如果2013年被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)金融的“元年”，那么2014年就是互聯(lián)網(wǎng)金融持續(xù)深化的一年，直銷銀行無疑最具看點。2014年國內(nèi)陸續(xù)上線多家直銷銀行，可見各家銀行都在努力進行轉(zhuǎn)變，競爭氛圍的加劇預(yù)示著未來直銷銀行或成為金融業(yè)主戰(zhàn)場。在國內(nèi)的商業(yè)銀行中，民生銀行在金融互聯(lián)網(wǎng)化方面，無疑步子走得最快，效果相對最明顯。經(jīng)過10個多月的精耕細作，截至2014年年末，民生直銷銀行客戶數(shù)已突破145萬人，如意寶申購總額超2300億元，向互聯(lián)網(wǎng)金融交出了一份圓滿的答卷。

　　直銷銀行發(fā)展概況

　　直銷銀行也被稱為“直通銀行”、“直營銀行”、“直接銀行”，是互聯(lián)網(wǎng)金融時代下順勢而生的新型銀行運作模式。直銷銀行沒有營業(yè)網(wǎng)點，不發(fā)放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、手機等遠程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)，是一家“看不見的銀行”。在這一經(jīng)營模式下，業(yè)務(wù)拓展打破了時間、地域、網(wǎng)點等限制，客戶可通過網(wǎng)站、手機等遠程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。直銷銀行具有機構(gòu)少、人員精、成本低等顯著特點，因此能夠提供更便捷、優(yōu)惠的金融服務(wù)，已在歐美市場獲得較好的認可度。

　　國際概況

　　直銷銀行(Direct Bank)模式最早出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代末的北美及歐洲等發(fā)達國家。在直銷銀行模式出現(xiàn)初期，銀行主要通過電話提供服務(wù)，例如，1989年建立的第一直營銀行(First Direct)就是通過位于英國利茲市的呼叫中心(Call Center)提供24小時服務(wù)。1991年，F(xiàn)irst Direct的存款賬戶達到2萬個，到1996年已經(jīng)超過63萬，成為當(dāng)時世界上最大的“虛擬銀行”。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，直銷銀行的服務(wù)渠道大幅拓展，可視化的自助服務(wù)系統(tǒng)贏得了客戶青睞，同時，隨之也使得銀行的人員更加精簡、運營成本進一步降低，直銷銀行在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展更加迅速。2002年，全球直銷銀行的存款總額是620億美元，而到2012年已經(jīng)達到4430億美元，年復(fù)合增長率達到22%，而同期傳統(tǒng)銀行的年復(fù)合增長率只有6%。2002年直銷銀行存款總額占零售存款總額只有3%，而這一數(shù)字在2012年已經(jīng)達到10%。目前，直銷銀行已成為海外金融市場的重要組成部分。

　　現(xiàn)在國際上發(fā)展比較成熟的直銷銀行以荷蘭國際直銷銀行(ING DiBa)為代表。荷蘭國際直銷銀行是德國乃至歐洲最大的直銷銀行，它的前身是1965年成立的儲蓄與財富銀行(BSV)銀行。目前，荷蘭國際直銷銀行向客戶提供的金融產(chǎn)品或服務(wù)主要包括：活期賬戶、儲蓄賬戶、個人房地產(chǎn)金融、中間業(yè)務(wù)、分期還款等。該銀行設(shè)立了將近1200個自動柜員機，該數(shù)量在德國銀行中排行第五，主要設(shè)在加油站，大型超市及賣場中。此外，該銀行客戶也可使用其他任何標(biāo)有VISA標(biāo)志的自動取款機上免費提款。由于這種方式的極大便利性，荷蘭國際直銷銀行迅速發(fā)展成為德國銀行業(yè)中的佼佼者。

　　國內(nèi)概況

　　面對互聯(lián)網(wǎng)巨大的客戶資源藍海，為爭取更大的發(fā)展空間，順應(yīng)時代發(fā)展要求，各家銀行也紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭行列中，直銷銀行也開始面臨進一步的激烈競爭。在國內(nèi)，直銷銀行開始從一個陌生概念逐漸轉(zhuǎn)變金融機構(gòu)“必爭之地”，2014年2月，民生直銷銀行率先嘗試；2014年3月，興業(yè)銀行直銷銀行低調(diào)上線，此后上海銀行等紛紛跟進。截至目前，國內(nèi)正式推出直銷銀行業(yè)務(wù)的已有民生、興業(yè)、平安、上海、南京、重慶、包商、華潤、江蘇銀行等20余家銀行，初步形成“直銷銀行”戰(zhàn)隊。

