現(xiàn)代社會產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，服務質(zhì)量的好壞，直接決定著客戶的選擇。良好的客戶服務感知，不斷提升的客戶滿意度，是當今企業(yè)競爭力的關(guān)鍵指標。在這里我們需要強調(diào)，“客戶服務感知”是提升客戶滿意度、培養(yǎng)客戶忠誠度的關(guān)鍵因素。研究表明：客戶感知，即是客戶的心理感覺，是一種主觀價值；這種主觀價值與產(chǎn)品/服務的實際價值并不成正比。
是否發(fā)現(xiàn)：同樣是買半斤瓜子，賣瓜子的稱重方式有兩種。一種服務是：鏟一勺到盤子里，6兩，多了，用勺子減去1兩；第二種是鏟一勺到盤子里，4兩，少了，再加1兩。這兩種服務方式，人們都喜歡第二種。為什么？因為第一種方式給客戶的感覺是拿走了一部分，第二種方式給客戶的感覺是不斷地在增加，這種感知更好。
如今的社會，隨著人們的生活水平提高，對服務的要求也越來越高。你服務得再好，客戶感知不強，那就是浪費成本。
一、服務業(yè)的困惑
1、客戶服務成本越來越高
為了留住客戶，企業(yè)在服務客戶的方式上下足了功夫：從微笑、熱情的一對一客戶服務，到成為客戶的私人助理；從客戶生日送出的保溫杯、鮮花，到各機場的VIP貴賓接待廳；從為客戶定期舉辦講座，到邀請客戶參加各種高端雞尾酒會、品鑒會……誰知道：聘請一個私人助理一月需要多少花費，建立和維護一個VIP貴賓接待廳每天需要多少投入，舉辦一場高端雞尾酒會需要多少開支？這些都是企業(yè)服務客戶的成本。
2、客戶感知并未增強
試想：當客戶生日時，同時收到XX銀行、XX移動、XX酒店的鮮花，會是什么感覺？當客戶經(jīng)常參加各企業(yè)舉辦的大同小異的講座、茶話會、品鑒會等，會有什么深刻印象？毋庸置疑，企業(yè)這些“用錢良苦”的服務，并沒能從情感上打動客戶，增強客戶感知。
3、客戶體驗差異化不足
究其原因，還在于各個行業(yè)在服務客戶手段上的彼此模仿，日漸趨同?？蛻羯帐盏锦r花，在今天已經(jīng)是稀松平常的做法，沒什么特別；講座、茶話會、品鑒會等，客戶參加多了也司空見慣，不足為奇。這些服務在企業(yè)看來，已經(jīng)算是別有用心，但在客戶體驗上，卻是相差無幾，如出一轍。
4、思考：如何才能提供低成本高感知的客戶服務？
在企業(yè)服務耗費成本巨大與客戶服務感知不高的困惑之下，如果我們能提供低成本的服務，卻讓客戶高感知，這將是未來企業(yè)服務的新方向。
二、服務藝術(shù)時代來臨
當你掏80元錢去電影院看一場電影的時候，你是否想過，到底收獲了什么？答案是電影作為一種服務、一種藝術(shù)，它給你帶來的視聽體驗。
2007年國外出版臺灣翻譯的《服務創(chuàng)新時代關(guān)鍵報告（The Future of Services）》一書中有兩段關(guān)于服務業(yè)未來發(fā)展趨勢的重要論述：
“在2007年舉辦的服務研究尖端領(lǐng)域會議中，我們主張有必要將服務藝術(shù)納入服務領(lǐng)域的探討。許多領(lǐng)域依據(jù)藝術(shù)的分類而形成，這些領(lǐng)域包括建筑、舞蹈、設計、制圖、電影、語言、文學、音樂、歌劇、繪畫、攝影、詩文、雕刻以及戲劇?；谒囆g(shù)主題和藝術(shù)學者對人類體驗的專注與了解，在研究服務現(xiàn)象時應該把藝術(shù)包含在內(nèi)。”
