很高興來到中國，遇到這么多學(xué)者和企業(yè)家。有人問世界上最富有的人富有的秘訣是什么：他說三個：

　　1、早晨早起，不要整天睡覺。

　　2、每天努力工作，不要懶惰。

　　3、找到石油。

　　我跟大家講如何促銷石油，如何讓市場營銷為你服務(wù)。

　　我在中國有很多旅行，我發(fā)現(xiàn)有兩種公司，一種公司是獲得很好的機(jī)會，他們發(fā)現(xiàn)了一些機(jī)會。比如制造手機(jī)的機(jī)會，或者是建造酒店的機(jī)會。無論是什么機(jī)會，問題是同樣的公司，獲得這個機(jī)會之后不久就發(fā)現(xiàn)，這個市場很快就飽和了，有很多手機(jī)制造商，有很多競爭者。這些公司不想擁有很多資產(chǎn)，但是想很靈活，希望能夠很快的轉(zhuǎn)向另一個機(jī)會。這些公司并不是在做商業(yè)運作，他們并沒有營造一個品牌，他們不斷的改變行業(yè)。

　　有兩個原因，一個是市場存在很多機(jī)會，很多新的機(jī)會，有很多的新的工作要做。一些公司不斷改變他們的業(yè)務(wù)，他們能夠做盈利，但是不是一個持久性的公司。我的書是如何建造一個成就的企業(yè)。我的書不是為那些總想從一個行業(yè)跳到另一個行業(yè)的企業(yè)家，而是那些真正的企業(yè)家。如果你創(chuàng)業(yè)的話，做什么？首先第一件事不是購買商業(yè)，而是做研究。我們叫R研究。這是一步，也就是要理解市場。因為每一個市場都是比較復(fù)雜的，它由不同的部分組成。比如牙膏的市場也是由不同的部分組成的，比如有的是安全的牙膏，有一些想讓牙齒變的更白，有的是讓嘴巴變得更清新。你要通過你的研究決定市場的細(xì)分和你的目標(biāo)定位。

　　一些著名的方法被稱為B，并不是第一步。并不是給所有人生產(chǎn)一個產(chǎn)品，也就是并不是給所有人生產(chǎn)同一種牙膏。一旦決定之后，你的服務(wù)對象是誰，你的目標(biāo)市場是誰？你就進(jìn)行下一步，也就是P。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。在中國有人問我，這是不是一個很好的方案。是不是還有更多的方案，比如個性、人員、過程，好像還有更多的P。他們用產(chǎn)品這個詞，是不是也包括服務(wù)？他是一個有形的產(chǎn)品。我的意思是，產(chǎn)品包括各種各樣的，產(chǎn)品并不僅僅意味著有形的產(chǎn)品。

　　還有其他的方面，我想談?wù)?個C。

　　第一、客戶價值。

　　客戶需要價值，價值改變市場營銷的基本含義。有一些東西具有更多的價值，它的質(zhì)量更高、價格更低它就有價值。你總是想提高價值降低成本。有一個CEO說，我的工作總是給大家用更少的錢買到更多的東西。我總是考慮如何用更低的成本提高價值。我們給一個定義，要找出什么是你的客戶價值定義。

　　第二、客戶成本。

　　比如沃爾瑪，他不僅僅關(guān)注每一個照相機(jī)的價格，他還要開汽車，要買汽油，他想的就是如何降低顧客的購買價值，購買的時候如何降低他將來使用成本。也就是客戶的方便程度，你的營銷渠道是否能夠使得客戶很方便很容易的得到他的產(chǎn)品。比如現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)可以很方便的使你購買東西，不用出家門。比如在網(wǎng)上買書，你可以在網(wǎng)上買，不需要出門。互聯(lián)網(wǎng)就是增長客戶方便的手段，也就是說我們還有送貨上門的手段。

　　第三、促銷。

　　大家都不想促銷，想讓客戶跟你交流和溝通。

　　第四、交流、溝通、互動。

　　我們想進(jìn)行誠實的溝通，我們?yōu)槭裁促I他們的產(chǎn)品？因此我們要開始研究，然后市場細(xì)分、定位、目標(biāo)、客戶價格、客戶成本、客戶方便程度、客戶溝通。

　　我把圣經(jīng)轉(zhuǎn)化為P，再增加一些P，再制定市場營銷計劃，計劃就是4個P，然后要實施。一些公司并沒有很好的執(zhí)行這個計劃，不按照已有的方式執(zhí)行。實施包括你想要你的促銷人員銷售一些東西，但是他們并不相信你所銷售的產(chǎn)品。也就是說市場營銷人員認(rèn)為這些產(chǎn)品的價格太高了，實施話要仔細(xì)的執(zhí)行你的計劃。

　　最后一步是控制，需要看市場反饋，需要看市場份額，要觀察客戶的滿意程度，還要做出改變。因為你的銷售額下降的時候，是不是價格太高了。所以好的營銷是一個全過程、整個的過程。

　　市場營銷跟銷售是一樣的嗎？市場營銷超出了銷售。即使在沒有產(chǎn)品的時候也要考慮營銷的情況。營銷是創(chuàng)造出銷售的東西和念頭。昨天我和一個公司交流，他是手機(jī)公司。他對我說，我們的銷售下降了。我說誰在購買你們的手機(jī)。他說我不知道。我說如果你不知道誰在購買你的產(chǎn)品，你就找不出為什么他們買你的產(chǎn)品，你甚至都不知道他們是否喜歡和不喜歡你的產(chǎn)品。你必須了解你的客戶是誰，他們?yōu)槭裁匆x擇你的產(chǎn)品。你不能銷售你的產(chǎn)品甚至不知道他們?yōu)槭裁聪矚g你，這就是我們的方法，這就是全球智慧的東西。大家加以本土化，比如對于房地產(chǎn)公司等等，對每一個行業(yè)都要研究。