　　業(yè)務(wù)模式。繼2013年2月28日民生直銷銀行正式推出以來，興業(yè)銀行、華潤銀行、包商銀行、南京銀行、上海銀行、平安銀行、重慶銀行等紛紛推出直銷銀行，并且一部分銀行創(chuàng)立了單獨的直銷銀行品牌(Hi Bank、小馬Bank、橙子銀行、芒果銀行等)。業(yè)務(wù)模式均依托互聯(lián)網(wǎng)渠道，完全在線開立賬戶，并提供存款、理財(基金、保險)、P2P等產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品設(shè)計上各家直銷銀行都開展了與其他金融機構(gòu)的合作，精選多類基金、保險理財?shù)犬a(chǎn)品，主打互聯(lián)網(wǎng)綜合智能理財概念，并融合“智能存款+基金理財+P2P”等主流互聯(lián)網(wǎng)金融模式。部分銀行提供了綁定信用卡還款、ATM取現(xiàn)、銀行理財、P2P貸款、小額信用貸款等應(yīng)用場景。

　　管理架構(gòu)。直銷銀行業(yè)務(wù)管理上均由各行電子銀行部負責(zé)推動與管理，客戶歸屬上除興業(yè)銀行歸屬于現(xiàn)有分、支行體系外，其他銀行均歸屬于獨立的新設(shè)機構(gòu)。

　　直銷銀行與傳統(tǒng)銀行的區(qū)別

　　經(jīng)營模式和經(jīng)營理念

　　傳統(tǒng)銀行主要依靠發(fā)放實體卡片，通過柜臺網(wǎng)點為客戶提供存貸匯等金融服務(wù)。其規(guī)模擴張的主要方式為增設(shè)分支機構(gòu)和增加業(yè)務(wù)人員來聚集存款。而直銷銀行使銀行的經(jīng)營理念從以物(資金)為中心逐漸走向以人為中心。傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營觀念注重地理位置、資產(chǎn)數(shù)量、分行和營業(yè)點(辦事處)的數(shù)量，而直銷銀行的經(jīng)營理念在于如何獲取信息并最好地利用這些信息為客戶提供多角度、全方位的金融服務(wù)，有利于體現(xiàn)“銀行服務(wù)以人為本”的金融服務(wù)宗旨。降低運營成本，回饋客戶是直銷銀行的核心價值。

　　經(jīng)營成本

　　因直銷銀行的分銷渠道發(fā)生了重大變化，組織結(jié)構(gòu)和人力資源構(gòu)成與傳統(tǒng)銀行迥然相異。傳統(tǒng)銀行主要借助物質(zhì)資本和人力資本向客戶提供服務(wù)，而直銷銀行主要借助智能資本，靠少數(shù)智力勞動者提供服務(wù)。這些區(qū)別注定了兩者在經(jīng)營成本上的差異。

　　首先，一個直銷銀行所需的成本只是硬件、軟件和少量的智能資本，且軟件具有復(fù)用特性，可以節(jié)省大量營業(yè)網(wǎng)點及其他銀行機具所需的購建、維護、管理費用，同時還可節(jié)省大量人力、物力。而傳統(tǒng)銀行開辦則需要大量土地、資產(chǎn)、人力和建筑。所以相比之下開辦一個直銷銀行成本低得多。有關(guān)資料顯示：建立一家直銷銀行所需費用相當(dāng)于開立一家傳統(tǒng)分行所需費用的5%左右。

　　其次，直銷銀行借助的互聯(lián)網(wǎng)連接全球各個角落，具有信息傳輸快捷的特點，可將資金在途時間壓縮為零，提高運營效率，降低銀行經(jīng)營成本。例如，在美國通過郵寄賬單收費的平均成本為1美元，而通過直銷銀行的電子賬單，平均成本僅為10美分。據(jù)統(tǒng)計，全球100家最大銀行的柜面交易成本為1.07美元，電話銀行是52美分，ATM機是27美分，而直銷銀行僅10美分。直銷銀行的綜合成本占經(jīng)營收入的15%～20%，而傳統(tǒng)銀行則高達60%。網(wǎng)絡(luò)幾乎把成本一下了降到了極限，成本的降低使直銷銀行有足夠的實力向顧客讓利。

　　服務(wù)渠道

　　傳統(tǒng)意義的銀行除了柜面服務(wù)外，也利用計算機、通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但一般都是封閉的，旨在減輕外部服務(wù)壓力和內(nèi)部業(yè)務(wù)管理，是服務(wù)渠道的一種單一擴充。而直銷銀行則以開放性和全球連通性互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)，這使得直銷銀行能夠輕而易舉地接近其潛在客戶并開展?fàn)I銷、維護活動，直接滿足客戶的各類金融需求。