“發(fā)展服務藝術(shù)及將服務藝術(shù)納入新興服務領(lǐng)域，有四大好處：
①藝術(shù)跟美學和美有關(guān)。要設計吸引人的服務系統(tǒng)，就必須了解美學和美。藝術(shù)能協(xié)助設計出這類吸引人的服務。
②藝術(shù)特別重視創(chuàng)意。創(chuàng)意是人類最寶貴的活動之一?，F(xiàn)代研究逐漸顯示，藝術(shù)訓練能增加創(chuàng)意，而且音樂訓練和音樂相關(guān)活動能活化腦細胞。
③藝術(shù)最能讓人感動，也讓人從人類體驗中獲得喜悅。情緒是體驗人生不可或缺之物，沒有情緒內(nèi)含，服務就無法跟顧客產(chǎn)生關(guān)系。
④藝術(shù)利用幾個世紀累積的豐富歷史，激發(fā)人們的靈感并提供準則，是可以透過學習獲得的技能。”
以上論述告訴我們，將藝術(shù)納入服務業(yè)的時代已經(jīng)來臨。
過去我們可能更強調(diào)服務的藝術(shù)，而現(xiàn)在我們要開始思考如何藝術(shù)地服務。
三、服務加入藝術(shù)成分的目的是創(chuàng)造獨特的客戶體驗與感知
當你走進臺北桃園機場的某一個候機室，里面的所有飾物都是Hello Kitty，世界時間也是Hello Kitty，你是否感到有點欣喜？當你登上美國西南航空的飛機，乘務員用Rap說唱的形式給你講解安全須知，你是否會覺得特別？當你穿過地下通道時，發(fā)現(xiàn)人行樓梯做成了鋼琴鍵，行人走上去，會發(fā)出鋼琴一樣悅耳的聲音，是否會覺得很有趣？不錯，這就是藝術(shù)的魅力。
Hello Kitty、Rap說唱和鋼琴鍵加入平常的服務中，就可以給予我們一種特別的體驗和感知。
服務中加入藝術(shù)的元素，讓客戶在接受服務的同時，可以感受到藝術(shù)的美感與創(chuàng)意靈性，身心愉悅，從而達到與客戶的情感交流，提升其服務感知。
四、低成本高感知的服務藝術(shù)設計的五種重要手段
既然我們已經(jīng)知道在服務中加入藝術(shù)的元素，可以較低的成本代價實現(xiàn)較高的客戶感知，那么具體該怎么做呢？
以下介紹五種服務藝術(shù)設計的重要手段：
1、變?nèi)淌転橄硎?br />在日常生活中，我們對服務的不滿，大多是由于排隊、等待……引起的。那么作為提供服務的一方，如何讓客戶打發(fā)等待的時間，甚至愿意等待、樂享等待，就變得很有價值。
英國倫敦到法國巴黎的火車原來需要3.5小時行程，為了讓火車提速，縮短40分鐘時間，工程師和技術(shù)人員測算了一下，需要投資60億英鎊。
圖1 英國倫敦到法國巴黎的火車
創(chuàng)意人的解決思路是這樣的：“給我一半的預算，30億英鎊就好了。我們聘請頂級的男女模特在火車上當服務生，同時給乘客提供上等的葡萄酒。”你這時候會發(fā)現(xiàn)，客戶不但不希望火車提速，還希望火車慢慢開。這就是從客戶感知的角度來解決問題，變?nèi)淌転橄硎堋?br />
前年大連機場曾經(jīng)因為大霧導致很多航班不能按時起飛，5000多人滯留機場。通常這樣的情況都會導致乘客的煩躁，甚至會引發(fā)暴力沖突，這兩年我們已經(jīng)看到了很多這樣的例子。大連機場改變以往的做法，立刻叫來了一群啦啦隊美女，在候機樓里跳起了熱舞。
圖2 大連機場美女啦啦隊熱舞
結(jié)果怎樣?
