5月13日，拓普展覽AUP Media 主辦的“2015AMMS亞太移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”在上海盛大開(kāi)幕，京東集團(tuán)副總裁：顏偉鵬“新機(jī)遇、新電商、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的主題發(fā)表了演講，以下為演講內(nèi)容：

【主題：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的在線旅游品牌】

郭為文：謝謝各位。我今天的主題圍繞著移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，以我們的行業(yè)，以我們?cè)诰€旅游行業(yè)來(lái)跟大家分享，我是郭為文，我在攜程負(fù)責(zé)的是市場(chǎng)傳播部，就是負(fù)責(zé)攜程的品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌傳播的部門(mén)。跟具體的渠道營(yíng)銷(xiāo)，具體如何獲得流量有所不同，但在這方面，不管在座各位，是品牌方的，或者是廣告公司或者是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司的話，都會(huì)跟大家做一些交流，如果你是品牌方，我想以攜程為案例，看看在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，我們品牌該如何做，我們?yōu)槭裁匆銎放?。如果是廣告公司或者是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司，那么也許從今天的案例中可以了解到品牌主或者是廣告主的一些想法。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可能是從2012年開(kāi)始變得非常非常熱，攜程也在中間經(jīng)歷了嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，2012年不斷的新的模式，不斷的新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候攜程如何在這個(gè)地方，開(kāi)始跟其他的新的模式，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的？接下來(lái)跟大家進(jìn)行分享。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌還在嗎？

問(wèn)題是在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌還需要嗎？因?yàn)椴还苁且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，或者是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始之前，我們談的好象更多的是如何獲得點(diǎn)擊，如何獲得流量，如何獲得新增，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，我們更加講的是如何在應(yīng)用市場(chǎng)獲得排名，如何搶到客戶(hù)，如何獲得一個(gè)新增客戶(hù)的下載，這好象成了更多的熱門(mén)的話題，品牌到底還需要嗎？品牌這個(gè)詞，有時(shí)候會(huì)變得非常虛，品牌只不過(guò)是好象知道不知道。

這是昨天，Talking Data一個(gè)數(shù)據(jù)，我數(shù)了自己的APP里面，手機(jī)里面裝載的，雖然是超過(guò)34個(gè)APP，但我看了看，其中很大部分都是因?yàn)槲蚁螺d了我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的APP，去看看他們的情況。我相信大多數(shù)人的手機(jī)里，下載的數(shù)量也應(yīng)該是差不多這個(gè)數(shù)字。34個(gè)。

每天打開(kāi)的平均20個(gè)。也有一個(gè)數(shù)據(jù)是說(shuō)六成人不超過(guò)打開(kāi)10個(gè)APP。這是多還是少呢？不知道。也許是多也許是少。但如果是說(shuō)你知道我們整個(gè)中國(guó)的手機(jī)，應(yīng)用市場(chǎng)的整個(gè)數(shù)量，你就會(huì)覺(jué)得這其實(shí)并不多。

騰訊的應(yīng)用市場(chǎng)我不知道有多少個(gè)應(yīng)用，目前在被大家下載，在整個(gè)安卓市場(chǎng)有150萬(wàn)，其中的數(shù)字是說(shuō)83%，都是僵尸應(yīng)用。

人們不會(huì)下載也不會(huì)去應(yīng)用。

其實(shí)人們手機(jī)里面裝載的APP，裝載的應(yīng)用是有限的，不會(huì)看到一個(gè)就下載一個(gè)。

同時(shí)另外，人們的時(shí)間是有限的，在這些品類(lèi)里面，可能你早上會(huì)去看一下，今天的財(cái)務(wù)狀態(tài)，今天想去哪里玩。中午可能會(huì)去看一些視頻或者去網(wǎng)上淘一些東西。

可能晚飯后會(huì)看看新聞，聊聊朋友圈，睡覺(jué)前會(huì)稍微打一會(huì)兒游戲。

就這些品類(lèi)你會(huì)選擇多少去用呢？

客戶(hù)，用戶(hù)的時(shí)間，用戶(hù)的大腦和資源，在當(dāng)今世界是最最有限的東西。這里面品牌起到什么樣的作用？

這些品類(lèi)中有多少個(gè)APP在競(jìng)爭(zhēng)，這是排行前面的。

這樣的品類(lèi)中有多少是你會(huì)用的呢？

這是旅游行業(yè)，我只是列出了前面十一位。其實(shí)后面的單子很長(zhǎng)很長(zhǎng)，有多少個(gè)APP，體會(huì)使用？大家舉手你現(xiàn)在手里用了全部前面五個(gè)有嗎？