　　還要討論新的主意，比如水平營銷。你可以看到水平營銷的讓利。為什么要進(jìn)行水平營銷？水平營銷就是要找出為什么要獲得新的主意。

　　市場會遇到困難，如果你不能找出好的方法進(jìn)行市場競爭。換言之，在好的業(yè)界，產(chǎn)品都大同小異。每一個管理者都要考慮，我們的產(chǎn)品是否和別人與眾不同，并且會超過他們。然后考慮，我們的價格是很重要的因素。你的銷售，比如你的照相機(jī)和別人的都一樣，比如你銷售汽車，你的汽車和其他人的汽車都一樣。這時候你要說，有沒有性的主意和想法。有兩個方法來獲得你的產(chǎn)品改變：

　?。?、繼續(xù)在這個產(chǎn)品范圍內(nèi)生產(chǎn)出更多不同的版本。比如生產(chǎn)出更多不同的汽車。

　　2、獲得更大的范圍。想新的方法，看一下如何創(chuàng)新。

　　我們也問一些公司你們是怎么做？考慮三件事：

　　第一、雇傭的人是否有創(chuàng)造力。

　　有時候我們雇傭的人是傳統(tǒng)的思考者，因此我們沒有獲得新的思想。另一個公司是非常創(chuàng)新性的，他們雇傭的是非常有想象力的雇員。你要讓創(chuàng)造性的人加入你的公司，而且要鼓勵你的下屬貢獻(xiàn)創(chuàng)造性的思想。我在公司設(shè)一個獎，獎給十個人?？凑l能給公司最好的主意。你是不是有新的想法，是不是能提供更多的價值。我有一個高層委員會，他們審查雇員不同的創(chuàng)新想法，包括經(jīng)銷商和供應(yīng)商的想法。另一方面，培訓(xùn)我們的員工，進(jìn)行水平性的思考。

　　第二、我告訴大家什么是水平性的思維。

　　這是我一個朋友在幾年前說的一句話，公司有幾個功能：“創(chuàng)新和營銷。這些制作成果，其余的制造成本”另一個偉大的論述是：“產(chǎn)品和設(shè)施是否有區(qū)別?！迸e一個例子，大家知道這是手提電話，如果我把它給原始社會國家的人們，他們不知道這是什么，可能會扔掉它，對他們來說這個東西沒有意義。這個東西的意義在哪里？這不在于那里的人們，而在于銷售員工。所以說偉大的產(chǎn)品是在營銷部門創(chuàng)造的。

　　如何獲得新的主意？有很多方法，五個方面進(jìn)行最縱向營銷：

　　1、調(diào)整。

　　這個幻燈片顯示的是橘子汁。你可以有很多方法改變它的口味，這不是水平營銷。另一個方面，制造一個產(chǎn)品，給它一個尺寸，大小高低并不是什么區(qū)別，這并不是創(chuàng)造性的，也不是水平營銷上的創(chuàng)造意義。我們有更多的設(shè)計，比如設(shè)計一個表，這是水平性的思維。

　　我在這里所說的就是當(dāng)一個產(chǎn)品開發(fā)出來之后，首先有一個公司進(jìn)入這個市場，他購買這個產(chǎn)品。舉一個例子，比如酸奶，酸奶是由俄國人發(fā)明的，其他國家的人開始吃，但是沒有人專業(yè)性的生產(chǎn)。由于有些人開始制造，也有一些人開始銷售。有先入者，也有挑戰(zhàn)者，第二個人也會進(jìn)入這個市場，他會向第一個先入者發(fā)起競爭，因為他們都想成為最大者。第三家公司也要進(jìn)來，這是很多市場的實際情況，市場不斷的發(fā)展，競爭者不斷增多。再有人進(jìn)來會關(guān)注市場的邊角，因為里面已經(jīng)很擁擠了。先入者想要保護(hù)自己，他們也會改變他們產(chǎn)品的版本，也會關(guān)注邊角的市場。然后會有更多的競爭者加入進(jìn)來，最后市場將會進(jìn)行細(xì)分和飽和。這是最糟的市場營銷，因為有很多的競爭者。因此市場利潤不斷下滑，大家掙錢都不多了。大家都知道，在中國有三十到四十家的手機(jī)制造商。開始有一兩個，這不會持久。還有行業(yè)重組階段。重組是有很多競爭者，一些競爭者無法生存下去，他們會撤出這個市場。另外一些企業(yè)，他們有好的領(lǐng)導(dǎo)層，也有好的市場營銷技巧，他們會成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。最終會有五家手機(jī)制造商，比如兩個中國的，三家外國的。比如像中國的電視業(yè)，過去有很多電視制造商，但是僅僅是強(qiáng)大的電視制造商。

　　從這個角度來講，每一個市場都要不斷的惡化，每一個市場都要變得越來越糟。從這個角度指出來，有一個曲線。市場規(guī)模曲線，市場規(guī)模會越來越大，但是市場增長慢慢下降。但是競爭數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量不斷增加—即使市場規(guī)模不斷下降，所以利潤不斷下滑。（圖）從這個圖上看到利潤曲線，很多企業(yè)的命運就是這樣。所以要進(jìn)行水平性的思維，解釋一下什么叫水平。就是橫向思考。在一個范圍內(nèi)有次序的思考。水平是以一個嶄新的方式使用你的產(chǎn)品，如何在不同的時間使用你的產(chǎn)品，如何使不同的使用者更好的理解你的產(chǎn)品。

　　舉一個例子，有一個公司是生產(chǎn)麥片餅干的，他僅僅制造盒裝餅干。比如裝入不同的麥片和堅果，可以設(shè)計不同的包裝。這個公司有一些創(chuàng)新，他們發(fā)現(xiàn)有很多人把麥片放到塑料包里白天吃。問題是人們?nèi)绾螖y帶這些麥片，放在包里會弄臟麥片。他們沒有生產(chǎn)一個麥片袋子，生產(chǎn)麥片巧克力棒一樣的東西。他們發(fā)現(xiàn)了一個新的種類，不是新的包裝，而是新的產(chǎn)品，這就是水平思維。

