發(fā)軔于1992年的中國電視購物曾經(jīng)看上去很美，當(dāng)時甚至有人斷言，第三次零售革命來了。
　　而如今，電視購物卻讓中國的老百姓愛恨交加。
　　在今年3.15期間，國家工商總局發(fā)布的3992件非現(xiàn)場購物申訴中，電視購物投訴達1731件。產(chǎn)品質(zhì)量低劣、廣告虛假夸大、產(chǎn)品問題沒有售后服務(wù)、發(fā)生糾紛后又難以維權(quán)等嚴重問題成為消費者投訴的焦點。
　　"亂象"嚴重打擊了消費者對電視購物的信心，也阻礙了行業(yè)的生存和發(fā)展。湖南快樂購有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳剛甚至用"生死存亡"來形容電視購物行業(yè)面臨的困境。
　　毫無疑問，中國的電視購物渴望翻開新的一頁。
　　而據(jù)記者了解，《電視購物節(jié)目標準》和《電視購物行業(yè)標準》正在編制中，前者有望年內(nèi)出臺。那么"兩個標準"是否會為電視購物翻開新的一頁？
　　混亂迷局
　　"真是太神奇了"，"效果難以置信"，"拿起電話馬上撥打訂購電話"……一打開電視機，人們就能看到各種鋪天蓋地的電視購物廣告，有聲嘶力竭叫賣的，有用汽車碾壓手機現(xiàn)場版的，還有明星或是群眾現(xiàn)身說法的，效果都是立竿見影，使用者無不為達到目標喜極而泣，并信誓旦旦地大肆推薦。
　　謊話重復(fù)一千遍就是真理。消費者也在這一遍遍的謊言中上當(dāng)受騙。
　　在杭州蕭山工作的楊女士6月16日再次來到了位于鳳起東路的杭州市消費者協(xié)會，這已經(jīng)是她5月底以來的第二次登門，為的就是5月初花了998元從心動購物購買的一款名為Vin公爵型號F6288的手機。楊女士如今真是悔不當(dāng)初，因為從她購買手機開始，一連串的麻煩就接踵而來。
　　首先是對方承諾，發(fā)貨之后5天內(nèi)可以送到，可10天過去了，手機才姍姍來遲。而使用后，楊女士發(fā)現(xiàn)只要通話時間稍微長一點，機身就會變得很燙。有時候還會莫明其妙地關(guān)機。在發(fā)現(xiàn)手機的這一系列質(zhì)量問題后，楊女士根據(jù)手機外殼上面提供的客服電話打過去，但要不無人接聽，要不就是占線。楊女士不放棄，又根據(jù)發(fā)貨單上的地址找到了杭州西湖萬塘路69號，結(jié)果問了一下那里的保安，保安卻說根本沒有這樣的公司，已經(jīng)有很多人找來過了。
　　無可奈何之下，楊女士帶著手機走進了杭州市消費者協(xié)會，可是直到現(xiàn)在，問題還是沒有解決。
　　"大量山寨公司的涌現(xiàn)，攪亂了電視購物行業(yè)正常的秩序。"一位業(yè)界人士說，"30萬元的注冊資金，兩三個人，七八萬元的現(xiàn)金流，兩三種產(chǎn)品就能組成一個電視購物公司。"這就是電視購物的現(xiàn)狀。
　　"這是典型的被山寨購物公司欺騙的例子。這些山寨公司往往是打一槍換一個地方，賺了錢就走了，以至于產(chǎn)品缺少售后保證，更談不上質(zhì)量保證。"好易購浙江地區(qū)一位姓張的工作人員告訴觀察記者，"這種不良現(xiàn)象不管是對正規(guī)的購物公司還是對整個電視購物行業(yè)都存在負面影響。"
　　而記者通過百度進行搜索，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上與橡果國際、七星購物、快樂購等知名公司雷同的購物公司都在幾十家以上，大多數(shù)名字僅有一字之差，有的干脆克隆了對方的網(wǎng)站和LOGO。而至少有百分之六七十的消費者都是因為買了山寨公司的產(chǎn)品上當(dāng)受騙后投訴到消協(xié)的。
　　"我們也是消費者打電話過來，才發(fā)現(xiàn)被克隆了，在給相關(guān)部門舉報的同時我們自己也打假，但沒多久，更多的山寨公司又會涌現(xiàn)出來。"張先生無奈地表示。
　　而另一方面，李鬼們的猖獗也使得正規(guī)企業(yè)慘受波及。在"3?15"晚會之前，快樂購每天的銷量曾在500萬元以上，而在"3?15"之后，電視購物的銷量急轉(zhuǎn)直下，每天的銷量降到了400多萬元。
