煙草在線專稿　　引：當前在煙草卷煙營銷行業(yè)，以網上訂貨、網上配貨、網上結算、網上營銷為主要內容的現代終端經營模式基本建立，一方面構造了客我之間的商流、物流、資金流、信息流，提升了營銷創(chuàng)新升級的空間；另一方面促使了零售終端從傳統(tǒng)銷售轉變?yōu)楝F代經營，提升了現代經營意識和經營能力。而研究和應用客戶經理移動營銷平臺，是利用手機為主要傳播平臺，直接向客戶經理定向和精確地傳遞信息，通過與客戶經理的信息互動達到市場溝通的目的，進一步提升客戶經理的綜合素質。它既能較好地實現客戶對服務質量和水平越來越高的期望，又是推進營銷轉型升級的一項創(chuàng)新舉措。隨著社會科技的發(fā)展，建立卷煙客戶經營移動營銷平臺，可以打造更加面向市場專業(yè)化的營銷隊伍，促進營銷策略和措施更加符合市場規(guī)律，更加滿足規(guī)范要求，更加有利于營銷轉型升級，促進市場營銷上水平。

　　一、客戶經理移動營銷平臺概述

　?。ㄒ唬┛蛻艚浝頎I銷平臺的含義

　　客戶經理營銷平臺，主要通過為客戶經理所配用的手機或平板等智能移動終端獲取后臺系統(tǒng)推送的任務，讓客戶經理知道每天該做些什么、怎么做，并能做到實時把完成情況傳回后臺，同時，上級營銷部門通過后臺能對客戶經理進行量化考核。通過該平臺的建設，解決之前客戶經理在日常工作中存在的客戶分析時間過長、拜訪服務時間過程、客戶經營指導的針對性不強等問題，從而大大提高客戶經理工作效率，讓客戶經理有更加的時間服務客戶進而全面提升卷煙服務水平。

　?。ǘ┛蛻艚浝硪苿訝I銷平臺的功能

　　客戶經理移動營銷平臺由前臺（指手機或平板等智能移動終端，下同）、后臺（指營銷系統(tǒng)，下同）實時數據交互平共同完成，并通過整個系統(tǒng)動作實現以下功能：上級營銷部門根據實際工作情況對客戶經理需要做的工作在系統(tǒng)中進行勾選設置、管理發(fā)布，系統(tǒng)把相關任務自動推送至對應的客戶經理移動平臺。同時，客戶經理可以在營銷系統(tǒng)中設置拜訪線路計劃?？蛻艚浝韺⒃趯嶋H走訪過程中，按照移動平臺的任務自動指引完成拜訪任務。

　　此外，客戶經理在外出拜訪或工作時只需帶上智能手持終端，還能夠獲取和實現以下功能：一是品牌預測、品牌管理、訂單信息等；二是隨時隨地實現零售戶信息查詢、轄區(qū)零售戶管理及走訪日記、報表錄入等；三是解決以往外出拜訪或工作中攜帶大量文件資料、手寫反饋資料后回公司又要重復錄入等問題。

　　二、目前卷煙營銷客戶經理工作平臺設置使用情況的利與弊

　　近年來，為了促進客戶經理工作流程的標準化、規(guī)范化、信息化建設，不斷提升其適應市場營銷的需要，更好地服務于客戶的能力，各地煙草商業(yè)探索出以計算機網絡為手段，以信息化為支撐，以針對客戶經理工作性質、需要為特點的客戶經理工作平臺。

　　從目前各地客戶經理工作平臺在工作使用中，其有利方面，通過這一平臺進一步整合了各種功能，在提升客戶經理素質方面發(fā)揮了重要作用，如在其功能設置上，主要有品牌預測、品牌管理、訂單信息；客戶經理拜訪計劃、周報、月報；客戶信息、客戶集、客戶信息維護、庫存采集等，整個平臺共計12項主菜單，50項分菜單，內容豐富，功能完善，涵蓋了客戶經理開展工作所需要的各項內容，是一個集日常作業(yè)、營銷查詢分析和信息維護三位一體的工作平臺，大大提升了平臺的使用效果，最大限度地發(fā)揮了平臺的作用。它改變了以往客戶經理依靠手寫、本子記的傳統(tǒng)工作方式，實現了客戶經理工作的集約化、信息化、規(guī)范化、標準化和科學化?？梢哉f，它對推進客戶經理工作上水平，提升工作效率，便于信息查詢、促進卷煙營銷等方面發(fā)揮了重要作用，實現了客戶經理工作、客戶管理和市場營銷質的飛躍。

　　與此同時，平臺的建立對全面提升客戶經理綜合素質也起到了重要推進作用，其作用和意義表現為以下幾點：

　　一是從客戶經理工作角度來看，平臺的建立進一步規(guī)范了客戶經理工作流程，提升了客戶經理工作效率，為實現客戶經理工作職能轉化和服務營銷工作的深入開展，提升整體素質，努力打造一支專業(yè)化的客戶經理隊伍提升了良好平臺。