　　另一個例子。成人有時候會給孩子買玩具，成人也曾經(jīng)作為孩子。玩具制造商總是把玩具造成小孩的模樣。制造商要考慮不僅把玩具制造成孩子的模樣，比如巴比娃娃。這個公司創(chuàng)造的設(shè)計的服裝數(shù)量，比如巴比娃娃的服裝的數(shù)量。巴比娃娃在各個國家都不一樣，在中國巴比娃娃穿中國的長袍。

　　比如你是糖果制造商，你想做糖果的創(chuàng)新。有人想出糖和玩具結(jié)合在一起，吃了糖就沒有玩具了。我想說的是如果把糖和玩具結(jié)合在一起，健達(dá)出奇蛋是玩具和糖果放在一起的。再看一下隨身聽，索尼隨總裁說我喜歡音樂，但是不能拿收音機(jī)，太大了，能不能一邊走一邊聽音樂，由這個想法創(chuàng)造了隨身聽。

　　加油站銷售汽油，但是還想在加油站銷售其他的東西盈利。能不能在加油站里開一個食品店，這樣可以掙更多的錢。人們停下來加油的時候可能會停下來喝東西。這就是水平性的思考。

　　網(wǎng)吧：你開了咖啡店，但是你想讓更多的人進(jìn)來，方法就是把電腦放進(jìn)來。

　　最后一個，有很多人不斷的坐在火車上旅游。在火車上會讀報紙、會玩兒游戲。有一個大學(xué)，他說為什么不給大家上 MBA課，讓大家在上班的路途中可以學(xué)MBA教程。這樣他們在上班的過程中就可以學(xué)市場營銷課程。在下班回家的時候，同樣的人可以學(xué)習(xí)金融課程，這個想法很有創(chuàng)造性。為什么只想到在課堂里教學(xué)生，在其他地方也可以教學(xué)生。這就是水平營銷的例子。

　　為了幫助大家更好的理解，我給大家列一下我最喜歡的著名的發(fā)明家和創(chuàng)新者。這些人大家應(yīng)該研究一下，無論是東方的還是西方的，因為他們最終想出了一些創(chuàng)新性的思想。

　　你知道聯(lián)邦快遞、戴爾電腦還有其他的等等，所有這些人在某種程度上都是有一些很卓越的想法。聯(lián)邦快遞如何開始的？他是一個學(xué)生，他說我遇到一個問題，我想給別人郵寄東西，但是我想在十點半之前送到。美國郵局說做不到。如果放在郵局可能花兩三天的時間，他想我能不能創(chuàng)造一個體系，讓所有的信，比如五點發(fā)的信在明天十點半之前到達(dá)那個城市。他把這個主意告訴給了教授，教授說這個想法太糟糕了。在美國從一個地方到另一個地方會用很長時間。他的論文分?jǐn)?shù)很低，他很生氣。他找了一些投資者說要建聯(lián)邦快遞。我的意思是你需要很強(qiáng)的個性、很強(qiáng)的創(chuàng)新能力來創(chuàng)業(yè)，他開創(chuàng)了一個新的種類，也就是快遞的種類。

　　戴爾公司也是一個例子，有些人想獲得更高速度的電腦，需要定制一些產(chǎn)品。他這樣做了，做的也很成功，他如此的成功，以至于美國汽車公司都請求他做演講。這些汽車公司如何制造更與眾不同的汽車，電腦更容易與眾不同，但是汽車就不同了，每個人都有不同的需求。如果做水平營銷的話，開啟一個產(chǎn)品開啟一個服務(wù)，要在不同的市場情況下考慮。

　　大家都想花，但明天就凋謝了。大家想如果花不凋謝多好，大家給它噴灑一些液體，但是不可能使它永遠(yuǎn)不凋謝。有沒有一些方法？比如假花，如果你有技術(shù)，可能會使得花看起來感覺很逼真。如果一比，你可能看不出來哪個是真花，哪個是假花。你就要創(chuàng)造、創(chuàng)新，如何使產(chǎn)品更加與眾不同，而且使它更好。

　　再一個例子，雀巢公司有糖還有咖啡。他們的咖啡產(chǎn)品里，他們想知道有沒有新的東西，比如冰的咖啡，濃的和不濃的產(chǎn)品，比如加一些糖和蜜等等。我們在瑞士和他們的管理層花了一天的時間討論如何水平思考。我們想出了20多個產(chǎn)品，有3個非常有趣，他們很快就要生產(chǎn)出來了。他們利用水平思維很積極的想新的東西。

　　我們能不能想出新的產(chǎn)品替代這個產(chǎn)品，能不能消除一些特點，能不能添加聯(lián)合其他的產(chǎn)品。比如可以把手機(jī)加上照相的功能，加上音樂的功能，還可以用手機(jī)看電影。但是有些人僅僅需要通話，這就是消除、去除。

　　在我的《水平營銷》里這六個過程都加以了闡述，對細(xì)節(jié)不詳細(xì)講述了。

　　做一個練習(xí)，我問大家，如果你有一百個主意，可能太多了。大家做的業(yè)務(wù)可能市場比較飽和，比如造麥片，我建議你們坐在一起運用水平營銷的策略和方法。我的結(jié)論就是同時進(jìn)行垂直的營銷，當(dāng)然不同的產(chǎn)品都會給你盈利。你用垂直思考，有時候會發(fā)現(xiàn)市場很擁擠，要細(xì)分，這時候要考慮水平營銷。你有新的想法，但是新的想法不會永遠(yuǎn)存在。你發(fā)明了這個想法之后，要垂直性的進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計。

