近兩年O2O、大數(shù)據(jù)等概念火熱，各路“磚家”、“大咖”的解讀不斷涌現(xiàn)，各類營(yíng)銷講座更是層出不窮，還有各種高大上軟文鋪天蓋地；但真實(shí)情況是：人民群眾沒(méi)有更清楚這些概念，反而對(duì)這些本沒(méi)有清晰明確定義的概念更加疑惑。我們所見的總是那幾個(gè)所謂的“成功案例”，而支撐這些案例的理論基礎(chǔ)無(wú)非是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)之類?，F(xiàn)在，浩子開始有話說(shuō)了。
簡(jiǎn)單的概念會(huì)誤導(dǎo)人
首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)極其寬泛的概念，只要是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)都可以算作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如PC時(shí)代的門戶網(wǎng)站廣告、平臺(tái)型網(wǎng)站的引流以及各種論壇微博的軟文都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其目的只是為了盡可能高的曝光度，而這只是單向的廣播式傳播，為了那5%的轉(zhuǎn)化率而苦苦掙扎。當(dāng)然，其中也有簡(jiǎn)單的互動(dòng)和用戶信息的收集，但這種交流互動(dòng)是低頻次的，收集的信息類型、領(lǐng)域也是有限的。所以浩子認(rèn)為以上幾種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式充其量只能算是O2O的雛形，與真正的O2O、大數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。更可笑的是，有些磚家將其采用傳銷模式在微信朋友圈里銷售假冒偽劣產(chǎn)品標(biāo)榜成O2O成功典范進(jìn)行推廣傳播，以至于誤人子弟無(wú)數(shù)。
而說(shuō)到粉絲經(jīng)濟(jì)，就更有趣了；“粉絲”這一極具感性色彩的詞匯現(xiàn)今成了理性商業(yè)的潮流。“粉絲”概念原本產(chǎn)生于藝術(shù)性產(chǎn)品，通過(guò)激發(fā)粉絲感性“愛”來(lái)達(dá)到高利潤(rùn)的營(yíng)銷目的。愛，就是要無(wú)條件地包容他的一切；真正的粉絲（俗稱腦殘粉）根本不會(huì)去考慮價(jià)格、各項(xiàng)指標(biāo)等理性概念。在工業(yè)商品中，也只有奢侈品牌通過(guò)其藝術(shù)性設(shè)計(jì)及完善的服務(wù)體系才能算得上粉絲經(jīng)濟(jì)，但這似乎與O2O大數(shù)據(jù)更是風(fēng)馬牛不相及了，而當(dāng)下幾個(gè)所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”成功案例在浩子看來(lái)也就是沾了點(diǎn)兒會(huì)員營(yíng)銷的邊兒，利用其天時(shí)地利人和等因素而成功是不可復(fù)制的。
O2O應(yīng)該是這樣的
O2O，絕對(duì)不是PC時(shí)代簡(jiǎn)單的抓眼球營(yíng)銷，也絕不是微信公眾號(hào)沉淀多少粉絲群發(fā)消息就算能成功。傳統(tǒng)電商那套邏輯將在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代失效直至消亡，移動(dòng)互聯(lián)不是PC互聯(lián)的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是一場(chǎng)新的革命。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)人天天布道似地喊“互聯(lián)網(wǎng)思維”口號(hào)的時(shí)候自己也應(yīng)該換換思維、加強(qiáng)學(xué)習(xí)了，不要用自己擅長(zhǎng)的騎自行車的技術(shù)來(lái)教那些渴望學(xué)習(xí)騎摩托車的人了。沒(méi)有接觸學(xué)習(xí)不是你的錯(cuò)，但不懂裝懂還要去忽悠別人就是大錯(cuò)特錯(cuò)了。
在此，浩子無(wú)意砸人飯碗，只想讓各位能夠清晰認(rèn)識(shí)O2O能如何幫助企業(yè)提升其效率。世界上沒(méi)有任何一項(xiàng)技術(shù)是萬(wàn)能的，任何技術(shù)也只有通過(guò)正確的使用方法才能讓其功效得以真正體現(xiàn)。O2O即線下行為與線上數(shù)據(jù)處理的充分互動(dòng)，將線下人的行為通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)予以充分收集，通過(guò)各種數(shù)據(jù)分析模型來(lái)指導(dǎo)線下行為，從而達(dá)到提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的目的，這其中的核心就是如何用收集到的數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)線下行為，也就是所謂的收集“大數(shù)據(jù)”后怎么用。今天移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展已經(jīng)為我們打開了技術(shù)之門，而如何用好它，特別是在營(yíng)銷方面，O2O應(yīng)用成為當(dāng)下探索的重點(diǎn)。
會(huì)員營(yíng)銷的意義
浩子從事會(huì)員積分行業(yè)多年，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)和微信公眾號(hào)來(lái)臨之際，一種本能的直覺讓我義無(wú)反顧地迅速跳下河摸O2O這塊大石頭，而這種堅(jiān)決源自于對(duì)會(huì)員營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的多年沉淀，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)必將為會(huì)員營(yíng)銷突破原有瓶頸打開一片全新的未來(lái)。會(huì)員營(yíng)銷是一種基于會(huì)員個(gè)體的營(yíng)銷方法，商家通過(guò)將普通顧客變?yōu)闀?huì)員、分析會(huì)員消費(fèi)信息、挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力來(lái)汲取終身消費(fèi)價(jià)值，并通過(guò)客戶轉(zhuǎn)介紹（口碑傳播）等方式將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。