　　二是從促進客戶管理上來看，平臺專門設置了客戶信息及維護功能，這為客戶經理以信息化為支撐，及時了解和掌握本片區(qū)客戶動態(tài)，做好客戶日常維護管理提升了方便。

　　三是從提升卷煙營銷水平來看。平臺集成了庫存、訂單采集、品牌預測、維護等功能，這為客戶經理及時、快捷掌握卷煙銷售信息，科學、合理、準確的進行卷煙營銷分析、判斷，制訂卷煙營銷策略提供了依據，使撫州煙草在卷煙營銷方面邁上信息化、科學化軌道。

　　四是從提升客戶經理素質來看。平臺綜合了客戶經理日常作業(yè)、營銷查詢分析、信息維護等功能，涵蓋了客戶經理工作的方方面面，充分使用好、利用好這一平臺，不但是對客戶經理綜合素質的一次檢驗，也為進一步提升客戶經理綜合素質提供了一個較好的平臺。因此，客戶經理工作平臺無論是在促進工作上，還是提升其素質方面，其重要作用和意義是顯而易見的。

　　從各地客戶經理工作平臺的使用及其功能來看，存在一定的不足，主要為：一是客戶經理在日常工作中仍存在對客戶分析時間長、拜訪服務時間短、對客戶經營指導針對性不強等問題；二是客戶經理工作平臺缺乏隨時隨地實現零售戶信息查詢、轄區(qū)零售戶管理、訂單跟蹤等功能；三是平臺在搞好卷煙營銷分析、品牌預測、品牌維護、更好地指導卷煙銷售技術性差；四是客戶經理在外出拜訪等工作時，需要攜帶大量文件資料以及手寫反饋資料又需回公司重復錄入；五是領導層日常難以掌握客戶經理工作情況和進行量化考核等。

　　三、卷煙客戶經理移動營銷平臺研究與應用的設計

　　（一）卷煙客戶經理移動平臺組成

　　目前，煙草行業(yè)所使用的信息化系統(tǒng)，大都采用有線網絡通訊方式及現場操作模式，人員一旦離開辦公場所，便無法獲得相應的實時信息，造成信息和決策的延誤。而客戶關系的維護依托于客戶經理的走訪和呼叫中心的簡單外呼，缺乏與客戶高效的實時溝通手段。隨著智能移動設備的快速崛起，移動設備和無線終端大有取代電腦成為IT產業(yè)核心支柱之勢，隨之而來的是APP呈現爆發(fā)式增長。研究卷煙客戶經理移動營銷平臺，可以在分析目前客戶經理工作存在的普遍問題的基礎上，實現以下三大類工作任務：一是上級營銷部門管理發(fā)起類，該類任務由上級營銷部門進行管理并確定發(fā)起，客戶經理按系統(tǒng)功能指引完成；二是客戶經理主動發(fā)起類，該類任務由客戶經理根據自身掌握的情況，結合市場實際走訪情況自主發(fā)起并完成；三是查詢中心類，該類任務由客戶經理根據工作需求對相關數據進行查詢，包括需要維護的客戶基礎信息和需要查詢的相碰銷售數據、商品信息、消息等。具體平臺組成見“客戶經理移動營銷平臺（圖）”所示：

　?。ǘ眯匝芯康年P鍵技術

　　1、品牌培育。

　　（1）針對目標客戶推送功能。后臺：根據現有一戶一策篩選目標客戶功能，篩選出目標客戶發(fā)自動推送到移動平臺。前臺：客戶經理在拜訪時和系統(tǒng)推薦的目標零售戶確認是否愿意作為新品推薦的目標客戶，并將宣傳語及目標零售戶的義務等告知零售戶；并收集零售戶的意愿反饋上級營銷部門。

　?。?）品牌預警功能。后臺：上級營銷部門需根據不同新品的培育目標在系統(tǒng)中設置相應標準，系統(tǒng)將自動推送預警信息到目標客戶。前臺：客戶經理接收到系統(tǒng)的預警信息，與相應客戶進行溝通，分析原因，提醒客戶進行新品的銷售。

　　（3）新品出樣功能?？蛻艚浝硗ㄟ^移動平臺獲取任務，對目標零售客戶的出樣情況進行拍照上傳至后臺系統(tǒng)。

　　2、銷售異常。營銷系統(tǒng)將自動測算出各客戶月總量、單次訂貨量、單品牌（規(guī)格）訂購量建議值，并由上級營銷部門設置異常值比例，對超出異常值比例的客戶系統(tǒng)將自動預警。系統(tǒng)根據設置規(guī)則定時計算預警，并將預警信息推送給客戶經理手機。還可根據需求查詢異常表?？蛻艚浝慝@取到系統(tǒng)預警信息，與目標客戶交流，采集異常原因，并提醒客戶改進?？蛻艚浝碓趯嵉刈咴L過程中查看現代終端客戶的消費跟蹤情況，并將相關數據情況上傳后臺。