　　大家都在耐心的聽我介紹水平營銷，下面介紹一下如何持續(xù)營銷。休息15分鐘。

　　也許大家注意到了，我總是用這個板，這個核心是表示錢。很多人在市場營銷的時候把飛鏢到處扔，甚至沒有扔到板里去，所以你做市場營銷要定一個具體的目標(biāo)。全球是什么樣的情況？所有的公司都存在容易受到?jīng)_擊的情況，在我的國家，我們的航空業(yè)，比如聯(lián)合公司破產(chǎn)了，柯達(dá)也遇到了問題，他們并沒有同膠卷業(yè)向沖印業(yè)轉(zhuǎn)移。是什么導(dǎo)致了這些危機(jī)，危機(jī)是什么發(fā)生的？首先是變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有時候經(jīng)濟(jì)發(fā)展并沒有那么快速，即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)展很好的情況下，你的公司也可能首先損害，因為市場不斷變化，因為市場需求不斷變化?？蛻衄F(xiàn)在也變得越來越挑剔，他們可以上網(wǎng)，可以比較不同照相機(jī)的價格，可以比較購買。市場不斷變化，作為公司來講，要以更好的體制識別公司的變化，發(fā)現(xiàn)公司的變化。需要兩個能力：

　　第一點、識別出變化的趨勢。

　　第二點、利用變化的趨勢，要善于變化，善于適應(yīng)變化。

　　有一些公司并沒有很快的感受到市場的變化，比如沒有把手機(jī)加上照相的功能，也沒有制造折疊式的手機(jī)。要快速的變化，有一些變化是破壞性的變化，它會影響整個行業(yè)。舉一個例子，許多年前，我們工程師計算的時候用計算器，算盤并不是有效率的計算。破壞率的技術(shù)會使產(chǎn)生過時，不叫破壞性叫推動性的力量。這些變化的技術(shù)會使我們公司的產(chǎn)品過時。你要立于不敗之地，要打敗自己，要分析自己如何向自己進(jìn)攻。別的人總在考慮如何進(jìn)攻你，進(jìn)攻你的弱點。你要了解你的弱點，然后針對弱點自己提供保護(hù)措施。

　　市場營銷是不是會幫助我們更靈活，這取決于你采取什么樣的市場營銷措施。很多公司做銷售，僅僅是廣告和銷售人員。市場營銷部門超出了銷售，市場營銷有一個形象問題。比如你到你的銷售員那里去，跟他說你怎么看市場營銷。他們說我對市場營銷并不滿意，因為他們并不幫助我銷售更多的產(chǎn)品。這里有一個奇怪的事情，關(guān)于市場營銷和銷售并不是融洽的，它們經(jīng)?；ハ酄幎贰ｄN售業(yè)績不佳的時候這兩個團(tuán)隊會互相指責(zé)。銷售人員說，我們不能銷售更多，因為營銷部門定價太高了。營銷部門說，銷售人員很好，但是并不聰明，你們并不知道如何高價的銷售產(chǎn)品，導(dǎo)致了互相指責(zé)。要問兩個團(tuán)隊，如何幫助公司提高業(yè)績，每個部門都會回答，銷售部門回答三件事：第一是降價，第二是給我更多的錢，可以雇更多的銷售人員。第三就是給我更多的錢讓我培訓(xùn)這些銷售人員，以便讓他們知道如何銷售。當(dāng)你問銷售部門他們會說給我更多的錢做廣告，做更多的銷售推廣。我現(xiàn)在寫一篇文章，發(fā)表在財富雜志上，題目是如何改善營銷部門和市場銷售部門的關(guān)系。最好的辦法是他們必須對銷售負(fù)責(zé)。當(dāng)制定一個銷售目標(biāo)的時候，這兩個部門達(dá)到了都要受到獎勵，達(dá)不到這兩個部門都要受懲罰。設(shè)計薪酬制度，如果達(dá)到目標(biāo)他們都能受到獎勵，如果達(dá)不到就都要受懲罰。他們會經(jīng)常配合，會經(jīng)常開會，他們制定市場營銷計劃，比如一個品牌經(jīng)理，當(dāng)你寫市場營銷規(guī)劃的時候，必須讓市場營銷加入進(jìn)來。你不能像老板一樣我定計劃你執(zhí)行，你必須聽他們的意見。

　　再就是計劃實施之后，這些銷售人員做的很好，市場營銷人員必須考察一下銷售。他們要跟蹤銷售人員的業(yè)績，跟客戶交談。市場營銷人員經(jīng)常坐在辦公室，不經(jīng)常跟客戶交談，他們不懂得這些業(yè)績是從哪里來得，不知道哪些人為銷售做出了貢獻(xiàn)。

　　市場營銷塑造了產(chǎn)品的品牌，市場營銷部門把具體的銷售任務(wù)交給銷售部，但是我認(rèn)為并沒有一個轉(zhuǎn)接。兩個部門應(yīng)該互相配合，也就是說市場營銷人員互相參與，雙方共同管理營銷過程。

　　其中一個問題就是改善這些過程，哪些過程？

　　第一步就是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場之后，要創(chuàng)造一個意識，就是讓人們知道你公司的名字，知道公司的優(yōu)點和特點。這個任務(wù)并不是銷售部門的任務(wù)，而是營銷部門的任務(wù)。是品牌經(jīng)理的任務(wù)，創(chuàng)造對你產(chǎn)品的意識，創(chuàng)造對你產(chǎn)品的意識。不僅要知道你的產(chǎn)品，而且要對你公司發(fā)生興趣和偏愛。比如要買一個照相機(jī)，我要索尼的商品，品牌經(jīng)理的任務(wù)是給人們思維定式，讓他們知道你的產(chǎn)品，對你的產(chǎn)品有了解。

　　索尼可能是很好的，使得人們到商店購買他的產(chǎn)品，但是在商店里還有很多其他的因素，比如銷售人員，還有其他品牌的。他可能會說去買佳能吧，佳能更好。品牌經(jīng)理要創(chuàng)造人們對你品牌的喜愛，但是他并不知道銷售人員具體在店里做什么。

　　給大家一個圖畫，看一下市場營銷發(fā)揮的過程。

　　第一個過程、在市場營銷之前是銷售。銷售是很老的行業(yè)，當(dāng)時沒有市場營銷，只有銷售這個詞。比如夏娃賣給亞當(dāng)果子吃，但是蛇誘惑亞當(dāng)吃了一個果子，這也是銷售。

