別小看這個小小的“碗杯”，它的背后隱藏的是這家以無店鋪銷售起家的郵購巨頭積累財富的生意經(jīng)——設(shè)計最能引發(fā)消費者購買沖動的獨特產(chǎn)品，并且想方設(shè)法以超低價銷售。
發(fā)現(xiàn)亮點產(chǎn)品
一只茶杯和一個泡面的碗會有何聯(lián)系？在麥考林的買手看來就有。
作為麥考林家居雜活部總監(jiān)，丁毅娜的生活是忙碌的。她的手下有10多位買手，他們每天的生活就是關(guān)注生活，去體會和觀察生活中的需求、細節(jié)，瀏覽各大日韓購物網(wǎng)站，搜索各類稀奇古怪的產(chǎn)品，再加上自己的想法和設(shè)計，打造市場上買不到的卻能激發(fā)消費者強烈購買欲望的產(chǎn)品。
“我們觀察到水杯是白領(lǐng)在辦公室必備的用品之一，而泡面或者其他方便食品又是一些白領(lǐng)加班和無法正常用餐時的選擇，有一天，我們在瀏覽某個網(wǎng)站的時候發(fā)現(xiàn)一款尺寸比較大的杯子，突然，靈感來了，我們何不索性設(shè)計一個尺寸適合沖泡各類方便食品，并且同時作為茶杯的二合一產(chǎn)品呢？” 丁毅娜說。
有了想法，于是買手開始在市場上淘貨，收集各類相關(guān)產(chǎn)品資料，經(jīng)過一點小小的改動，制作完成設(shè)計圖。隨后，讓工廠根據(jù)設(shè)計構(gòu)想來反復打樣，確定后，貼牌批量生產(chǎn)。
類似“杯碗”這樣麥考林專有的獨特產(chǎn)品還有很多。比如經(jīng)過專門尺寸設(shè)計的九宮格和十二宮格的內(nèi)衣存放盒、半透明裝衣袋、可夾在辦公桌上的簡易電風扇、三件套可分拆穿著服飾等。
“我們目前擁有郵購、網(wǎng)絡(luò)和門店三種銷售渠道，前兩者占據(jù)主要比例，因此產(chǎn)品本身的設(shè)計非常重要，因為中國消費者更加注重的是購買看得見摸得著的產(chǎn)品，同樣的東西，他可以在門店購買，就不太愿意相信無店鋪的銷售。所以我們的郵購產(chǎn)品首先必須要做到獨特，是你在一般的零售門店內(nèi)買不到的，而且能足夠激發(fā)你的消費沖動?！倍∫隳确治?，由于郵購的消費主體是年輕女性，所以與女性便利生活有關(guān)的產(chǎn)品是開發(fā)重點。本著這樣的方向，家居用品買手和服裝設(shè)計師每天都在尋覓各類實用且獨家的產(chǎn)品，經(jīng)過快速打樣制造后，以每月更新的速度推向市場。
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有了獨特產(chǎn)品后，麥考林的第二大法寶隨即跟上——超級低價。
與動輒數(shù)百元的百貨店內(nèi)服飾相比，麥考林的服飾價格僅是同類貨品的一半都不到。幾十元的上衣比比皆是，超過100元的服飾在麥考林算是比較高價的了。一瓶市場上數(shù)百元的定妝液、香水，在麥考林都只要幾十元，相當于競爭對手的十分之一。
“其實是一樣的東西，我們沒有偷工減料，但我們有自己降低成本的法則?！丙溈剂諧EO顧備春透露，首先麥考林選擇合作的工廠都經(jīng)過成本衡量，尋找一些價格合適的外貿(mào)產(chǎn)品工廠，既有品質(zhì)保證，又有價格優(yōu)勢。
尋找工廠的工作時常落在采購人員身上。
“我們經(jīng)常會參加各類展會，或在網(wǎng)絡(luò)上尋找生產(chǎn)商，隨后我們必須去到實地看他們的制造能力，最后確定合作與否?！睘榱藢ひ掃@些低價保質(zhì)合作者，家居雜活部總監(jiān)丁毅娜、服裝設(shè)計總監(jiān)袁倩這類管理者和他們的下屬經(jīng)常要出差，忙碌的時候幾乎每月都有一段時間飛到各地，有時甚至要去偏遠山區(qū)或者越南等地區(qū)尋覓工廠，畢竟那里的人工成本非常低。
除了低成本工廠之外，麥考林沒有任何中間環(huán)節(jié)，貼牌生產(chǎn)后，產(chǎn)品直接到客戶終端，因此不會中間加價。據(jù)了解，通常進入百貨店銷售的服飾品牌需要租金、銷售分成、代理商提成等一系列成本，這使商家不得不將服裝價格提高7~8倍來銷售，往往十幾元、幾十元成本的衣服，到了商場就變成了幾百元。