還用說嗎？大家只顧看美女發(fā)微博去了，誰還管你航班是否延誤？
廣州地鐵站里有一家茶餐廳叫“大佬峰巴士”，因為地方小，顧客很多，很多人去了都要排隊等候。對此，“大佬峰巴士”沒有增加座位，也沒有加大技術(shù)的投入，加快服務的流程，他們只是在墻上貼了很多跟“等”有關(guān)的文字：“等上位”、“等出糧”（廣東話，等發(fā)工資的意思）、“等升職”、“等分手”、“等天光”（廣東話，等天亮的意思）、“等地鐵”、“等發(fā)達”、“等你說愛我”、“等，一生都在等”、“我等到了，你呢？”……。
圖3 廣州“大佬峰巴士”茶餐廳
這樣一來，大家都自覺地愿意等待了。
是的，我們這一生都在等，難道就等不了這一會兒嗎？
2、服務創(chuàng)意，制造驚喜
在服務過程中，花點小心思，給客戶制造驚喜，總能打動客戶，讓客戶記憶深刻。
圣誕節(jié)快到了，又到商家花心思給客戶送禮的時候了。
去年的圣誕節(jié)，新加坡航空做了一件小事情，后來被微博瘋傳。
在它的某一航班降落后，旅客們在行李輸送帶旁等候自己的行李到來時，沒想到還同時等到了圣誕老人和一份額外的禮物。
圖4 新加坡航空的圣誕禮物
沒錯，就是新加坡航空贈送的。
Surprise，永遠是能讓客戶開心的，不是嗎？
在前幾年國內(nèi)各大銀行特別熱衷在客戶生日時送保溫杯、電磁爐的時候，興業(yè)銀行給我太太寄了一份很特別的生日禮物。一個大信封，里面裝了兩樣很輕很薄的東西：一份泛黃老舊的上?！段膮R報》，還有一份市面上很常見的生日賀卡。
仔細看看：《文匯報》原來是我太太出生那天的報紙：生日卡上的文案也很特別，直接把我太太歸到名人大事件的行列中了。
圖5 興業(yè)銀行的生日禮物
結(jié)果怎樣？
我太太把這兩樣東西小心地鎖進了她的私人首飾柜里，我也是最近要做案例才問她借出來拍了張照。
3、設計思考，服務美學
在南非，一家商業(yè)銀行想向5萬名消費者宣傳推廣個人貸款業(yè)務。他們設計了幾種不同版本的宣傳郵件，隨機發(fā)給收信人。
一種設計上包含了不同的利率（月息3.25-7.75%）；一種設計上列明了與競爭對手的利率水平比較；一種設計上寫明有免費贈品——“每月送出10部手機，快來贏取屬于你的那部！”
還有一種設計上印有一位男士或者女士快樂的笑臉。
可能我們會覺得“與競爭對手的比較、贈品”等會對消費者影響更大。
但結(jié)果卻出乎意料：影響來自最不相關(guān)的因素——宣傳郵件一角的笑臉照片。
女性微笑照片共有四種，收到印有其中一張女性微笑照片郵件的男性，比那些收到印有男性微笑照片的男性更有可能與銀行簽訂貸款協(xié)議。
圖6 附帶“女性微笑”照片的宣傳廣告（示例）
據(jù)研究，其影響程度“大約與降低4.5個百分點的利率相當”。
坐飛機和高鐵的時候，我們都會看到我們前面的座椅后背里放著安全須知和一個清潔袋。這個清潔袋，也叫嘔吐袋，我們在國內(nèi)已經(jīng)司空見慣，基本上都是這樣，如圖13所示。
圖7 “司空見慣”的清潔袋
但其實它還可以長成以下這些樣子，如圖14所示。
圖8 “不一樣”的清潔袋
據(jù)說，在德語里，嘔吐就是批評的意思，所以它們清潔袋上的文案就是：“歡迎嘔吐！”
這種服務精神真是十分難得??！
看到它們，你是否會有不一樣的感覺？
4、細節(jié)決定體驗
在這個生活、工作快節(jié)奏的年代，人們每天都要接觸很多的人、事、物，大量信息都轉(zhuǎn)身即散，沒有留下什么印象，那唯一能給客戶留下的，就是細節(jié)。細節(jié)，即“小”東西，一杯茶、一句問候……只要你與別人不同，客戶就會記住。
經(jīng)常乘坐四川境內(nèi)航班的人，都會知道，在飛機上就餐時，空姐遞過來的餐盒中通常會有一小塑料袋辣椒醬，給你佐餐用的，無辣不成歡?。〔贿^，這和康師傅方便面里的辣椒包似乎也沒有什么區(qū)別。