　　我到泰國，沒有人認(rèn)識我們的產(chǎn)品，能不能做一些小冊子。你需要銷售里的人做研究，做溝通、交流和促銷。后來再發(fā)生的事情就是這些人成立了一個部門，這個部門稱之為營銷部門。建立這個部門的原因是幫助銷售人員做得更好。如果沒有達(dá)到幫助的話，就解散他們。后來市場營銷部門變得越來越大，因為它有很多工作要做，現(xiàn)在有市場營銷部和公司銷售部。

　　有兩種營銷，一個是下游的營銷，幫助銷售部門，給他們一些小冊子，幫助他們銷售產(chǎn)品，但是你需要另一種營銷策略，也就是上游的營銷。上游營銷幫助兩三個人，他的任務(wù)是回答這個問題：市場是什么樣的情況，比如三年之后市場是什么樣的形成。我們注意到，市場營銷人員如果僅僅考慮今天的情況，但是并沒有考慮明天會有什么更合適的產(chǎn)品。不考慮將來，比如三年之后我們這個產(chǎn)品的市場會怎么樣，這時候稱這種營銷是上游營銷。給大家一個例子，海爾。海爾制造洗衣機(jī)還有其他的電器。我去海爾，你們是否有上游的營銷人員？他們問我什么是上游營銷人員？我說他們不僅僅是做今天的銷售，他要考慮明天的銷售體他們說這個人做什么？他們會看一下每個家庭的廚房，廚房會變成什么樣的？廚房會更大，廚房就會放更大的洗衣機(jī)或者是會變得更小，以便放其他的電器。這個趨勢是什么樣的，人們怎么會處理他們的廚房，人們?nèi)ゼ依锍燥堖€是去廚房里吃飯？這就是上游的銷售人員，你們要雇傭這樣的人讓他們考慮將來，考慮將來的機(jī)會，要采用水平營銷的手段考慮。

　　他們只是為今天的銷售做出計劃，什么是好的計劃？我看過很多計劃，即使一些大的計劃，我發(fā)現(xiàn)他們有很多令人失望的地方。比如說有一些計劃并不是計劃，他們只是預(yù)算。當(dāng)我看這些計劃的時候，看到的是數(shù)字，但是看不到策略和戰(zhàn)略。你要看你的策略在哪里，你的戰(zhàn)略在哪里。我到一個公司去，我想問你一個問題，問你們十個經(jīng)理，我單獨和你們經(jīng)理談話。我的問題是你的價值定位在哪里？給我一個詞過程是一個短句子。我為什么買你的產(chǎn)品？如果我問十個經(jīng)理，可能會有十個答案。我的結(jié)論是他們沒有定位，他們沒有做市場定位，這是為什么他們會遇到麻煩？他們沒有很好的品牌定位？什么是品牌？他不僅是一個產(chǎn)品的名字，是你的財產(chǎn)、資產(chǎn)。比如沃爾沃汽車強(qiáng)調(diào)的安全，寶馬是自動的汽車，奔馳的特點就是最好的工程制造技術(shù)。一旦知道你的品牌優(yōu)勢定位，就讓大家支持這個品牌，每個人都會為這個品牌感到驕傲。比如奔馳品質(zhì)就是可靠性。人們購買這個汽車，是因為他們從來沒有見到麻煩，因為這個汽車不會出問題。他們總是想著如何使它的更加可靠。請你考慮一個詞或者是一個短語？你品牌的本質(zhì)是什么？如果你寫不出的話，你的雇員都不知道做什么。比如邁瑞酒店，他們認(rèn)為對客戶來講舒適度和方便度是最重要的。他們跟客戶講，我們的目的就是給我們的客戶進(jìn)行定制化的服務(wù)。還有一個酒店他們把每一個客戶的需要都放進(jìn)子資料庫，比如一個客戶需要12個枕頭，這樣他下次來的時候就給他提供12個枕頭。所以這個酒店會致力于滿足每一個客戶特定的不同需要。

　　我想強(qiáng)調(diào)的就是，要定義你的品牌，并且使得它成為持久性的、活的品牌，使每一個雇員都知道品牌的含義，要表達(dá)什么意思。這種營銷是否能成功，是否會發(fā)揮作用？惠普公司在很多領(lǐng)域都做的很好，除非市場營銷做的很好，否則不可能成為一個偉大的公司。

　　看會出現(xiàn)的問題，比如很多市場營銷部門會遇到不同的產(chǎn)品，比如會遇到針對大眾的市場營銷，像可口可樂，你的產(chǎn)品是大眾的，惠普過去也是針對大眾的市場營銷，是大眾化的推銷系統(tǒng)。盡力的使得你的產(chǎn)品到達(dá)每一個推銷渠道，做大規(guī)模的廣告，公司花很多錢做廣告。大規(guī)模的市場營銷現(xiàn)在不斷消逝，不像過去那么發(fā)揮作用。

　　有兩個問題，很麻煩，第一個是廣告，第二就是促銷。

　　廣告在中國現(xiàn)在可能還起多少，但是將來他的作用會越來越小。在我的國家有很多電視節(jié)目，有12個廣告，每8秒一個廣告，我并不能看到這些廣告?，F(xiàn)在我們可以做錄像，有時候我們?yōu)榱吮苊鈴V告不看這個電視，只是錄節(jié)目，我們拿著遙控器，一旦有廣告就跳過去了。廣告是懶惰的經(jīng)理想的辦法，因為你想要大的預(yù)算，你讓廣告公司代理做這個事情。其他部門做生產(chǎn)，他們拿走你的錢，這些中介公司拿走你的錢，你的工作很輕松。