“通過網(wǎng)絡(luò)和郵購渠道直接到客戶銷售，我們就沒有這些中間商成本，雖然我們現(xiàn)在也轉(zhuǎn)型開設(shè)了一些門店，當然會有租金成本，但我們的運作模式與其他品牌不同，麥考林門店全部都是自主收銀，不是商場統(tǒng)一收銀?！薄☆檪浯旱靡獾亟沂玖恕白灾魇浙y”背后的“故事”，假如由商場統(tǒng)一收銀，則貨款到品牌商處有2~3個月左右的賬期，以一家普通品牌商一年營業(yè)額約240多萬來計算，其每年都會有50多萬應收賬款收不到，這就影響其給上游工廠付款和規(guī)模擴張。而麥考林全部自己收銀，資金都在自己手上，給予工廠付款速度很快，于是工廠就會回報給麥考林一個低報價。
此外，規(guī)?；б嬉彩躯溈剂执虺龅牧硪粡埖统杀九?。
“工廠機器一開，就會出來2000米的布料，假如一款服飾，只有200件的規(guī)模，因為量太小，那么工廠就無法用機器做印染和出布料，結(jié)果只能用人工，成本很高。但我們的規(guī)模很大，訂單量多，工廠生產(chǎn)成本自然下降至少兩到三成?！鳖檪浯和嘎?，目前麥考林郵購呼叫中心有1000名員工，經(jīng)常購物的有效客戶起碼有300萬，有購物記錄的客戶數(shù)千萬。同時，麥考林在上海、北京等區(qū)域已經(jīng)開設(shè)了約200家連鎖門店?！拔抑灰?0％的利潤率，在規(guī)模化、低工廠成本和剔除中間商環(huán)節(jié)之下，低價是必然的?！?/FONT>
開2000家門店勝算多大
麥考林目前營收的40％多來自郵購、20％多來自網(wǎng)絡(luò)、30％左右來自門店零售。其中65％左右銷售收入來自服飾，35％左右來自家居雜貨。年總營業(yè)額大約10億元。
但曾經(jīng)通過在華破天荒開設(shè)門店，扭轉(zhuǎn)了麥考林差點敗走麥城的顧備春，并沒有滿足于目前年銷售額約10億元的業(yè)績。他的下一個目標是將零售門店擴張進行到底，未來2~3年內(nèi)，在華門店達2000家，以此保障麥考林的規(guī)?；蛢r優(yōu)勢。
麥考林的藍圖是，今后將調(diào)整門店比例70%以上為加盟店，20%以上為直營店。直營店方面，會選擇十幾個省會級城市，在這些城市中形成20家以上的店面。加盟店方面，會根據(jù)二三線城市的特點，鎖定兩三百個市場，今年將開出300多家門店。而麥考林未來開新店的資金來源基本都是本身營業(yè)額。
為了搭建加速開店的平臺，麥考林從美特斯邦威和麥當勞各挖來一名高管——原美邦副總經(jīng)理兼ME&CITY品牌總經(jīng)理王宏征、麥當勞原中國區(qū)副總裁兼CFO張磅。
挖角兩名高管，顧備春的目的很明確，就是加速實現(xiàn)千店計劃。王宏征曾操作美特斯邦威旗下2700多家店。而張磅則見證了麥當勞在中國從8家門店發(fā)展到1000家門店的歷史。這兩位高管的加盟，將會對麥考林今后沖刺千店具有巨大作用。
麥考林的背后是紅杉這類VC資本大鱷，投資方自然是希望將盤子做大，增加今后退出獲利的空間。但對于麥考林的千店目標，業(yè)界人士也存在疑慮。作為郵購企業(yè)，其在華轉(zhuǎn)型開店或許有利于扭轉(zhuǎn)當年瀕危的狀況，不過如此大規(guī)模進攻，風險也不小。此前麥考林主要對手三媛適也表示雖然門店模式適合中國，但暫時依舊不會太考慮。主要原因是門店投入較大，尤其是租金日益上升的壓力太大。
“麥考林為了擴大規(guī)模而從現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)向加盟擴張，但加盟店的管理要求很高，其貨源的采購統(tǒng)一、區(qū)域加盟代理商的管控等都是問題。”一位長期從事零售業(yè)的人士表示，目前麥考林之所以可以控制低價，很大程度與其直營店掌控有關(guān)，包括堅持自主收銀等，可一旦大肆開放加盟擴張規(guī)模后，是否所有門店都可以如目前的直營店般做到全部自主收銀將是個問題。假如麥考林對于門店的鋪設(shè)有諸多限制，那么要達到千店目標并不容易。