　　目標(biāo)客群

　　無論從監(jiān)管角度還是經(jīng)營定位，傳統(tǒng)銀行的目標(biāo)客群主要是以網(wǎng)點為圓心，覆蓋半徑區(qū)域內(nèi)所有客戶。追求的是大而全的客戶群體。而對于直銷銀行而言，客群定位將更加精準(zhǔn)和可控。面對眾多的金融需求，直銷銀行更希望做到“有取舍”的篩選目標(biāo)客戶，故將最有可能接受新型銀行服務(wù)模式的“忙、潮、精”客戶、“草根”客戶納入經(jīng)營目標(biāo)。當(dāng)然，根據(jù)發(fā)展趨勢，亦可以將更多類型的客戶納入服務(wù)范圍，不斷開發(fā)更人性化的服務(wù)維度。

　　民生直銷銀行解析

　　2014年2月28日，中國民生銀行在國內(nèi)率先探索直銷銀行新型運營模式，秉承“簡單的銀行”服務(wù)理念，從互聯(lián)網(wǎng)客戶需求出發(fā)，充分利用新技術(shù)打造符合客戶使用習(xí)慣的網(wǎng)站、手機APP和微信銀行，提供10100123服務(wù)熱線等專屬服務(wù)渠道，創(chuàng)新推出隨心存、如意寶、定活寶、民生金4款金融服務(wù)，信用貸款產(chǎn)品也即將上線，初步形成集了“存貸匯”于一體的金融服務(wù)體系，引領(lǐng)國內(nèi)銀行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的潮流。民生直銷銀行表現(xiàn)出的良好發(fā)展勢頭進一步印證了互聯(lián)網(wǎng)金融市場“先到先得，贏者通吃”的競爭法則。

　　創(chuàng)新優(yōu)勢

　　由于各家直銷銀行對互聯(lián)網(wǎng)金融的理解不同，導(dǎo)致了大家的業(yè)務(wù)模式側(cè)重點有區(qū)別，可以說是各有千秋。民生直銷銀行的優(yōu)勢主要有以下幾點：

　　第一，機制創(chuàng)新：純互聯(lián)網(wǎng)思維獨立運營。

　　第二，客群清晰：精準(zhǔn)定位行外“忙、潮、精”客群。

　　第三，產(chǎn)品簡單：首期推出“如意寶”貨幣基金產(chǎn)品，“定活寶”定期產(chǎn)品，“民生金”黃金買賣產(chǎn)品，“隨心存”儲蓄產(chǎn)品。

　　第四，渠道便捷：操作便捷的網(wǎng)站、手機銀行和微信銀行。

　　目標(biāo)客戶群

　　民生直銷銀行將拓展一批有別于傳統(tǒng)零售網(wǎng)點的新客戶群，這批新客戶第一次與銀行接觸即在線上而非線下。此模式顛覆了傳統(tǒng)電子渠道的“輔助服務(wù)角色”，創(chuàng)造了“拓展新增客戶平臺”的新價值，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點，目標(biāo)客戶將重點關(guān)注“忙、潮、精”這三類客群：“忙”指工作繁忙，生活節(jié)奏快，無暇到網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)群體；“潮”指深入網(wǎng)絡(luò)化生活，習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)、手機的群體；“精”指價格敏感型客戶。該類客戶容易被優(yōu)惠、免費活動吸引，有貨比三家心態(tài)。

　　民生直銷銀行產(chǎn)品

　　現(xiàn)階段，直銷銀行的主要產(chǎn)品為存款、理財、基金、貴金屬等產(chǎn)品，具體情況如下：

　　存款產(chǎn)品-隨心存。“隨心存”是為直銷銀行客戶提供的一款存款增值服務(wù)產(chǎn)品，該產(chǎn)品起存金額為1000元，具有隨用隨取、流動性強的特點，按照實際存款期限提供不同存期的組合，確?？蛻羰找孀畲蠡?。

　　理財產(chǎn)品-定活寶。“定活寶”理財產(chǎn)品，主要指定期(基金、保險)類產(chǎn)品，同時提供質(zhì)押貸款解決流動性問題。具有低起點(1000元起購)、高收益、高流動性等特點。

　　貨幣基金-如意寶。“如意寶”是民生直銷銀行推出的一款基于貨幣基金的互聯(lián)網(wǎng)余額理財產(chǎn)品，客戶在簽約后，卡內(nèi)活期資金將自動申購如意寶。該產(chǎn)品具有1分錢起投，簽約后自動申購、單日500萬元實時贖回、日日復(fù)利、天天進賬等特點，為客戶余額理財、資產(chǎn)增值帶來全新的體驗。

