所以我們管這種靠直復(fù)式營銷模式成功的企業(yè)叫“隱形冠軍”，正好在動物世界里，螞蟻雖小，力氣最大，跳蚤是跳高冠軍。因?yàn)樗麄儾皇强看蟊娒襟w的品牌運(yùn)作，而是把所有的資源精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)用戶而不是大眾，他們追求的是投資回報(bào)和globrand.com增長率，和在目標(biāo)人群的知名度，而不是大眾的知名度。 這樣的隱形冠軍在很多行業(yè)都存在，他們才是直復(fù)式營銷模式的最好的學(xué)習(xí)榜樣。比如我們服務(wù)的一家高端商業(yè)類雜志，曾經(jīng)是國內(nèi)零售價(jià)最高的雜志，每期的售價(jià)為75元，也是靠直復(fù)式營銷模式建立，在三年的時間里發(fā)行量超過10萬。北京有通過持續(xù)建立的學(xué)生數(shù)據(jù)庫，專門針對中小學(xué)生銷售學(xué)生服務(wù)和用品，去年的營銷額超過5000萬元，也是一個隱形冠軍。
無論是隱形冠軍還是靠新模式成功的明星企業(yè)，究竟是靠什么獲得了持續(xù)的成功？ 成功導(dǎo)入直復(fù)式營銷模式的關(guān)鍵是什么，通過我們的大量咨詢案例和研究，以下的三點(diǎn)是關(guān)鍵
1） 推廣與銷售渠道的加減法
減少高成本媒介，增加低成本媒介
如果你現(xiàn)在還在采用現(xiàn)場促銷，不妨嘗試采用電話營銷；
如果你已經(jīng)全面開展電話營銷，不妨測試一下電子郵件營銷的投資回報(bào)，或者初期的客戶培育采用電子郵件或網(wǎng)絡(luò)的方式，或者通過手機(jī)開展?fàn)I銷，也可以考慮用MSN的互動代替呼叫中心（如麗華快餐）等等。
如果你已經(jīng)每年投入大量的廣告預(yù)算，不妨嘗試逐步增加銷售型的廣告，在推廣品牌的同事，直接獲取訂單；
如果你正在通過會議營銷的方式推廣你的產(chǎn)品，你們可能網(wǎng)絡(luò)視頻會議的方式會獲得更多的回報(bào)；
直復(fù)式營銷即是營銷推廣和宣傳新方式，既是獲取潛在客戶的渠道，也是銷售的渠道。
在傳統(tǒng)的銷售渠道基礎(chǔ)上，開辟直復(fù)式渠道，如目錄銷售、電視購物、家庭購物、建立和經(jīng)營網(wǎng)上商店、開展電話銷售等等，我們叫“直復(fù)渠道”，直復(fù)營銷與傳統(tǒng)渠道的緊密配合可以達(dá)到相得益彰的效果。比如中國移動通過強(qiáng)化多渠道服務(wù)營銷，營業(yè)廳逐步轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)店?！ ?
增加或減少推廣渠道容易，但是能夠經(jīng)營好眾多的媒介和渠道卻是另一回事。如何將更多的媒介與渠道經(jīng)營好，組合好，配合好，需要直復(fù)式營銷體系的支持，我們稱之為“多渠道零售”。麥考林就是通過“多渠道零售”模式，而不是電視購物，或者網(wǎng)絡(luò)直銷，或者目錄銷售，獲得了紅杉8000萬美元的投資。
橡國國際靠多渠道推廣和多渠道銷售支撐背背佳熱銷十年，制造了整體銷售達(dá)60萬件的神話。橡國國際不僅僅通過電視購物獲得了一次性的銷售收入，還通過網(wǎng)站、DM和電話等直復(fù)渠道和傳統(tǒng)地面銷售渠道，把背背佳產(chǎn)品的在國內(nèi)銷售潛力徹底開發(fā)出來，賣給一代又一代的學(xué)生。
2） 不斷地提高重復(fù)銷售的能力與客戶獲取成本的風(fēng)險(xiǎn)控制
一次型銷售就足以獲得足夠的利潤，僅僅靠你的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶就會自動地一次一次回頭購買，這樣的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。“熊瞎子掰苞米”式的營銷很難獲得持久的增長。PPG之所以快速成功，又迅速趴下，一個重要的原因就是一次性銷售遠(yuǎn)的利潤無法支撐巨大的客戶獲取投入。
重復(fù)銷售能力是回收客戶獲取投入以及主要利潤的來源，也是未來的銷售額的主要來源。益生康健只所以敢把“1元一瓶”的廣告打遍天下，眾多的媒體的閑置媒體愿意幫他宣傳，并按照銷售額后付費(fèi)，是因?yàn)槠浜笈_強(qiáng)大的重復(fù)銷售系統(tǒng)的支持。
前面提高的商業(yè)雜志，一本雜志一年的訂閱費(fèi)才700元不到，但是它能夠500元開發(fā)一個新的訂戶，這不是一般的雜志敢做的，但是這個雜志續(xù)訂能力可以保證這樣的訂單獲取成本，仍然可以盈 持續(xù)地提高重復(fù)銷售的能力不僅僅局限于搞一個會員俱樂部，提高電話回報(bào)人員的技能和提取外呼電話的清單等方面，更大的潛力來自于營銷流程的優(yōu)化、客戶數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)的管理和分析能力以及后面要介紹到的激勵創(chuàng)意的設(shè)計(jì)能力?！ ?
