“需求”和“營(yíng)銷的需求”很相似，但并不是一回事，但做市場(chǎng)/營(yíng)銷的人經(jīng)?；煜齼烧咧g的概念，以致在具體策劃上造成偏差，影響效果。所謂需求(Demand)，是指消費(fèi)者為了達(dá)成某種目的而想要獲得的功能或服務(wù)。

　　“需求”和“營(yíng)銷的需求”很相似，但并不是一回事，但做市場(chǎng)/營(yíng)銷的人經(jīng)?；煜齼烧咧g的概念，以致在具體策劃上造成偏差，影響效果。

　　所謂需求(Demand)，是指消費(fèi)者為了達(dá)成某種目的而想要獲得的功能或服務(wù)。比如說(shuō)人們需要寫字，因此產(chǎn)生了對(duì)筆的需求;人們需要防止財(cái)產(chǎn)被盜，因此產(chǎn)生了對(duì)鎖具的需求。人們需要寄送東西，因此產(chǎn)生了對(duì)快遞的需求。

　　這些需求對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)際上可以等價(jià)于對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)功能的描述。在一個(gè)理想化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)按照消費(fèi)者的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品滿足需求。

　　但現(xiàn)實(shí)可不一樣。

　　在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品差異不大。那么該怎么辦?

　　這時(shí)候就需要營(yíng)銷部門出手了。

　　營(yíng)銷的責(zé)任不僅僅只是告訴客戶，我們的東西有多么好用——這是最基本的需求——而且還要說(shuō)服客戶為什么要選擇本公司的產(chǎn)品。為了這個(gè)目的，營(yíng)銷人員不得不往深了想。

　　人們用筆是為了什么?是寫字。但為什么寫字?是為了更有效率地記錄信息。

　　人們買鎖是為了什么?是鎖住東西。但為什么鎖住東西，是為了安全。

　　人們使用快遞服務(wù)是為什么?是快捷地寄收物品。但為什么要快捷地寄收物品，是為了更好的生活質(zhì)量。

　　你們看，在需求(Demand)之上，又出現(xiàn)了一個(gè)需求(Desire)。這就是營(yíng)銷意義里的“需求”。

　　所以生產(chǎn)部門會(huì)賣筆、賣鎖、送快遞;而營(yíng)銷部門宣傳給客戶的概念是：我賣的不是筆，是高效;我賣的不是鎖，是安全;我提供給你的不是快遞服務(wù)，而是提升你的生活品質(zhì)。

　　營(yíng)銷部門永遠(yuǎn)會(huì)比生產(chǎn)部門多問一個(gè)問題，把產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的意義推得更遠(yuǎn)一步。說(shuō)白了，“營(yíng)銷需求”是一種工具，它無(wú)法賦予產(chǎn)品更多功能，但可以把一個(gè)市場(chǎng)做進(jìn)一步細(xì)分，并更精確地匹配消費(fèi)者需求。

　　比如賣筆。消費(fèi)者的最基本需求是寫字，可以據(jù)此劃分出一個(gè)“有寫字需求“的目標(biāo)市場(chǎng)，但無(wú)法再往細(xì)了劃分。但如果我們使用營(yíng)銷需求，進(jìn)一步推想。寫字為的是什么?是高效?是墨跡更流暢?是體面?

　　然后我們就得出三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：商務(wù)人士、書法家和社會(huì)名流。他們的”需求“都是寫字，但”營(yíng)銷需求“卻不盡相同。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，就要緊密圍繞”便捷高效“、“品質(zhì)優(yōu)良”和“奢華有文化” 三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)規(guī)劃，做到有的放矢。

　　不說(shuō)國(guó)外，咱們中國(guó)就有個(gè)現(xiàn)成的好例子：腦白金。

　　別看一提腦白金，大家都嘲笑(我也特?zé)┻@廣告)，但從營(yíng)銷技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很成功的案例。

　　請(qǐng)大家仔細(xì)回想——其實(shí)也不用回想，全國(guó)人民幾乎沒有不知道的——這句廣告語(yǔ)：

　　今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

　　拋開地毯式轟炸宣傳不提，這句廣告詞本身的厲害之處在哪兒呢?

　　仔細(xì)想想，大部分老年保健品的宣傳口吻是什么?

　　新綠色、新健康，新保護(hù)

　　尋覓營(yíng)養(yǎng)，追求健康

　　引領(lǐng)健康，快樂共享

　　永葆青春，延續(xù)活力……

　　無(wú)論文案如何，都是以健康為關(guān)鍵詞，這是消費(fèi)者最底層的需求，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品功能。但腦白金沒有，它獨(dú)辟蹊徑，發(fā)掘出一個(gè)“營(yíng)銷需求”——送禮人群。

　　保健品的消費(fèi)者并不完全是使用者，很大部分銷量是小輩買來(lái)送給長(zhǎng)輩。這些人通常很忙碌，與老人見面時(shí)間少，無(wú)暇對(duì)保健品做細(xì)致挑選。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，送出禮品的目的，除了真正能改善健康之外，還需要讓老人感到高興、欣慰，讓周圍鄰居夸贊一句有孝心，這樣自己才不算白送。換句話說(shuō)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷需求，是“社交”，其次才是“健康”

　　收禮只收腦白金

　　收禮只收腦白金

　　收禮只收腦白金

　　收禮只收腦白金

　　收禮只收腦白金

　　通過地毯轟炸洗腦之后，這句廣告詞成功地把“送禮”這個(gè)功能和“腦白金”建立起來(lái)。

　　讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生一個(gè)認(rèn)知：“腦白金干什么用的?送禮用的嘛。” 當(dāng)他們?cè)谔暨x禮品時(shí)，不必再多費(fèi)腦筋和時(shí)間，很自然就會(huì)選擇腦白金。而接受的長(zhǎng)輩和左鄰右舍一看是腦白金，也會(huì)認(rèn)同這個(gè)意義：哦，孩子這是送禮來(lái)了，真有孝心呀。

　　禮送到了，社交需求得到滿足了。哪怕腦白金的保健效果和其他保健品沒任何差別，消費(fèi)者仍舊會(huì)選擇前者，省時(shí)省力又體面。

　　類似的，我見過一家小店，專賣各種奇怪的小玩意，名字叫做生日禮品專賣店，生意也興隆得很。還有旅游景點(diǎn)那些”當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)專賣店”，原理都是一樣的。

　　所謂營(yíng)銷意義上的“需求”，就是這樣。它不能脫離“需求”而獨(dú)立存在，但又高于“需求”。它不提供任何實(shí)質(zhì)功能的提升，它只是提供給營(yíng)銷人員一個(gè)細(xì)分的方向。