　　我們有時候也采用市場促銷的辦法，讓人們自己購買你的產(chǎn)品。比如這個月20％的減價，打八折，就就是促銷，或者是買一贈一，僅限于本月，或者是本月免費贈里一個鋼筆，這就是促銷。還有你可以開發(fā)一些市場促銷，比如利用中介機(jī)構(gòu)幫你設(shè)計市場促銷活動。比如美國公司目前在廣告上花了多少錢？70％都花在促銷上了。過去70％的預(yù)算花在廣告上，30％花在促銷上?，F(xiàn)在是70％花在促銷上，會出現(xiàn)什么情況？你的產(chǎn)品價格變得更低了，因為他們都不相信你的產(chǎn)品了，你越降價別人越認(rèn)為你的產(chǎn)品不值錢。所以說，我不認(rèn)為你的這種品牌并不是那么強(qiáng)，因為你總是贈送、打折。所以美國通用汽車說，如果你購買我們的汽車，會給你一個很好的優(yōu)惠，這個優(yōu)惠只是給雇員的，它也不發(fā)揮作用。但是它會使人覺得你的車很廉價，很不值錢，因為你的目的是促銷。人家說你應(yīng)該建立一個強(qiáng)大的品牌，如果你老是不斷的促銷，別人就會認(rèn)為你的品牌不好。所以有兩個工具，大規(guī)模做廣告這種方法越來越不靈了。我們能夠采取什么樣的方法進(jìn)行市場營銷？人們越來越忙，他們沒有時間注意廣告。所以我們要找好的辦法引起人們的注意，比如說廣告和促銷有時候反而削弱你們的注意力。我們可以利用網(wǎng)站，我們設(shè)計很好的網(wǎng)站，使得人們訪問我們的網(wǎng)站，同時也使人們在網(wǎng)上獲得信息，或者在網(wǎng)上就購買了—即使他可以通過渠道購買。

　　報紙就是讓人們能談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，有很多成功的故事。他們從來不用廣告。比如星巴克，他們從來不做廣告，他給大家創(chuàng)造了喝咖啡的體驗和經(jīng)驗。這樣讓人們告訴他的朋友，我們來這里見面。這種口碑相傳使星巴克獲得更大的成功。

　　20萬的學(xué)生是有影響性的，什么是影響性？比如說，這個人很有影響力，會影響別人。如果他說一件事，別人會很感興趣，所以這個公司創(chuàng)造了類似矩陣一樣的東西。他們和這些人交流，一旦有新的產(chǎn)品，他們就會發(fā)布這些產(chǎn)品。如果這些人喜歡，他們就會互相討論，他們并不是銷售員，并不是花錢雇傭他們。一旦有這個產(chǎn)品以后，他們會喜歡這個差別，如果他們喜歡，他們就會在年輕的群體中散布。

　　另一個公司也做這個東西，BZZ.COM公司。你有新的產(chǎn)品可以放到BZZ這個網(wǎng)站上去。他們有很多人，把你的產(chǎn)品分發(fā)給不同的產(chǎn)品。這也是新的方法，以便獲得人們對你的注意。另外一個方法就是創(chuàng)造一個事件，比如主辦一個事件，主辦一個活動進(jìn)行促銷。比如你贊助一個體育，贊譽(yù)一個體育明星找一個好的娛樂屆的人士跟你簽約。比如你贊助一個藝術(shù)展，比如瓦克這個品牌，他們決定使用藝術(shù)進(jìn)行促銷。他們贊助藝術(shù)活動，每次進(jìn)行廣告的時候，都在雜志上放一個瓶子，這是一個很有趣的瓶子。他們會讓一些藝術(shù)家設(shè)計這個產(chǎn)品，他們也會贊助一葉藝術(shù)活動，很多富人喜歡這些藝術(shù)。所以會達(dá)到產(chǎn)品宣傳和推廣的作用。瓦克這個酒喝起來都一樣，但是這樣一來你的產(chǎn)品形象都有了。

　　還有就是公共關(guān)系。比如一個公司不斷增加他的廣告，如果它的廣告并不起作用，這時候他可以雇傭一個公關(guān)公司，這個公關(guān)公司會給他們制造一些故事，會使這個故事在他們行業(yè)的雜志上出現(xiàn)。你的目標(biāo)客戶會談?wù)撃愕墓?，談?wù)撃愕漠a(chǎn)品。這些公關(guān)公司會讓你更容易相信，因為這不是付費的廣告。

　　其他還有什么可以做的？可以找出更好的地方投放廣告，比如在電梯間放的小電視機(jī)，它們也會播放廣告，你可以發(fā)現(xiàn)在很多地方可以投放廣告，這被稱之為新媒體。有一些公司也會找你，他們會說我們會讓更多人看到你的產(chǎn)品，看到你的形象。我們有新的方法把你的形象放在網(wǎng)上去。大家聽說過博客網(wǎng)，任何人都可以有你的博客，每天可以寫新的信息放在網(wǎng)上去，如果大家知道你的網(wǎng)址就可以看到這些信息。如果有視頻，他們可以在線討論。有一些人會閱讀大的博客網(wǎng)。再就是你可以給產(chǎn)品定位，比如你把產(chǎn)品放在寶馬上，放在電影里，這樣你的目標(biāo)客戶會看到。如果你有好的要戰(zhàn)史給公眾，你可以找著名的主持人談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，使更多人購買。在一些促銷領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)并不一定做直接性的廣告達(dá)到我們的客戶。

　　直接營銷方法。

　　很多市場營銷都是中介性的，因為有中介在給你處理。直接營銷就是直接接近你的客戶，也可以直郵。大購買你的郵件地址，然后會給你發(fā)信，讓你了解產(chǎn)品信息。兩點，一個是郵政服務(wù)，可以依靠郵政服務(wù)給你發(fā)大量的信。再就是可以印很多名單，你并不想向一百個人發(fā)信，但是你不知道他們是不是購買，所以你要購買針對性的客戶名單。你雇傭職業(yè)人士，比如你想針對小孩市場，你就購買小孩名單。

　　還有表格行業(yè)，在美國可以購買六英尺高的人的名單，可以購買百萬富翁的名單。當(dāng)工業(yè)越來越發(fā)展的時候，你可以購買這些名單，任何群體的名單。

