中國管理策劃流派的創(chuàng)始人和倡導(dǎo)者宋玉鋒

 人物介紹：宋玉鋒，中國管理策劃流派的創(chuàng)始人和倡導(dǎo)者，信奉“唯持大道者，方可圖天下”。 以協(xié)助企業(yè)提高管理水平為服務(wù)特色和策劃風(fēng)格，長短結(jié)合、快慢兼顧，放眼于未來，著手于眼下，從根本上解決企業(yè)經(jīng)營困境的“大本大源”問題。畢業(yè)于首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)管系，營銷策劃專業(yè)，實戰(zhàn)派營銷策劃人，十余年潛心研究企業(yè)管理經(jīng)驗，多年市場一線、管理、策劃工作經(jīng)驗?，F(xiàn)任玉鋒策劃工作室首席策劃師,工業(yè)品研究院、《工業(yè)品營銷》第一專家團委員、特邀顧問，《華夏酒報》特邀顧問；國內(nèi)多家專業(yè)雜志特邀作家，emkt、價值中國網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)等多家專業(yè)網(wǎng)站特邀專欄作家。

 眾所周知，想發(fā)展的企業(yè)如果沒有強大后盾支持（背景、資金、技術(shù)、渠道等），僅僅憑借傳統(tǒng)方式運作，很難打開這個競爭激烈的市場，但營銷策略的創(chuàng)新卻能使其柳暗花明。今天的主人翁宋玉鋒策劃操作《渭南便民手冊》項目，以區(qū)區(qū)幾千元運作了近百萬元的收益；東方男科醫(yī)院操作二個月，每月營業(yè)額即直翻一番；金塔酒業(yè)以20萬元每年的廣告投入，營銷額由原來的不到2000萬增至3000萬，且創(chuàng)造了六月淡季新品上市月銷量3000件的戰(zhàn)績；去年操作的永利化工，在行業(yè)不景氣，經(jīng)濟危機的大環(huán)境情況下，實現(xiàn)逆市飄紅，一場招商會即簽單近3億元，訂單合同近9萬噸等，足以見證營銷策劃對企業(yè)發(fā)展的重要性。

 喜見宋玉鋒進入阿里巴巴開博，并將自己研究企業(yè)管理、營銷方面的經(jīng)驗分享展示給大家，這無疑為商人社區(qū)更增加了一個亮點，為企業(yè)發(fā)展開啟了一扇心靈之窗。鑒于許多企業(yè)想了解宋玉鋒、了解營銷策劃在企業(yè)發(fā)展中的作用，今天我們特邀宋玉鋒走進<<安安訪談>>，讓大家認識一下他的工作，與他聊聊關(guān)于企業(yè)營銷——

<<安安訪談>>：玉鋒好！一個好的創(chuàng)新策略是可以將危機變?yōu)闄C遇，從而讓企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，乃至快速發(fā)展，從您的成功案例更可見，管理營銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)的標志之一，然而許多企業(yè)對營銷策劃的理解十分模糊，您能否簡單地談一談營銷策劃的必要性和重要性，尤其是實戰(zhàn)派營銷策劃對企業(yè)的作用？

 宋玉鋒：您好。營銷策劃是隨著當今中國經(jīng)濟的發(fā)展、市場競爭激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等環(huán)境而出現(xiàn)的。在我國改革開放初期，計劃經(jīng)濟時代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，那個時候是以產(chǎn)定銷，消費者是沒有選擇和決定權(quán)的，所以企業(yè)也不需要做什么營銷策劃的；但隨著改革的深入，經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品供過于求，任何一個品類市場，都會有幾種、幾十種產(chǎn)品，消費者也有了選擇和決定權(quán)，這個時候，消費者會以自己的喜好、個性來選擇和決定購買產(chǎn)品，對企業(yè)而言，同臺競技，誰更能抓住消費者的“芳心”，誰就能贏商戰(zhàn)的勝利，營銷策劃的智慧和價值此時也就體現(xiàn)出來了。

