認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)思路上有所不同，“傳統(tǒng)企業(yè)對客觀規(guī)律有不同的認(rèn)識”。
BONO甚至質(zhì)疑VANCL的模式：“量上去了，但掙的有限”。高峰說，“下一步是否能掙錢，誰都不知道”。
高峰也承認(rèn)電子商務(wù)長遠(yuǎn)的趨勢，“但不是替代的趨勢”。高峰表示，BONO更重視產(chǎn)品，和VANCL一樣也會做分成廣告，但高峰明確表示：“不care網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”。
另一個(gè)觀點(diǎn)來自聯(lián)想投資的董事總經(jīng)理劉二海，他對騰訊科技表示，“（各種模式）融合是一種趨勢”。劉二海表示，用戶體驗(yàn)也是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
“還要看實(shí)踐”，劉二海說，“模式并不重要”。
多元化之惑
騰訊科技：有人質(zhì)疑當(dāng)年P(guān)PG為什么不多元化。
陳年：渠道決定了PPG只能賣襯衫。重點(diǎn)在電視、報(bào)紙等媒體上推廣，決定了PPG只能做單一品種。而VANCL借助于互聯(lián)網(wǎng)則可以使產(chǎn)品更加豐富。
陳年告訴騰訊科技，“現(xiàn)在賣的都是廣告商品”，都是用來吸引顧客的，明年VANCL將提供更多的商品。陳年的想法，是最終把VANCL做成一種生活方式。陳年暗示，也許會把VANCL做成一個(gè)類似當(dāng)年卓越一樣的網(wǎng)站。
不過陳年表示，暫時(shí)不會進(jìn)入女裝市場。陳年說，“（我）在想，慢慢的走，找恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)”。數(shù)據(jù)顯示，VANCL的消費(fèi)者中超過54%是女性。
BONO似乎也不愿過早的接入女裝，高峰表示，“女裝對產(chǎn)品的要求更高”。高峰說，BONO不會因?yàn)樨潏D產(chǎn)品的豐富，而“增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)”。
成長的隱憂
陳年坦誠，目前的VANCL短板在于“高速擴(kuò)張中，無法保證品質(zhì)”。而品質(zhì)對于這個(gè)行業(yè)來說是最要命的，所以陳年才會想和傳統(tǒng)企業(yè)合作，解決這一問題。
BONO出身傳統(tǒng)行業(yè)，副總高峰表示自己在品質(zhì)保證上會好一些，但是當(dāng)面臨快速增長的時(shí)候，可能也無暇做到面面俱到?！疤}卜快了不洗泥”，高峰這樣形容這一現(xiàn)象。
高峰告訴騰訊科技，幾百萬的規(guī)模時(shí)BONO還能應(yīng)付，超越這個(gè)水平，BONO也面臨品質(zhì)無法保證的問題。
惱人的黏性
“30%”，這是陳年透露給騰訊科技的一個(gè)數(shù)字，代表了VANCL目前的回頭率。
雖然這個(gè)數(shù)字不算高，但看的出來并沒有讓陳年太失望?！胺?wù)有問題”，這是陳年的自我批評。雖然VANCL率先在網(wǎng)站上開通了評論的功能，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
社區(qū)顯然是最具黏性潛能的服務(wù)，目前無路是VANCL還是PPG、BONO，在他們各自的網(wǎng)站上都沒有一個(gè)專門的空間，供消費(fèi)者進(jìn)行交流。
不過陳年向騰訊科技透露，VANCL的網(wǎng)站近期將全面改版，屆時(shí)會加強(qiáng)社區(qū)方面的功能，以提高用戶的黏性。
對于黏性的問題，BONO副總高峰的態(tài)度是“可遇而不可求”。高峰認(rèn)為，單品牌下品種越多用戶越忠誠，“多元化產(chǎn)品，是單品牌的發(fā)展方向”。
資本•并購
來自VANCL內(nèi)部的消息稱，VANCL的第三輪融資就快有結(jié)果了。對此，陳年沒有給出更多的消息，但是陳年否認(rèn)PPG影響了投資人對VANCL的信心。
陳年表示，資本一進(jìn)入這個(gè)行業(yè)就能看到VANCL和PPG的區(qū)別。不過陳年也跟騰訊科技訴苦道：“我運(yùn)氣挺差的，在卓越遇上亞馬遜倒掉，做VANCL又遇到PPG倒掉”。實(shí)際上陳年也承認(rèn)，PPG的衰落對于VANCL來說并不是一件好事兒。
騰訊科技：是否考慮通過收購，加速VANCL的擴(kuò)張？
陳年：會考慮收購其他網(wǎng)站，不過會在明年年中的時(shí)候?，F(xiàn)在的需求已經(jīng)足夠大，我現(xiàn)在已經(jīng)暈頭轉(zhuǎn)向了。
而BONO的高峰則明確的對騰訊科技表示，不會通過并購的方式進(jìn)行擴(kuò)張。
合作與矛盾
陳年這樣公開的聲明：“我們期待跟傳統(tǒng)品牌合作，我們有很多很多廣闊的思路，希望跟傳統(tǒng)的品牌展開各個(gè)層面的合作。不要把我們當(dāng)作競爭者。我們在網(wǎng)上，你們在網(wǎng)下?！?nbsp;
陳年并不看好傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，他說傳統(tǒng)企業(yè)沒有電子商務(wù)的“基因”。
“從理論上最美”，陳年如此評價(jià)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。在陳年的印象里，這種理論上最美，實(shí)際上去完全不可行的例子太多了，例如聯(lián)想當(dāng)年做的FM365網(wǎng)站。
陳年的愿望是和傳統(tǒng)企業(yè)合作，解決自己的一塊短板。在他的想法中，這種合作有三種類型，一是把傳統(tǒng)企業(yè)變成BONO的供貨商，二是雙方推廣共同的品牌，第三種是進(jìn)行戰(zhàn)略上的合作。
陳年告訴騰訊科技，VANCL與傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作的可能性最低，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)不愛這么干。
不過其他幾方面的合作也并不被看好。BONO副總高峰認(rèn)為，VANCL和傳統(tǒng)企業(yè)合作的可能性越來越小。
高峰分析認(rèn)為，現(xiàn)在服裝行業(yè)已開始進(jìn)入寡頭時(shí)期，誰都不愿意活在價(jià)值鏈最底層。很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開始回避代工業(yè)務(wù)，這種“EasyMoney”會損害企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。(騰訊科技)