3） 激勵營銷的創(chuàng)意
今天的消費(fèi)者越來越“懶惰”，越來越“挑剔”， 如果你不去主動地刺激和激勵，自動地來消費(fèi)，并重復(fù)消費(fèi)地比例會越來越少。
傳統(tǒng)的廣告和促銷需要創(chuàng)意，成功的直復(fù)式營銷模式更需要持續(xù)不斷的創(chuàng)意，刺激客戶來嘗試你的產(chǎn)品和服務(wù)，重復(fù)購買。傳統(tǒng)的激勵更多的是大眾的統(tǒng)一的優(yōu)惠和折扣，但是直復(fù)式營銷的激勵可以針對不同人群，在不同的時間，提供個性化的激勵。激勵客戶初次嘗試，激勵客戶填寫信息，激勵休眠客戶的再次消費(fèi)，激勵多次消費(fèi)，激勵客戶交叉消費(fèi)，激勵客戶介紹客戶等等是直復(fù)式營銷的永遠(yuǎn)的創(chuàng)意，也是直復(fù)式營銷的成功的關(guān)鍵。
激勵的設(shè)計(jì)和優(yōu)化，需要直復(fù)式營銷運(yùn)營系統(tǒng)的支持，同時直復(fù)式營銷系統(tǒng)也只有在反饋激勵打動客戶的情況下，才能獲得更大的回報(bào)。 前面介紹的針對中小學(xué)生開展直復(fù)營銷的公司，就為此專門建立了兩個專業(yè)部門，一個是激勵的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)部門，一個是測試部門，對所備選的直復(fù)營銷活動的激勵方式，首先進(jìn)行局部的測試和優(yōu)化，并獲得可靠的數(shù)據(jù)后，正式開始營銷活動。
一家有機(jī)食品銷售的小型創(chuàng)業(yè)公司，開發(fā)一個集團(tuán)用戶，向這個客戶的員工銷售有機(jī)水果，一次獲得30萬元的銷售，一單生意凈賺10萬，老板覺這是一個非常成功，也非常劃算的生意。但是我們告訴她，犯了一個致命的錯誤，這個錯誤可能導(dǎo)致她以后從這個客戶身上，少賺10倍以上的終生價(jià)值。通過我們的激勵策劃，他們做了小小的改進(jìn)，就獲得了300萬元的銷售額，賺了100多萬元，而且以后還可以持續(xù)地向這個客戶的員工銷售有機(jī)食品?！?
首先獲取客戶的數(shù)據(jù)，集團(tuán)公司和員工不會自動地告訴你“我是誰”，獲取客戶的信息是需要代價(jià)的，需要激勵的創(chuàng)意。老板設(shè)計(jì)了一個問卷調(diào)查，委托集團(tuán)的后勤部門向所有的員工發(fā)放問卷，凡是填寫問卷和個人信息的員工，都可以免費(fèi)獲得一斤的有機(jī)水果。你們?nèi)绾位厥斋@取客戶信息的投入哪？隨后馬上對填寫信息的人開展重復(fù)銷售，在制定的期限內(nèi)，訂購水果提供半價(jià)優(yōu)惠。在一個月的時間里不但獲得了巨大的利潤，還清空了已經(jīng)過季的全部庫存。
如果傳統(tǒng)營銷就是“玩感覺的”，那么直復(fù)式營銷就是“即玩感覺，又玩理性數(shù)字”兩者相符想成。
當(dāng)然直復(fù)式營銷模式的成功還有很多因素，，而且以上三個方面的提升是永無止境的過程。但是三個方面任何一個方面只要超越競爭對手一點(diǎn)點(diǎn)，都會獲得驚人的回報(bào)。
需要說明的，我們這里講的直復(fù)式營銷模式不是找一個數(shù)據(jù)庫營銷買一批數(shù)據(jù)，發(fā)一批郵件，有句話將“內(nèi)因是決定變換的根本，外因是變化的條件” ，也只有具備直復(fù)營銷的管理和數(shù)據(jù)運(yùn)營能力的公司，才能用好外部的數(shù)據(jù)庫營銷公司，只有在成功的激勵策劃的前提下，外部的直復(fù)營銷執(zhí)行公司才能幫你賺錢，但是外部的直復(fù)營銷執(zhí)行營銷公司無法幫助企業(yè)用好企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，如何進(jìn)行重復(fù)銷售，除非你把你的核心數(shù)據(jù)交給外部公司。
還有，直復(fù)式營銷不是傳統(tǒng)營銷的隔離和對立，而是傳統(tǒng)營銷自然的衍生，并通過多渠道的推廣和銷售，和基于營銷數(shù)據(jù)的分析來提升傳統(tǒng)營銷的回報(bào)。直復(fù)式營銷不但可以融合傳統(tǒng)營銷，還可以在各行各業(yè)，創(chuàng)立全新的商業(yè)模式，近幾年出現(xiàn)的所有明星的商業(yè)模式，其營銷創(chuàng)新最根本，最核心的部分一定是直復(fù)式營銷模式。
直復(fù)式營銷模式現(xiàn)在是，將來也是中國未來5年至10年內(nèi)最主要的營銷創(chuàng)新模式，也是中國企業(yè)營銷變革的最重要的內(nèi)容，因?yàn)樵谥袊?，我們要把發(fā)達(dá)國家200年走完的直復(fù)營銷的課補(bǔ)齊，還要趕上網(wǎng)絡(luò)時代直復(fù)營銷新一輪浪潮。
無論當(dāng)你的企業(yè)已經(jīng)步入穩(wěn)步的發(fā)展期，發(fā)展速度放緩，遇到增長的瓶頸，急需尋找新的增長模式的時候；還是面臨外貿(mào)困境，正在進(jìn)行出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，但面臨傳統(tǒng)渠道已經(jīng)無風(fēng)插針的時候，還是初創(chuàng)的企業(yè)缺乏資金，需要快速滾動發(fā)展的時候，直復(fù)式營銷模式都可以為你開辟一片新的藍(lán)海。
