貴賓服務(wù)、VIP服務(wù)、會(huì)員服務(wù)…高端服務(wù)的叫法數(shù)不勝數(shù)?？蛻舴?wù)發(fā)展至今，形形色色的高端服務(wù)已在大街小巷遍地開(kāi)花，大到銀行的貴賓理財(cái)、鉆金銀卡，機(jī)場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商等的貴賓廳、鉆金銀VIP，小到美容美發(fā)店的VIP服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，超市甚至蛋糕店的會(huì)員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，真可謂“滿城盡是鉆金卡，到處都是會(huì)員家”。貴賓服務(wù)也好，會(huì)員服務(wù)也好，高端服務(wù)如此普及自有他的道理，這里面最為大眾所熟知的理論基礎(chǔ)可能是帕累托的“80/20”法則。“80/20”法則指出，只占企業(yè)全部客戶20%的高端客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)了80%的收入。自然，這20%的客戶便成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的重點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)和服務(wù)好這些高端客戶就能帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益和正面影響。

下面以會(huì)員制服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為例，基于實(shí)踐，筆者分享一下對(duì)會(huì)員制服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的看法。其實(shí)，我們從一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的銷(xiāo)售收入公式出發(fā)便能找到會(huì)員制經(jīng)營(yíng)的一些線索。

銷(xiāo)售收入= 客戶數(shù)量* 每客的銷(xiāo)售收入= 客戶數(shù)量* 每客消費(fèi)次數(shù)* 每客消費(fèi)單價(jià)

從公式可以看出，要增加銷(xiāo)售收入，就必須增加客戶數(shù)量、每客消費(fèi)次數(shù)及每客消費(fèi)單價(jià)。會(huì)員制服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要提高上述三個(gè)要素，從而提高整體的收入，簡(jiǎn)單理解，就是把餅做大，而做大的過(guò)程，就是解決如何增加客戶數(shù)量、如何提高客戶消費(fèi)次數(shù)、如何提高客戶消費(fèi)單價(jià)的問(wèn)題。會(huì)員制服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)本身的內(nèi)涵就提供了一個(gè)解決這些問(wèn)題的較好方案：通過(guò)發(fā)展會(huì)員并為會(huì)員提供差異化服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以提高客戶忠誠(chéng)度為主要目的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。所以接下來(lái)的問(wèn)題就是如何發(fā)展會(huì)員、如何提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以及如何提高客戶忠誠(chéng)度等?；谀愁?lèi)特色零售實(shí)體店的實(shí)踐，筆者提出自己的觀點(diǎn)，作為一家之言，僅做探討。

（一） 實(shí)體店會(huì)員的開(kāi)發(fā)

第一要?jiǎng)?wù)絕對(duì)不是發(fā)卡或者直接去轉(zhuǎn)化客戶，而是理清自己的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群體。產(chǎn)品必須有自己的特色，否則很難吸引到客戶，且產(chǎn)品定位和客戶定位是相輔相成的，也是相互影響的一個(gè)動(dòng)態(tài)微調(diào)過(guò)程。定位的過(guò)程并非一蹴而就，除非你是去做已經(jīng)有明晰定位的加盟店或連鎖店。對(duì)于零起點(diǎn)的商家來(lái)說(shuō)，定位需要一個(gè)過(guò)程，需要觀察店里的人流，包括外貌衣著和年紀(jì)、消費(fèi)場(chǎng)景、具體的消費(fèi)記錄、消費(fèi)需求等。大概兩三個(gè)月，我們就能得到一個(gè)相對(duì)清晰的市場(chǎng)概貌和客戶定位（誰(shuí)是你的目標(biāo)客戶，其消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)力檔次等）。接下來(lái)，就是根據(jù)實(shí)體店所在周邊市場(chǎng)和人群特點(diǎn)去定向開(kāi)發(fā)客戶。定向開(kāi)發(fā)客戶的動(dòng)作往往也會(huì)同時(shí)伴隨著一系列的產(chǎn)品調(diào)整和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)措施，而不是單一地將這些客戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員，因?yàn)闀?huì)員制的難點(diǎn)是在于讓客戶對(duì)你有忠誠(chéng)度并且長(zhǎng)期消費(fèi)，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)不能讓他對(duì)你有好感或者新來(lái)，即使轉(zhuǎn)化成功了，后續(xù)要建立長(zhǎng)期的關(guān)系也是很大的問(wèn)題。在如今的時(shí)代，定向開(kāi)發(fā)客戶的方法更為多樣，除了進(jìn)店客戶引導(dǎo)、路演、本地網(wǎng)站和論壇、本地QQ群、客戶推薦外，還有微信朋友圈和其他各種社交媒體圈子會(huì)員開(kāi)發(fā)等手段。按照互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)看，開(kāi)發(fā)的過(guò)程先是免費(fèi)的，是把口子開(kāi)大，然后再慢慢篩選優(yōu)質(zhì)客戶。