　　在過去每個人收到的信件都是一樣的，這是不好的辦法，因為你要接近不同的人，給他們不同的信息，要對每一個人說不同的東西，比如對約翰可以用不同的語言，對約翰可以有不同的價格，我們要確定誰會收到這些信，這些信要有針對性，這樣你就在做CRM—客戶關(guān)系管理。這意味著你在做數(shù)據(jù)庫，我告訴你誰有這些數(shù)據(jù)庫，銀行有。銀行會知道家里有得到人，家里有多少收入，你們的教育程度。一個聰明的銀行會知道這個家庭的孩子什么時候會上大學(xué)。這樣他們會給你做貸款提議，可能會向你發(fā)信。知道你的孩子要上大學(xué)了，你需要貸款嗎？他們知道這些孩子什么時候該買車了?？蛻絷P(guān)系管理營銷取決于一定的信息，比如說不同的家庭不同人的信息。還可以是商業(yè)信息的采用，都了解公司的業(yè)務(wù)，可以采取直郵的方式發(fā)信。

　　還有一個技術(shù)被稱之為預(yù)測性的分析。

　　如果我們有充足的信息，可以預(yù)示他們可能性有多大。比如我給你發(fā)信，我想知道你有多大可能性會購買我們的產(chǎn)品。如果這個產(chǎn)品有1％我不會給你發(fā)信，這樣我是在浪費錢，你不會購買的。如果你有50％的可能性，我會知道你有可能會購買，我會給你發(fā)信。利用這種信息預(yù)測概率，也就是看一下你的直郵信件是否會得到反映。比如我僅僅會對50％或者是有更多可能的人發(fā)信，這樣就不會浪費很多信件、浪費我的錢。

　　另外一種形式就是電話營銷。

　　用獲得相應(yīng)潛在客戶的電話，用打電話的方式希望他們購買你的產(chǎn)品，電話營銷也是一種方式。還有電子郵件的營銷。比如互聯(lián)網(wǎng)可以使用，有一個單子，知道哪些人會對這個產(chǎn)品感興趣，這樣就會向他們發(fā)電子郵件。這都是直接營銷的方法。

　　還有直銷。

　　直銷被我們稱為多層銷售。多層銷售是直銷的方式，比如安利都是直銷方式，在中國可能有限制。當(dāng)它能發(fā)揮很好的作用，它也是很好的方式。雅芳小姐是一個家庭主婦，她想做雅芳化妝品。雅芳雇傭這些家庭婦女，讓她們在一起銷售，讓她們創(chuàng)業(yè)，她也掙了一些錢。

　　還有就是聚會式的銷售。一個人會認(rèn)識很多人，他可以舉辦一個聚會，讓大家討論我們的化妝品產(chǎn)品，但我可以給你付錢。如果你可以邀請十個或者是二十個家庭婦女來這里的話，我們可以渡過一個很好美好的晚間，這是聚會銷售。有人創(chuàng)造了多層傳銷方法，導(dǎo)致了金字塔傳銷，這時候是誤用了，我們稱之為多層傳銷。你讓一些婦女推銷你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品質(zhì)量很高，但是你雇的婦女，你告訴她首先要購買你的產(chǎn)品，然后在顯示給她的鄰居。有一些婦女購買了產(chǎn)品，她去敲鄰居的人，但發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不佳。公司掙錢了，談到?jīng)]有人愿意買，僅僅是代理者和傳銷人員購買。這種方式欺騙了很多社會經(jīng)驗不足的人。

　　另一種直銷方式就是，當(dāng)你開了店鋪之后，比如蘋果電腦在美國是通過零售店銷售的，現(xiàn)在他們開一個蘋果店，這個店僅僅是銷售蘋果的產(chǎn)品。有一種產(chǎn)品可以放兩千首歌，大家口口相傳，這樣很多人都知道了你這種產(chǎn)品，你根本不需要做廣告。這時候再開一個蘋果店，就會有很多人購買這個產(chǎn)品，很多市場營銷方式都是大規(guī)模的營銷。

　　戰(zhàn)略問題。

　　這個幻燈片提醒我們有三個層次的營銷，第一是大規(guī)模營銷，一個是針對特定市場的營銷，給每一個客戶提供單獨的定制化的服務(wù)。

　　有四種企業(yè)狀況，最差的就是市場落后者，第二是保守型的公司，第三種是進(jìn)取型的公司，第四是市場領(lǐng)導(dǎo)者。。如果你是一個飽受型企業(yè)你該如何做？如果你是一個市場落后者，你沒有最佳的產(chǎn)品，也沒有產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)定位，還有很多債務(wù)，你需要改變這些情況。舉一個例子，比如三星公司，目前業(yè)績良好，這是真的。但是獲取不是這樣。在1997年是一個市場落后者，當(dāng)時CEO發(fā)現(xiàn)三星有嚴(yán)重的債務(wù)、大量庫存，并且有很多不良資產(chǎn)，所以需要很快的減低成本。他大量裁員，終止不好產(chǎn)品的生產(chǎn)?，F(xiàn)在是數(shù)字時代，一切要跟數(shù)字融合，比如在你的冰箱上會有計算機(jī)。你可以用它訂購更多的牛奶和雞蛋，可以用它放DVD和VCD。所有的家用電器都被加以數(shù)字化，這就是三星的愿景。在1999年的時候，他的收入增長了10倍，股價上漲了233％，利潤增長了1000％。

　　進(jìn)取型的企業(yè)有很大的野心，但是有很大的債務(wù)。這是對海爾的批評，海爾過去只是家用電器，現(xiàn)在也造手提電腦，也造手機(jī)。他們太雄心勃勃，每個行業(yè)都想涉足。海爾想購買美國的公司，但是沒有足夠的資金，他的錢已經(jīng)花在很多行業(yè)，他們不能購買美國這家家電行業(yè)的巨頭。泰水泥公司也太雄心勃勃了，他們在鋼材行業(yè)有很大的競爭力，但是他們債務(wù)很多，他們有22億美元的當(dāng)?shù)貍鶆?wù)，以及45億美元的外匯硬通貨債務(wù)。