圖9 一般飛機上的辣椒醬
這一小袋辣椒醬，后來被深圳航空改造并重新命名，叫“辣鵬辣椒醬”。不但有名字了，還有故事，據(jù)說是深航的總裁親手調(diào)制的辣椒醬。
圖10深圳航空的“辣鵬辣椒醬”
最后，它也不是裝在一個小塑料袋里，而是由漂亮的空姐親手用勺子盛出來放到你的飯里面。
我相信你食用它的感覺肯定和四川飛機上的辣椒包不太一樣。
每次我的孩子跟我去宜家時，他的興趣點除了瑞典肉丸和免費續(xù)杯的飲料之外，就是收銀臺前面飲食區(qū)售賣的1元冰激凌了。當我們還在往收銀臺走時，他就已經(jīng)跑到飲食區(qū)排隊去了。
等我們買完單，推著購物車出來時，他手上已經(jīng)拿著好幾只冰激凌準備遞給我們了。
咬上一口，味道還真不錯。
關(guān)鍵是真便宜！比起我剛才買的那堆家私。
貌似現(xiàn)在在麥當勞和肯德基都已經(jīng)找不到1元冰激凌了。
給昂貴的家私買單是個痛苦的過程，不過買單后還能撿個大便宜，那就是讓人快樂的事情了。
孩子說：下周末我還要來！
7天酒店由于它只給客戶提供最基本的住宿上網(wǎng)等需求，因此也簡化了住店和離店的手續(xù)，退房時無須查房，讓客戶能快速結(jié)賬離開。而且它贈送的睡前牛奶一直是很多女士的最愛。
前段時間再去體驗7天酒店時，發(fā)現(xiàn)它在客房的墻上新貼了一張海報，上面重點寫著：“10秒速熱，恒溫恒壓淋??！”還別說，看完這個宣傳后，我立馬去沖了一個熱水澡。比起曾經(jīng)在大冬天時住過的北方某四星級酒店里忽冷忽熱的淋浴，我表示非常滿意。
5、五感體驗
五感指的是人的五種感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺?？蛻魧Ψ盏母兄獜暮味鴣恚褪菑倪@五種感覺而來。在服務客戶的過程中，我們要關(guān)注五感，豐富客戶體驗，強化客戶感知。
臺灣寶島眼鏡連鎖店的董事長曾說過這個故事：有一家酒莊做過一個實驗，他們在每周的一、三、五放法國音樂，二、四、六則放德國音樂。在放法國音樂的那幾天，統(tǒng)計銷售結(jié)果顯示，法國酒賣的比例跟德國酒比較起來是5：1，當然大家會說法國酒本來就比較好賣，但是當他們在二、四、六放德國音樂的時候，德國酒和法國酒賣的比例是2：1。
最后，他們總結(jié)了一下，當放古典音樂跟非古典音樂的時候，放古典音樂賣的酒的單價比較高。
結(jié)論不只到這里，他們還做了一個調(diào)查，他們問這些消費者：你們剛才對店里面播放的音樂有什么樣的感覺？消費者的回答是，他們并沒有注意里面在放音樂。但是另一方面，這種看起來并沒被消費者特意感受到的聽覺部分恰恰成了決定銷售的體驗式營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
日本的一家婦產(chǎn)科醫(yī)院叫梅田醫(yī)院。著名的日本設計師原研哉給醫(yī)院重新設計了全套的VI指示系統(tǒng)。
下面這幅圖不是晾曬的襪子，仔細看看，上面是女士洗手間的圖案，沒錯，它就是一個洗手間的指示牌，只是這個指示牌是用可拆洗的純白棉布做成的，每隔幾周要拆下來洗一次。
圖11 日本梅田醫(yī)院的VI指示
是不是非常麻煩？
在國內(nèi)我們設計VI指示系統(tǒng)時一般會首先考慮耐用性，通常會選擇金屬、木頭和有機玻璃等材質(zhì)來制作。
原研哉的思考是：這是一家婦產(chǎn)科醫(yī)院，要給產(chǎn)婦傳遞兩個重要的感覺：一個是干凈，另外一個是溫馨柔軟。所以才有了上面的設計和制作。
作者為創(chuàng)思哲管理咨詢機構(gòu)CEO；