　　"電視購物行業(yè)的不良信譽，已經(jīng)讓部分消費者喪失了信心"。
　　其實，電視購物市場的混亂早已引起國家有關(guān)部門的重視。
　　2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒布了對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品的"禁播令"；2007年9月，廣電總局再次嚴令禁播8類涉性藥品、醫(yī)療、保健品廣告及有關(guān)醫(yī)療資訊電視購物節(jié)目；2009年2月，廣電總局等五部委又聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于進一步加強廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》，禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目，再次對電視購物進行管理。
　　然而"上有政策，下有對策"，盡管有些通知已經(jīng)出臺了近三年的時間，電視購物市場卻依然我行我素。
　　表面繁華之下，市場魚目混雜，整個行業(yè)早已陷于混亂之中。
　　劣質(zhì)、假冒、虛假已成為電視購物的"代名詞"。
　　在這樣的混亂市場中，不但消費者動輒受騙且投告無門，即使是行政主管部門的強力手段，也往往陷入左支右絀、防不勝防的窘迫。
　　400億市場的鏖戰(zhàn)
　　"這是一個暴利行業(yè)，雖然一些企業(yè)也在虧本，但更多的企業(yè)毛利就能達到50％以上。"好易購浙江地區(qū)工作人員張先生表示，"比如一些山寨公司，他們往往都會以超低的價格購買地方臺的垃圾時間，連續(xù)播出半個小時，利潤卻高達100％以上。"
　　巨額的暴利讓更多的宵小之徒眼紅不已，紛紛試圖趁亂分一杯羹。
　　根據(jù)中國電視購物研究與發(fā)展中心最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在金融危機的大背景下，我國電視購物行業(yè)卻在今年第一季度迎來了超過30％的增長速度。而2008年，中國的電視購物市場超過了100個億，而與其相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達到300多個億。據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)的研究，電視購物在美國占到零售市場總額的8％，韓國占到5％，而在我國，目前僅占到0.1％。更有大膽的預(yù)測認為，到"十一五"結(jié)束，我國的電視購物市場規(guī)模將達到3000億元人民幣。而從全球來看，電視購物的市場規(guī)模則達到1000億美元，并且每年還在以20％以上的速度增長，電視購物市場增長空間巨大。
　　而巨大的市場潛力，也吸引了各家有實力的電視臺紛紛加入這場市場的瓜分當(dāng)中。
　　6月18日，由浙江廣播電視集團傾力打造的好易購家庭購物頻道正式掛牌，這也是浙江廣播電視集團的第11個頻道。其實早在2006年12月，好易購電視節(jié)目就已經(jīng)在浙江經(jīng)視頻道和浙江少兒頻道的部分時段與廣大消費者見面。開播首年就實現(xiàn)4億元的營銷額。如今，浙江開通正式的購物頻道，顯然是準備向市場要更大份的"蛋糕"。
　　同時，湘贛粵閩也將在6月份的時候在江西贛州聯(lián)合運作一個電視購物項目。
　　除了各電視臺競相開播購物節(jié)目外，很多國內(nèi)廣播電臺也正躍躍欲試，準備進入這個市場，包括國家級廣播電臺中央人民廣播電臺。據(jù)悉，中央人民廣播電臺已將開播電臺購物進入預(yù)案階段。
　　而在早幾年進入電視購物行業(yè)，幾個運營比較好的電視購物頻道顯然已經(jīng)嘗到了不少的甜頭。
　　在如今的中國市場上，以"40分鐘預(yù)購出去97輛奔馳！"的湖南快樂購的表現(xiàn)最為強眼，2008年銷售收入為19億元，它和橡果國際以17％的市場份額并列第一。
　　而東方CJ背靠著上海文廣集團，2008年銷售額已接近16億元，顧客家庭數(shù)也從2004年的13.5萬上升到近200萬，占上海600萬家庭中的三分之一。