在美國(guó)，企業(yè)80%的營(yíng)業(yè)收入都來(lái)自企業(yè)俱樂(lè)部會(huì)員，其中大部分會(huì)員都是終身顧客。吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大約相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍，是提升客戶忠誠(chéng)度的重要手段之一。會(huì)員營(yíng)銷并不是什么新鮮概念，在上世紀(jì)60年代即在西方商業(yè)營(yíng)銷中得到了很好的應(yīng)用。
時(shí)至今日，會(huì)員營(yíng)銷尤其是在信用卡、航空等行業(yè)得到了充分的發(fā)展（《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的積分模式》已有闡述）。會(huì)員營(yíng)銷是通過(guò)充分收集會(huì)員信息進(jìn)行分析，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是會(huì)員營(yíng)銷是營(yíng)銷的高級(jí)階段，是充分建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，會(huì)員量越大，信息量越全面，會(huì)員營(yíng)銷的效果就越突出、越精準(zhǔn)。以前由于數(shù)據(jù)收集技術(shù)及應(yīng)用的滯后而阻礙了會(huì)員營(yíng)銷的發(fā)展，而如今的移動(dòng)互聯(lián)為會(huì)員營(yíng)銷提供了更好的技術(shù)支持，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
1.建立會(huì)員檔案，完善會(huì)員信息。隨著移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品的工具屬性逐步顯現(xiàn)及各商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)用的深入，未來(lái)的客戶即自動(dòng)成為會(huì)員。如PC時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)商城，必須注冊(cè)成為會(huì)員才可以進(jìn)入購(gòu)物，而很多移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品如微信提供的授權(quán)頁(yè)面接口就可以讓用戶省去填寫繁瑣表格的步驟，讓客戶成為會(huì)員的體驗(yàn)門檻大大降低。移動(dòng)互聯(lián)功能在消費(fèi)環(huán)節(jié)上的應(yīng)用可以讓商家輕松獲取會(huì)員的線下消費(fèi)行為信息，從而更加方便地完善會(huì)員資料。這一切的發(fā)生，都是基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)能夠讓客戶的消費(fèi)體驗(yàn)相對(duì)原有方式來(lái)說(shuō)更為明顯優(yōu)越的基礎(chǔ)之上。
2.提高客戶忠誠(chéng)度。會(huì)員營(yíng)銷的主要目的就是提升客戶忠誠(chéng)度，通過(guò)搜集的客戶數(shù)據(jù)信息分析來(lái)有效地指導(dǎo)線下客戶消費(fèi)行為，從而大大提高商家的服務(wù)質(zhì)量，如客服溝通、會(huì)員管理、會(huì)員關(guān)懷、促銷信息等方面，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)達(dá)到了現(xiàn)有技術(shù)手段所無(wú)法比擬的便捷。特別是在個(gè)性化管理上，開辟了全新的會(huì)員營(yíng)銷方式，將移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的大數(shù)據(jù)、O2O概念演繹到極致，真正做到了精準(zhǔn)營(yíng)銷。
移動(dòng)互聯(lián)是基于數(shù)據(jù)應(yīng)用的技術(shù)，而營(yíng)銷的高級(jí)階段也就是如何將客戶信息進(jìn)行分析進(jìn)而精準(zhǔn)指導(dǎo)線下行為，這無(wú)疑就是會(huì)員營(yíng)銷所研究的范疇。隨著移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的深入，會(huì)員營(yíng)銷的形式及功能也將擺脫現(xiàn)有的固定模式，絕不是建立一個(gè)CRM系統(tǒng)、發(fā)一堆充值會(huì)員卡那么簡(jiǎn)單，只有真正學(xué)習(xí)把握會(huì)員營(yíng)銷的核心本質(zhì)，使用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)將企業(yè)ERP系統(tǒng)各個(gè)模塊打通之后，才能有機(jī)融合體現(xiàn)。
以營(yíng)銷為主要目的、以會(huì)員系統(tǒng)為基礎(chǔ)、以會(huì)員關(guān)懷服務(wù)為主線，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部管理各個(gè)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的飛躍式發(fā)展。當(dāng)然，由于各行各業(yè)均有其自身特點(diǎn)，會(huì)員屬性及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在各環(huán)節(jié)的應(yīng)用各不相同，特別是客戶及市場(chǎng)的培育需要時(shí)間來(lái)逐步提高，所以O(shè)2O的路還很漫長(zhǎng)，但只要敢于嘗試，那你就有可能成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者。
作者為L(zhǎng)oyaltyChina忠誠(chéng)度營(yíng)銷研究院專家