 中國企業(yè)基本分為二大派，一類是技術(shù)派，一類是營銷派，技術(shù)派的企業(yè)強于技術(shù)而弱于營銷、管理；營銷派的企業(yè)強于營銷而弱于技術(shù)和管理，而要經(jīng)營好一個企業(yè)，技術(shù)、營銷和管理缺一不可。經(jīng)營的實質(zhì)包括二個方面，即對外的經(jīng)營和對內(nèi)的管理，反過來再看我國的企業(yè)問題，技術(shù)派的懂得對內(nèi)的管理卻不懂對外的經(jīng)營，營銷派的懂銷售卻不懂內(nèi)部管理，這就是中國企業(yè)的問題所在。而營銷策劃就是要協(xié)助企業(yè)建立起一個系統(tǒng)、科學(xué)的經(jīng)營管理體系，用科學(xué)、專業(yè)、系統(tǒng)、有效的工作幫助企業(yè)解決在經(jīng)營中遇到的各種問題，其必要性和重要性我想就不用再多說了吧？呵呵。

 同樣，中國營銷策劃也分學(xué)院派和實戰(zhàn)派，學(xué)院派理論豐而實戰(zhàn)不足，實戰(zhàn)派經(jīng)驗足而理論弱，但對中國企業(yè)現(xiàn)狀而言，實戰(zhàn)派更能解決實際問題。實戰(zhàn)派營銷策劃人士均從營銷一線、管理崗位等而成長起來，如果本人的理論學(xué)習(xí)能更扎實、總結(jié)提升能力更強的話，其對合作單位和企業(yè)的作用將會是更大的，更有實際價值的。

<<安安訪談>>：營銷策劃是一項綜合的系統(tǒng)工程，它涉及到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略規(guī)劃、顧客價值提升戰(zhàn)略和品牌、渠道、推廣等戰(zhàn)略規(guī)劃。請問企業(yè)應(yīng)該注意哪些關(guān)健的步驟和環(huán)節(jié)？

 宋玉鋒：個人認為，無論是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略還是市場規(guī)劃戰(zhàn)略，以及品牌、渠道等戰(zhàn)略都同等重要。不同的企業(yè)有不同的現(xiàn)狀和問題，核心矛盾不同，企業(yè)在解決問題的過程中的側(cè)重、次序也有應(yīng)該所不同。正如我提到的觀點，營銷策劃在為企業(yè)解決實際問題的過程中一定要結(jié)合企業(yè)的實際情況提出解決之道，這就象醫(yī)生給病人看病，一定要對癥下藥。長短結(jié)合、快慢兼顧，放眼于未來，著手于眼下，從根本上解決企業(yè)經(jīng)營困境的“大本大源”問題。這是我個人一直以來的風(fēng)格和特色。所謂長短結(jié)合就是既要有長期目標，也要有短期目標；快慢兼顧就是要即要做快速贏利的事情，也要做能慢慢見效的鋪墊；放眼于未來，著手于眼下，即要把目標和眼光放長遠一些，但做事必須要從眼前一點一滴的事情做起。于丹的《論語心得》中講，“神于天，而圣于地”，天就是理想、目標，地就是行動、基礎(chǔ)，有天有地才能心想事成，光有天那叫空想，好高騖遠；光有地，那就只能是瞞干。做人如文章來源：cnwinenews.com此，做企業(yè)如此，做事亦應(yīng)如此。

<<安安訪談>>：營銷策劃首先注重的是營銷戰(zhàn)略，而現(xiàn)實中許多企業(yè)往往把經(jīng)營目標與營銷戰(zhàn)略混為一談，尤其是中小企業(yè)缺乏明晰的營銷戰(zhàn)略。能否舉一實例來說明其病根在哪里？

 宋玉鋒：營銷戰(zhàn)略是要解決企業(yè)用什么方法達到營銷目標的問題，而營銷目標是企業(yè)最終要達到什么樣的經(jīng)營目的，二者不能混為一談，也不有顧此失彼。比如我們常說的一句話“促銷死，促通活”的問題，企業(yè)為了達到經(jīng)營目標，而不停的做促銷，有的企業(yè)甚至只顧眼前利益，達成眼前經(jīng)營目標，但慢慢的卻把自己路越走越窄，中國民營醫(yī)院的經(jīng)營現(xiàn)狀就是一個很明顯的例子。一些民營醫(yī)院，為了一時之利，采用坑蒙拐騙的手法，用虛假的廣告把患者吸引到醫(yī)院，然后狠宰一把，我走過全國的很多城市，都是這種現(xiàn)狀，但最終的情況是什么呢？人們談民營醫(yī)院就象談虎一樣色變，甚至恨得咬牙切齒，把整個民營醫(yī)院的市場環(huán)境都破壞了。其根本原因就在于中國的企業(yè)家比較急功近利。

<<安安訪談>>：對于企業(yè)來講，營銷策劃的目的之一就是市場制勝，而市場競爭已經(jīng)不是一招一式的絕殺，需要的是營銷體系化，即企業(yè)建立完整的營銷體系。對此，您有何看法？