　　貴金屬產(chǎn)品-民生金。“民生金”是民生直銷銀行推出的黃金投資業(yè)務(wù)，兼具“低門檻、優(yōu)惠費率、持金有收益”等顯著特點，客戶可以根據(jù)黃金價格的波動低價買入、高價賣出，從中賺取差價。該產(chǎn)品提供實時買入和定期積存兩種投資形式，0.1克即可起投。

　　服務(wù)渠道

　　為使互聯(lián)網(wǎng)客戶能夠享受更加簡單、便利的操作體驗，建立了專屬民生直銷銀行網(wǎng)站(www.mszxyh.com)、民生直銷銀行手機銀行APP、微信銀行(Cmbcdirect)等服務(wù)渠道，同時還與基金公司、電信運營商、電商等優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展跨界合作，為更廣泛的客戶群提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　直銷銀行系統(tǒng)平臺

　　作為國內(nèi)首家在線直銷銀行，民生直銷銀行建設(shè)了一套全新的純線上銀行系統(tǒng)。該系統(tǒng)的建設(shè)旨在進一步依托科技手段擺脫時間、空間的束縛，實現(xiàn)純線上開戶、銷戶、存款、貸款、理財、轉(zhuǎn)賬等金融服務(wù)。為確保系統(tǒng)的合理性及實用性，民生直銷銀行充分結(jié)合國內(nèi)金融服務(wù)及科技現(xiàn)狀，深入調(diào)研國外直銷銀行系統(tǒng)搭建模式并制定了可行方案，為客戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的線上便捷金融服務(wù)，順應(yīng)了國內(nèi)廣大用戶對金融服務(wù)的多樣化、快捷化，簡單化要求，相信會為中國的金融發(fā)展和改革帶來具有建設(shè)性的新鮮血液。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品有產(chǎn)品新、需求多、變化快、周期短等特點，并且項目以客戶體驗為導(dǎo)向，以業(yè)務(wù)需求為驅(qū)動，以建設(shè)“簡單的銀行”為目標(biāo)。民生直銷銀行系統(tǒng)主要實現(xiàn)了核心電子賬戶體系、渠道系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、銀行后臺管理系統(tǒng)、銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析系統(tǒng)以及直銷銀行安全體系等六大核心系統(tǒng)的建設(shè)。為應(yīng)對產(chǎn)品需求變更的實時性與多樣性，民生直銷銀行系統(tǒng)采用了業(yè)務(wù)邏輯與視圖徹底分離的架構(gòu)。根據(jù)以前各大銀行渠道系統(tǒng)的開發(fā)經(jīng)驗，web版本的網(wǎng)上銀行、手機銀行及微信銀行在業(yè)務(wù)邏輯控制上都是獨立的。業(yè)務(wù)邏輯控制與視圖的分離，一方面使得業(yè)務(wù)邏輯控制集中在一點，便于對流程進行進一步的優(yōu)化及調(diào)整，也有利于在安全性方面集中控制；另一方面，視圖的剝離有利于渠道的橫向擴展，可以繼續(xù)發(fā)展如平板電腦、第三方應(yīng)用等渠道。

　　民生直銷銀行未來展望

　　依照獨立運營的原則進行直銷銀行系統(tǒng)架構(gòu)計劃，借鑒現(xiàn)有核心系統(tǒng)平臺優(yōu)勢，以“快速”滿足業(yè)務(wù)需要為指導(dǎo)思想，完成業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

　　系統(tǒng)獨立

　　獨立建設(shè)的產(chǎn)品系統(tǒng)相對于已存在的產(chǎn)品系統(tǒng)調(diào)整起來要相對靈活，變化也容易，力圖最大限度滿足業(yè)務(wù)的快速實現(xiàn)，并且不影響核心系統(tǒng)的穩(wěn)定。

　　海量客戶

　　系統(tǒng)初始容量為客戶千萬量級的，以滿足客戶數(shù)快速增長，取得投入與發(fā)展的最優(yōu)化。小步快跑，技術(shù)不斷更新迭代。

　　大道至簡

　　以簡單為原則，在網(wǎng)站、手機APP、微信渠道安全可控的條件下，追求用戶體驗，達到從產(chǎn)品設(shè)計、客戶操作、系統(tǒng)運維全流程簡單的目標(biāo)。

　　擁抱互聯(lián)網(wǎng)、迎接市場化是時代對所有金融機構(gòu)發(fā)出的呼喚，作為率先嘗試直銷銀行運營模式的我行更要積極面對、勇于創(chuàng)新。民生直銷銀行圍繞新興技術(shù)、簡單產(chǎn)品和客戶需求做了大量的探索和嘗試，成為民生銀行新客戶增長的重要突破口。以直銷銀行模式探索互聯(lián)網(wǎng)金融藍海，降低運營成本，提高客戶回報率，積極開展互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新，前景廣闊、大有可為。