這里得稍微提一下產(chǎn)品的事情。筆者認(rèn)為對(duì)零售實(shí)體店來(lái)說(shuō)，在會(huì)員制服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品本身是否適合市場(chǎng)以及產(chǎn)品的質(zhì)量好壞是影響客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，所以在定位清晰的前提下，找到適合客戶的產(chǎn)品至關(guān)重要。這必須得借助大數(shù)據(jù)的力量，通過(guò)各類(lèi)電商服務(wù)平臺(tái)搜索和交易排行榜、消費(fèi)指數(shù)以及采購(gòu)指數(shù)等的數(shù)據(jù)分析，我們可以精確定位到一個(gè)特定地區(qū)、特定消費(fèi)年齡、特定性別、特定購(gòu)買(mǎi)力級(jí)別的客戶群體具體消費(fèi)的產(chǎn)品品類(lèi)、具體細(xì)目以及消費(fèi)價(jià)位。比如某省某市18～25歲女性群體采購(gòu)特色禮品的價(jià)位、對(duì)特定產(chǎn)品的消費(fèi)傾向和該產(chǎn)品在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)售趨勢(shì)預(yù)測(cè)。在精確分析的前提下，進(jìn)貨品類(lèi)和庫(kù)存的控制就可以做到比較好。當(dāng)然，我們也可以反向來(lái)做產(chǎn)品，特別是在有設(shè)計(jì)能力的情況下，采用定制預(yù)售的模式就可以將庫(kù)存基本消滅，但當(dāng)然，這往往得配合線上的預(yù)售才能做到這么大的量。

（二） 會(huì)員檔案記錄和挖掘應(yīng)用

會(huì)員檔案記錄自有會(huì)員制以來(lái)一直都有，但專門(mén)拎出來(lái)說(shuō)是因?yàn)闄n案數(shù)據(jù)本身對(duì)后續(xù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的巨大推動(dòng)作用。會(huì)員制服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心本身就在于是對(duì)會(huì)員資料數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)并制定相應(yīng)的差異化服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)方案，能起到提高客戶消費(fèi)積極性和黏性、最大程度挖掘客戶價(jià)值的作用，這和運(yùn)營(yíng)商、銀行對(duì)客戶群的細(xì)分運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是異曲同工。這主要包括三個(gè)方面：一是記錄和積累客戶資料（主要是與服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的客戶各類(lèi)信息，包括基礎(chǔ)信息如聯(lián)系方式、隱私信息如生日、營(yíng)銷(xiāo)信息如購(gòu)買(mǎi)需求等）；二是對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，基本通過(guò)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、平均購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)總額和交易印象（如價(jià)格極端敏感型、品質(zhì)關(guān)注型等）等就能簡(jiǎn)單地進(jìn)行區(qū)隔和劃分；三是客戶分層，根據(jù)消費(fèi)記錄來(lái)判斷客戶消費(fèi)特征，區(qū)分出哪些是我們的忠誠(chéng)客戶、哪些是VIP客戶、哪些是活躍的、哪些是不活躍的、哪些是已流失的等等。分級(jí)和分層都是在數(shù)據(jù)累積的基礎(chǔ)上做到的，像新客戶就專門(mén)做一個(gè)新客戶的群體，一段時(shí)間接觸后再劃分到相應(yīng)的層級(jí)中。

（三） 差異化服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)

基于對(duì)客戶分級(jí)分層后的群體特征提取，我們可以通過(guò)制定針對(duì)群體或個(gè)體的個(gè)性化的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)政策來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)群體和個(gè)人的差異化服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。如對(duì)普通會(huì)員，可以通過(guò)向其宣傳折扣力度、升級(jí)措施來(lái)提高其消費(fèi)積極性，轉(zhuǎn)化為高級(jí)會(huì)員；而對(duì)有手機(jī)但不活躍的群體，可以專門(mén)制定促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)短信或微信方式來(lái)喚醒或激活；而對(duì)忠誠(chéng)客戶，則可提供抽獎(jiǎng)或贈(zèng)品活動(dòng)來(lái)進(jìn)行鼓勵(lì)和感謝。此外，客戶不同消費(fèi)階段的特征也是營(yíng)銷(xiāo)可運(yùn)用的利器，可以作為不同品牌和不同適用場(chǎng)合或階段產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售的依據(jù)。而基于客戶群體及其不同消費(fèi)期特點(diǎn)的分析，我們完全可以預(yù)測(cè)當(dāng)前某特定群體客戶在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)，并為其提供產(chǎn)品和服務(wù)上的建議。現(xiàn)而今，專業(yè)而細(xì)致的服務(wù)就是對(duì)未來(lái)產(chǎn)品最好的營(yíng)銷(xiāo)，這也是增加客戶黏性和提升忠誠(chéng)度的一種重要方式。

（四） 會(huì)員制服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，結(jié)合大數(shù)據(jù)、移動(dòng)端APP和LBS技術(shù)，實(shí)體店的會(huì)員制服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式方法將更加多元化，O2O領(lǐng)域的持續(xù)探索也必然導(dǎo)致各行業(yè)基于行業(yè)土壤和資源特點(diǎn)而在服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模式方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新和突破，但會(huì)員制服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)也比以往要大，更寬更廣的服務(wù)基數(shù)造成各環(huán)節(jié)尤其是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)感知環(huán)節(jié)的精確控制能力、負(fù)面事件的危機(jī)公關(guān)能力等，都會(huì)給日常運(yùn)營(yíng)帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

作者單位為杭州遠(yuǎn)傳通信技術(shù)有限公司業(yè)務(wù)發(fā)展部；