 宋玉鋒：這個說法非常正確。那種靠一個點子即可火爆市場的時代已經(jīng)一去不返了，現(xiàn)在的市場競爭，不僅僅是技術(shù)、資金或人才某一方面的競爭，企業(yè)要取勝于市場，不僅僅要有自己的核心競爭力和優(yōu)勢，同時還必須要有自己的綜合優(yōu)勢。就象國家與國家，軍備競爭時期美蘇之間的軍備競爭只是一個國家實力的單一的方面，但現(xiàn)在講的是綜合國力，軍事、經(jīng)濟、文化、科研等都缺一不可。營銷體系化不僅僅是指營銷組織架構(gòu)、職能的完善，營銷管理制度是保障，產(chǎn)品是根本，而且營銷體系中的每一個部門都應(yīng)該是互通有無，信息互通，必須要形成橫向溝通的有機整體，否則又會形成兩張皮。

<<安安訪談>>：不同的企業(yè)，其核心技術(shù)、核心能力與核心資源的不同，其營銷策劃是不一致的，就是同一企業(yè)，由于時間階段性的不同，其營銷重點也是有區(qū)別的。比如：產(chǎn)品領(lǐng)域延伸、品牌戰(zhàn)略、開展全國性市場競爭等。應(yīng)注意哪些誤區(qū)，或稱之為盲目投入？

 宋玉鋒：企業(yè)在與策劃合作的過程中，可以是全程的，全案的，也可以是就某一具體問題，階段性的，這要依據(jù)具體情況而定。但在具體實施的過程中，一定是一步一步來的，需要一個時間和順序的，在實際合作中，常常會出現(xiàn)這樣的情況，企業(yè)認為既然自己花了那么錢請了策劃公司，就這也想讓做，那也想讓做，一會做這個，一會做那個，因為自己的沒有輕重緩急、主次之分，而影響了策劃公司的正常工作，其最終就會影響到策劃合作效果。如果策劃公司有一點意見，企業(yè)主就會認為，既然我花錢請了你們，就應(yīng)該聽我的，這樣下去，策劃公司就又成了企業(yè)主，甚至某些人個人的附庸，策劃公司又成了公司的一個部門，雙方無形中就變了身份和關(guān)系，不是合作關(guān)系，又成了雇傭關(guān)系，策劃合作的效果也就會大打折扣，最終受損失的當然還是企業(yè)。策劃是企業(yè)的外腦和戰(zhàn)略顧問，企業(yè)主應(yīng)該清楚的認識到這一點，決定權(quán)和主導(dǎo)權(quán)依然是企業(yè)自己，但一定要給策劃公司足夠的空間和發(fā)言權(quán)，否則，策劃公司沒有了自己的思想和說話權(quán)，企業(yè)也就什么也聽不到了，請了和沒請一樣。

策劃人的價值其實就是使企業(yè)的資源、價值最大化，通過自己的智慧和專業(yè)能力，整合企業(yè)的各種顯性資源，挖掘發(fā)現(xiàn)隱性資源，然后有策略性的、有步驟的進行實施，所以在合作的過程中，雙方一定要擺正彼此的位置，處好相互的關(guān)系，才能達到合作和共贏。

<<安安訪談>>：營銷策劃畢竟是戰(zhàn)略性的，而戰(zhàn)術(shù)性的實施需要注意哪些？如何保障其執(zhí)行力度？

 宋玉鋒：應(yīng)該說，營銷策劃不僅僅是戰(zhàn)略性的，更是戰(zhàn)術(shù)性的。一份優(yōu)秀的營銷策劃方案，不僅要有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義，更要有實踐可操作性，還必須符合企業(yè)的實際現(xiàn)狀。我們講的實戰(zhàn)派和理論派就是這樣，理論派也許在在方案的完美性和理論概念上更高一籌，但相比實戰(zhàn)派而言，其可操作性和實踐的檢驗結(jié)果一定不如實戰(zhàn)派。在營銷策劃方案的實施過程中，要想起到有效的效果，企業(yè)主首先要從思想高度上吃透營銷策劃的思想和精神，然后要確保要有正確的人來執(zhí)行，有必要的話，可以請策劃人士來協(xié)助，并且在執(zhí)行的過程中要根據(jù)出現(xiàn)在的具體情況及時調(diào)研策略，不斷完善，只有這樣，才能確保執(zhí)行力度和執(zhí)行效果。