　　總結(jié)一下：我問大家？哪些是可以盈利的策略？給大家一個單子：

　　有一些公司是以低價取勝，比如沃爾瑪，還有美國的東南航空公司，還有（議價公司），他們是減低成本。我并不是鼓勵大家低價競爭，因為別的公司也可以成本更低。你不能僅僅靠低價，要與眾不同，比如像（議價）一樣，他是全球最大的家具零售商。

　　第二就是你有很高的質(zhì)量。在每一個市場上都有一些公司，他有最高質(zhì)量的產(chǎn)品。比如說我們想購買摩托羅拉的產(chǎn)品，他有六西格碼，他們達(dá)到了完美。本田也是一個例子，他以最高的質(zhì)量獲勝?？蛻粽J(rèn)為質(zhì)量是他購買產(chǎn)品應(yīng)該獲得的。比如說電視機(jī)，你說是最好的，但是我不能打開它讓你看到它內(nèi)部的部件。索尼的產(chǎn)品很成功，因為我們相信索尼的產(chǎn)品是最佳質(zhì)量。作為客戶來講我們相信他的質(zhì)量，他就好好質(zhì)量。最后就是提供個性化的服務(wù)，以此來取勝。比如戴爾公司可以給不同的人定制電腦。一個公司制造女性游泳衣的。女性購買者上網(wǎng)購買，她可以設(shè)計自己的游泳衣，比如哪個材料，哪一個尺寸，她當(dāng)然要花更多的錢，但是她可以獲得最適合他的產(chǎn)品。

　　低成本、高質(zhì)量、個性化的服務(wù)，第四個方法就是創(chuàng)新，不斷有新的產(chǎn)品推出，成為一個3M公司，成為一個索尼公司，持續(xù)蘋果電腦公司。這些公司有什么不同的地方。他們公司文化就是創(chuàng)新，利用水平營銷的方法，人們都非常創(chuàng)新?？匆幌履愕墓?，你如何取勝？你會想到降低成本，有最佳質(zhì)量，還是給客戶提供定制服務(wù)，還是不斷創(chuàng)新你的產(chǎn)品？如果你的回答都沒有，你就沒有戰(zhàn)略性的思考。

　　所有的公司都面對著市場的變化，都會遭受一些損失，第二點，我們發(fā)現(xiàn)市場營銷控制，市場營銷措施在很多公司都很薄弱。有一些公司甚至都不知道他們需要獲得回報。他們有產(chǎn)品經(jīng)理，有品牌經(jīng)理，你要花一百萬定制活動的話，他們要估計回報率是多少？我們知道這很難估計。我們花錢做廣告，我們知道他能夠提高產(chǎn)品知名度，但是并不知道會對銷售有多大影響。在兩個城市，一個城市做廣告，一個城市沒有做廣告，他們再做一個比較，這樣可以看到有沒有什么區(qū)別。然后你告訴老板，投資回報率是多少。

　　現(xiàn)在人們正在轉(zhuǎn)向直營，因為這是可以衡量的。另外就是財力方法，市場營銷者，他們不喜歡財務(wù)部門的人。市場營銷人員喜歡發(fā)動促銷戰(zhàn)役，不喜歡坐在桌子上做測算。營銷部門也要了解財富，了解盈利，了解盈虧平衡點，知道現(xiàn)金流，他們應(yīng)該具有財務(wù)方面的知識。

　　我認(rèn)為這些市場人員，要采取全面思考的方法，他們在公司里應(yīng)該發(fā)揮更大的作用。有時候市場營銷并沒有處在公司的高層次，這不好。汽車公司可以讓市場營銷人員促銷你的產(chǎn)品，這是不好的。因為這是生產(chǎn)產(chǎn)品之后才做促銷，這很愚蠢。好的產(chǎn)品在一開始創(chuàng)造概念，我們喜歡這個車，然后我們再制造。這時候首先要以一個經(jīng)過驗證的概念，有一個很好的品牌概念，然后再制造產(chǎn)品，而是不是制造產(chǎn)品以后再銷售。

　　成功的公司必須要有一個雄厚的財力，而且在其營銷競爭力方面也要足夠強(qiáng)大。大家都在聽我的講座，你的競爭者也在聽我的講座，大家都在學(xué)習(xí)市場營銷的方法。很多公司說我們是以客戶為導(dǎo)向的，實際上并不是，他們并不知道誰是他們的客戶，也不知道怎么保留他們的客戶。我盡量使大家有所區(qū)別，我的《營銷管理》是1967年寫的，現(xiàn)在我比大家都大。我寫這本書主要是幫助公司增加他們的銷售。當(dāng)時我認(rèn)為市場營銷在當(dāng)時也就是使他們?nèi)绾钨徺I我的照相機(jī)—比如。今天這個情況發(fā)生了變化，今天我們想擁有客戶，他們今天購買了產(chǎn)品，以后不購買了，這是失敗的。如果一個人今天從我的汽車保險公司購買的保險，但是明天他從另外的公司購買的，我就不是成功的。也就是說你的銷售并不是一次性的，你要擁有一個忠誠的長久的客戶?？蛻舨⒉桓淖冎艺\度，即使別人的產(chǎn)品價格低也不買，如何使我們的客戶做到這點。市場營銷的實質(zhì)就是要創(chuàng)造一個戀愛。我戀愛你的公司，我喜歡你的公司，這些人會告訴別人，他們喜歡你。他們會成為你最好的推銷員。所以，無論是我們賣汽車還是賣牙膏還是賣鋼鐵，都是使人們?nèi)绾螣釔勰愕墓尽?

　　就講到這里了，成功的秘密在哪里？如何達(dá)到最佳的客戶價值？這是你的目標(biāo)，你想擁有你的客戶，你很靈活，不斷的改變你的經(jīng)銷方向，你可能盈利也可能不盈利。你想成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，比如像惠普，你想徹底一個事件市場的領(lǐng)導(dǎo)者。對這類公司我可以提供一個答案：創(chuàng)造并提供卓越的客戶價值。希望跟大家再見面，謝謝大家！