　　此外，河南歡騰購物銷售額達到10億元；中央電視臺中視購物也呈跳躍式發(fā)展，銷售額達到6億元；陜西、遼寧等地的購物頻道也都有不錯的收成。
　　另一個值得注意的現(xiàn)象是，許多國內(nèi)知名企業(yè)開始看中電視購物這一平臺。如海爾、長虹、清華同方、愛國者、華碩等都已進入這一領(lǐng)域。目前，華碩通過與翔龍冠宇電視購物的合作，不僅在電視購物上有很大收獲，同時還拉動了店鋪銷售。
　　而互聯(lián)網(wǎng)和線下分銷則成了橡果國際和七星的選擇。據(jù)悉，橡果在控制和削減電視直銷成本的同時，開始加大線下分銷的投入，如今，線下業(yè)務(wù)已經(jīng)為其貢獻了四分之一的收入。而七星推出的電子商務(wù)網(wǎng)站在上線后的兩個月內(nèi)銷售就突破了1000萬元。
　　目前正式經(jīng)過國家廣電總局批準的電視購物專業(yè)頻道是10家左右，而卻有超過百家的購物頻道在運營。
　　為了400億，電視購物市場已然進入戰(zhàn)國時代。
　　騙出一個新秩序？
　　"在中國，電視購物行業(yè)是一個'朝陽行業(yè)'。現(xiàn)在，一家處于第一梯隊的購物頻道每30分鐘就能賣掉了1萬公斤橄欖油、半個小時就可以賣掉1800多套床上用品、45分鐘就可以賣掉價值1000萬元的金條。這種拉動是一般的銷售方式無法比擬的。"作為《中國電視購物節(jié)目標準》和《中國電視購物行業(yè)標準》的主要起草者，北京郵電大學(xué)教授、中國電視購物研究與發(fā)展中心主任曾靜平在驚訝于電視購物強大的銷售能力的同時，對其未來的發(fā)展也表示了擔(dān)憂，"但如果沒有法律法規(guī)去規(guī)范這個市場的話，就難以健康發(fā)展。"
　　與電視購物行業(yè)快速發(fā)展形成鮮明對照的是，電視購物在百姓中口碑很差。"3?15消費電子投訴網(wǎng)"今年第一季共受理1515宗電視購物投訴，環(huán)比增長102％。
　　"沒有相關(guān)政策和法律依據(jù)，混亂是難免的。"浙江省消保委工作人員表示，電視購物市場實行的是多頭管理，沒有具體的負責(zé)單位，廣電總局、工商局、工信部和衛(wèi)生部都能管，但實際上誰也管不了。 "要想徹底解決，還得制定《電視購物法》。"
　　2009年全國兩會期間，有人大代表倡議制訂《電視購物法》和《電視購物管理條例》。目前，《電視購物節(jié)目標準》和《電視購物行業(yè)標準》都如愿進入預(yù)定程序。
　　"《行業(yè)標準》將在明年出臺。"曾靜平表示。
　　如此看來，在兩個標準還沒出臺之前，自律或是電視購物企業(yè)走出困境的解惑之道。
　　日前，橡果國際向北京市消協(xié)移交了首筆200萬元的"先行賠付金"，全國的消費者購買該企業(yè)的電視購物產(chǎn)品，出現(xiàn)質(zhì)量或相關(guān)服務(wù)問題，在與經(jīng)營者協(xié)商無效后，可直接向北京市消協(xié)投訴，申請動用這筆先行賠付金先行賠償。
　　而好易購（浙江）也與杭州市工商局、消保委共同發(fā)出倡議，推出"現(xiàn)行賠付質(zhì)保金"制度，以電視購物的公信力和美譽度取信于廣大消費者。
　　在消費者屢屢被騙，行業(yè)信譽面臨整體性危機的時刻，這樣的舉措顯然有宣示誠信經(jīng)商決心、挽回消費者信任的意圖。
　　"不可否認，先行賠付作為一項事關(guān)消費者利益的措施，確實容易被關(guān)注，但能否順利推行以及能否帶來行業(yè)的改變，還不好說。"浙江省消保委工作人員表示。
　　"騙出一個新秩序"，是大多數(shù)自發(fā)市場秩序形成的慘痛之路。兩個標準的制定對于電視購物行業(yè)來說肯定是有其積極作用的，但部分消費者口中"最大的騙子行業(yè)"-電視購物行業(yè)是不是能利用這個鍥機"騙"出一個新的行業(yè)秩序？
　　由此，中國的電視購物企業(yè)能否完成從梟雄到英雄的轉(zhuǎn)變，市場能否完成由混亂到有序的轉(zhuǎn)變，最終依靠的也只能是法律法規(guī)。
　　那么，"兩個標準"又能否真正打開電視購物的明天？我們拭目以待。