對(duì)于很多廣告營(yíng)銷(xiāo)圈的從業(yè)者們而言，如何能夠發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)生當(dāng)下最為流行的創(chuàng)意？首先要了解下近期新浪微博熱門(mén)話(huà)題榜，透過(guò)微博熱門(mén)話(huà)題，便于洞察社會(huì)實(shí)時(shí)的流行趨勢(shì)走向，那么，以社交起家的新浪微博，是如何發(fā)展為當(dāng)下社會(huì)輿論的風(fēng)向標(biāo)？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了怎樣的變革？
2015年4月17日，微博在北京召開(kāi)主題為“微力十足，新飛揚(yáng)”2015微博商業(yè)產(chǎn)品推介會(huì)。借此會(huì)議，微博宣布升級(jí)信息流廣告體系，將粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等廣告產(chǎn)品，面向品牌企業(yè)、中小企業(yè)及個(gè)人用戶(hù)全面開(kāi)放；并在微博整合優(yōu)質(zhì)廣告資源的基礎(chǔ)上，正式發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)社交媒體全覆蓋解決方案“Big Day”，重新定義社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值。
微博從創(chuàng)立之初到如今，正在不斷發(fā)生蛻變，已經(jīng)歷了三個(gè)階段轉(zhuǎn)變，微博1.0時(shí)代是作為社交工具；2.0時(shí)代微博轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；而在3.0時(shí)代微博已經(jīng)成為社會(huì)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的主要陣線。
從媒介到對(duì)話(huà)
如果說(shuō)想了解傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)歷了怎樣的變革？微博應(yīng)該可以算是見(jiàn)證人之一，微博通過(guò)其社交媒體屬性迅速風(fēng)靡中國(guó)，擁有巨大流量入口后，微博成為最具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的廣告投放平臺(tái)，于是，各類(lèi)品牌蜂擁而至，內(nèi)容型廣告、原生廣告，相繼成為社交媒體時(shí)代數(shù)字廣告的重要方向，同時(shí)推動(dòng)著品牌的營(yíng)銷(xiāo)變革，從渠道、流量入口的搶位，到信息流廣告的曝光，再到與用戶(hù)產(chǎn)生基于社交關(guān)系的互動(dòng)和對(duì)話(huà)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶(hù)更希望與品牌進(jìn)行深度的互動(dòng)，媒介渠道也正從單向的輸出平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的交互平臺(tái)，例如，通過(guò)微博的信息流廣告，以大數(shù)據(jù)分析為支撐鎖定行業(yè)活躍受眾，在2014年8月《來(lái)自星星的你》橫掃中國(guó)時(shí)，肯德基就聯(lián)合微博挖掘潛在韓粉人群，針對(duì)韓流明星、粉絲組織等韓劇等興趣標(biāo)簽的用戶(hù)推送產(chǎn)品信息，相關(guān)微博的平均互動(dòng)率達(dá)到4%，比行業(yè)平均值高出5倍；另外，在中小企業(yè)方面，在微博上持續(xù)投入超過(guò)千萬(wàn)的土家硒泥坊，粉絲量從3萬(wàn)迅速提升到46萬(wàn)，粉絲活躍度也從2%大幅提升到33%，擁有用戶(hù)參與和對(duì)話(huà)后的土家曬泥坊在2014年雙11淘寶網(wǎng)銷(xiāo)大幅度領(lǐng)先于競(jìng)品。
從信息到內(nèi)容
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單純只是信息的傳遞已經(jīng)不能深度的觸發(fā)用戶(hù)行為，具有縱深感的內(nèi)容成為關(guān)注點(diǎn)，而基于微博平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多的企業(yè)主所應(yīng)用，為什么社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞會(huì)這么火？因其核心邏輯是通過(guò)制造社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，吸引“社會(huì)人”廣泛參與，從而產(chǎn)生新、奇、特的內(nèi)容延展，推動(dòng)內(nèi)容的再生產(chǎn)和再擴(kuò)散，這讓內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了多個(gè)層級(jí)的分發(fā)。因此，企業(yè)無(wú)論是衡量整體的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，還是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，都會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)的關(guān)注該話(huà)題是否沖上了微博話(huà)題榜。當(dāng)然，熱門(mén)話(huà)題沖榜固然重要，但是，企業(yè)也需要思考內(nèi)容是否能夠?qū)⑵放普{(diào)性和當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)有機(jī)系統(tǒng)的結(jié)合起來(lái)。