　　3、信息發(fā)布。上級營銷部門發(fā)布信息，信息類型分為促銷信息、廣告信息、貨源信息?？砂l(fā)給所有零售戶，也可按客戶類型發(fā)給部分零售戶?？蛻艚浝硗ㄟ^移動平臺獲取上級營銷部門發(fā)布的信息并對零售客戶進行宣傳。

　　4、信息采集。支持國家局、省局兩套樣本數據。系統(tǒng)自動將樣本客戶推送給客戶經理手機，針對樣本客戶生成采集任務。在系統(tǒng)后臺進行采集任務生成發(fā)布，接收后臺設置的信息采集戶及需要采集的數據進行展示，收集并反饋給后臺。

　　5、結算異常。在系統(tǒng)后臺中系統(tǒng)自動計算結算異常預警，推送給客戶經理手機。結算異常預警分兩部分，一是非網上結算戶，生成預警信息，提醒其是否加入網上結算提。二是網上結算戶，結算異常預警提示?？蛻艚浝硎謾C接收到異常提醒后，可對非電子結算客戶提醒是否加入電子結算；對電子結算、網上結算失敗的客戶在出現結算異常時進行提醒。

　　6、經營指導。在系統(tǒng)后臺上級營銷部門計算合理庫存后，將目標零售戶的合理庫存、建議訂購量推送給客戶經理手機。一是建議訂購量根據一戶一策功能生成建議訂單。二是合理庫存=建議量*閾值（由上級營銷部門統(tǒng)一設置）?？蛻艚浝硗ㄟ^移動平臺獲取零售客戶相關信息并對零售客戶進行指導。

　　7、協(xié)作功能。客戶經理在走訪過程中，發(fā)現拜訪零售客戶的異常信息、變動信息及需要協(xié)助的信息等，錄入信息，提交給稽查員或者送貨員處理?？蛻艚浝砜刹樵兓閱T、送貨員提交協(xié)同信息，　并進行處理。

　　（三）卷煙客戶經理移動營銷平臺技術指標、經濟和社會效益

　　1、技術指標。

　　（1）建立手機網絡與煙草內部系統(tǒng)融合，可直接查詢、調用系統(tǒng)內提供的數據。

　?。?）建立客戶經理實用性強的功能，如品牌培育、銷售異常分析及處理、宣傳推廣目標選定、信息采集、結算異常分析及處理、經營指導、工作協(xié)作等功能。

　?。?）實現精準營銷的目標。

　　（4）建立基礎工作流的考核。

　　2、經濟指標或社會效益。客戶經理移動營銷平臺移動平臺被應用后，將改變現有的客戶經理營銷模式，有助于市場化取向改革工作的有利推進，從項目的規(guī)則、軟件的設計到應用，對客戶經理營銷模式、流程都有進一步的沖擊，將帶動客戶經理營銷模式的技術革新和節(jié)能增效。

　?。?）客戶經理效益：移動營銷平臺能自動規(guī)劃當日走訪最優(yōu)路線，突出重點客戶走訪，突出銷售品牌重點，邊走訪邊錄入日志等。降低了客戶經理盲目性走訪，降低了客戶經理勞動強度，提高了工作效率。如未使用移動營銷平臺走訪，單日走訪20戶每戶平均20分鐘（含路程），應用后，單日走訪20戶使用最優(yōu)路線，突出重點問題、品牌推薦等每戶平均15分鐘（含路程）。未使用移動營銷平臺走訪結束后，還需要花費60分鐘對走訪情況進行V3系統(tǒng)日志填報，而使用移動營銷平臺后，走訪過程中就可以將日志完善好，并減少錄入時因轉錄出錯的情況。

　　（2）公司效益：移動營銷平臺能有效落實“按訂單組織貨源，按需求銜接計劃，按價格調整策略”，貫徹落實卷煙營銷市場化取向改革要求，建立以市場為導向的現代營銷模式。以滿足消費者需求為核心，提高客戶卷煙經營毛利，提高客戶滿意度，提高營銷隊伍素質和業(yè)務能力，進一步激發(fā)企業(yè)的活力。如未使用移動營銷平臺，客戶經理在走訪市場過程中不能及時查看到經營戶的訂貨量、上柜率、毛利率、網上配貨到位率等信息以及采集到市場當前的價格、庫存信息。如果未能夠及時有效的掌握好市場信息，確定好市場狀態(tài)，就不能實現高質量的服務好客戶，指導好客戶經營，提高客戶的毛利率。

　　結論

　　隨著卷煙營銷信息化和網絡建設，以客戶經理移動為平臺的營銷將成為卷煙營銷網絡功能的延伸，也是未來營銷策劃的大趨勢。它不僅會降低營銷成本，而且這種投入成本低、收效效果好的營銷方式將成為未來卷煙營銷中的主流模式，同時，對于實現從傳統(tǒng)終端向現代終端轉變，提升卷煙營銷網絡的生命力、創(chuàng)新力、競爭力有著重要的意義。