無(wú)論是生產(chǎn)話(huà)題，還是發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，微博都成為重要的聚焦點(diǎn)，但是，如何借由微博使品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化升級(jí)，還有很多值得探索的領(lǐng)域。而微博也在不斷的推出新工具，滿(mǎn)足企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)需求。微博此次推出的首個(gè)針對(duì)社交媒體全覆蓋的解決方案“Big Day”，就整合了微博曝光類(lèi)、內(nèi)容傳播類(lèi)以及工具類(lèi)等優(yōu)質(zhì)資源，打破了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC端的營(yíng)銷(xiāo)介質(zhì)區(qū)隔，以更快速、更有效的方式建立品牌與用戶(hù)的多元關(guān)系，重新定義了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值，這也將在多個(gè)方面滿(mǎn)足企業(yè)主的需求，例如，新品首發(fā)、重大促銷(xiāo)、限時(shí)搶購(gòu)、重大聯(lián)合推廣、明星代言等復(fù)合型需求都可以通過(guò)微博來(lái)解決，微博不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的話(huà)題平臺(tái)，也成為了可以承載企業(yè)更多需求的解決方案的平臺(tái)。
從平臺(tái)到生態(tài)
對(duì)于企業(yè)而言，尤其互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只是搭建好運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)需要構(gòu)建出自己的完整的生態(tài)系統(tǒng)，在可持續(xù)的生態(tài)體系中發(fā)展企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，微博也在構(gòu)筑自己的生態(tài)。例如，微博的社交平臺(tái)是其最大的流量入口，也是其核心所在，微博豐富的社會(huì)化內(nèi)容的分享讓其擁有源源不斷的用戶(hù)進(jìn)入的基礎(chǔ)，而營(yíng)銷(xiāo)廣告既是其獲利的通路，也是在微博整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的內(nèi)容制造與二次傳播的渠道，品牌主熱門(mén)話(huà)題的沖榜，不僅為品牌帶來(lái)實(shí)效，也為微博擴(kuò)充另外的影響力。
對(duì)于構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的微博而言，“Big Day”無(wú)疑是其一股強(qiáng)勁的助力，與傳統(tǒng)社交廣告投放相比，最大亮點(diǎn)是全程跟隨用戶(hù)訪問(wèn)路徑，提供了基于UID精準(zhǔn)投放觸達(dá)，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的最新需求激活活躍粉絲和潛在用戶(hù)，同時(shí)還能通過(guò)與具有影響力的官方賬號(hào)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系生態(tài)傳播。包括伊利、高潔絲等知名客戶(hù)已通過(guò)微博為其定制的“Big Day”解決方案獲得了超出預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，其中伊利優(yōu)酸乳與微博聯(lián)合推廣的，周杰倫為伊利優(yōu)酸乳量身定制的新歌《手寫(xiě)的從前》，通過(guò)微博定制的社交音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)Big Day方案，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)相關(guān)話(huà)題閱讀量超過(guò)1億，持續(xù)占據(jù)微博熱門(mén)話(huà)題榜首位，其新歌首發(fā)微博播放量超過(guò)120萬(wàn)次。微博3.0時(shí)代，更是構(gòu)建微博生態(tài)成熟的時(shí)代，無(wú)論使流量變現(xiàn)，還是內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的整合，都以形成完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
無(wú)論是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，還是品牌、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，首先都需要搶占流量入口，并與用戶(hù)形成雙向互動(dòng)、交流，通過(guò)雙向互動(dòng)生產(chǎn)與用戶(hù)所相匹配的內(nèi)容或廣告信息，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播與高效的傳播轉(zhuǎn)換，最后構(gòu)建適于自己的生態(tài)體系，微博的新產(chǎn)品開(kāi)啟社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代，期待其幫助更多企業(yè)在社交媒體時(shí)代活的更精彩。