只用了前面三個(gè)的有嗎？

也有一些。只用前面兩個(gè)的請(qǐng)舉手。

大部分人只用前面兩個(gè)。甚至只用前面一個(gè)（攜程）。

市場(chǎng)占有率的情況是怎樣的。這是我們最新做的調(diào)研。委托調(diào)研公司以非攜程目的做的調(diào)研。

市場(chǎng)當(dāng)中，我們調(diào)查了全國(guó)一線和二線城市的用戶(hù)。在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，大概有33%的人是使用瀏覽攜程的，我們把美團(tuán)列進(jìn)去，美團(tuán)不算進(jìn)去旅行的品類(lèi)里面，因?yàn)槊缊F(tuán)有很多酒店在售賣(mài)。我們?cè)谡{(diào)研中放進(jìn)去了，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不算是在旅行的品類(lèi)中。

接下來(lái)是去哪兒，如果這樣算的話，攜程占40%。正好符合了品牌理論中講到第一名是第二名的一半，第三名又是第二名一半。因?yàn)榭蛻?hù)的頭腦資源和時(shí)間資源是有限的，不會(huì)選擇那么多。

所以如何進(jìn)入到客戶(hù)的頭腦資源和他的時(shí)間資源，才是最最重要的事。

搶客戶(hù)是最重要的，但是客戶(hù)腦子里有沒(méi)有你，客戶(hù)的時(shí)間里有沒(méi)有你，更重要。

用戶(hù)主動(dòng)打開(kāi)APP。

在座有經(jīng)營(yíng)APP，會(huì)有這樣的數(shù)據(jù)，我們現(xiàn)在做很多喚醒、推送，通過(guò)短信，通過(guò)騰訊的微信去涉足，不斷的去打開(kāi)喚醒客戶(hù)預(yù)裝的或者是下載的，不大用的APP。但你知道，其實(shí)，多少客戶(hù)是主動(dòng)打開(kāi)的呢？多少客戶(hù)是被你喚醒的呢？這里面有我們的數(shù)據(jù)。99%。99%點(diǎn)多，是客戶(hù)主動(dòng)打開(kāi)他所下載的APP。

為什么？因?yàn)樗男枨?，他的腦子里有你，才會(huì)主動(dòng)打開(kāi)。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常多的技術(shù)性的手段，做那么多的喚醒，其實(shí)在里面占的比例非常非常小。客戶(hù)還是在他需要的時(shí)候，在他希望選擇的時(shí)候才會(huì)打開(kāi)。這個(gè)結(jié)論就是說(shuō)，其實(shí)在我們移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，所有的選擇權(quán)還是在客戶(hù)手里，客戶(hù)的心中有你這個(gè)品牌，他才會(huì)選擇你。客戶(hù)不是靠搶來(lái)的，客戶(hù)是靠自己選擇的。

如何讓客戶(hù)在選擇有你呢？我想還是回到品牌的本質(zhì)，我們要討論的是品牌的本質(zhì)，品牌的本質(zhì)是什么？我用兩個(gè)詞，來(lái)說(shuō)明，就是“印象”和“信任”。

首先客戶(hù)對(duì)你的品牌有印象，知道你是誰(shuí)，知道你干嗎的？攜程是干旅游的，攜程有什么是他可以使用得上的服務(wù)，能夠滿(mǎn)足他的需求。然后就是信任，他的體驗(yàn)，他使用過(guò)后，是否相信真的能夠滿(mǎn)足我的需求，真的能夠?yàn)槲姨峁┪宜枰姆?wù)。這兩點(diǎn)我想是品牌的基本點(diǎn)。我們所有的事情，所有的營(yíng)銷(xiāo)都是為了建立客戶(hù)對(duì)你有印象，然后客戶(hù)在你使用體驗(yàn)之后對(duì)你的信任。

建立這兩點(diǎn)，客戶(hù)才會(huì)有99%的客戶(hù)，會(huì)主動(dòng)打開(kāi)你的APP。否則其他都是白搭。

印象和信任里面，我們做的品牌更多基礎(chǔ)的工作應(yīng)該是“印象”建立品牌的印象，是我們現(xiàn)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，作為品牌這樣一些工作者，最最重要去做的事情。建立客戶(hù)的印象。讓他知道你是誰(shuí)，知名度。

一個(gè)沒(méi)有知名度品牌，你做再多的搶流量，搶下載，做積分墻，做排名都是沒(méi)有用的。首先要有“知名度”。然后“認(rèn)知”，他知道你是誰(shuí)，他能夠幫你做一些什么。

接下來(lái)，攜程是怎樣從.com時(shí)代PC互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)在APP時(shí)代，在品牌方面所做的變化。

攜程：從.com向APP蛻變的品牌。

在.com時(shí)代，APP之前，攜程真的有點(diǎn)汗顏，不大有底氣。如果五年前或者八年前已經(jīng)開(kāi)始使用攜程，大家對(duì)于攜程的印象不是互聯(lián)網(wǎng)PC網(wǎng)絡(luò)這樣的一個(gè)公司，而是什么樣的公司呢？是一個(gè)電話預(yù)訂公司。更多人在五年八年前都是使用電話，我要訂上海到北京的機(jī)票，或者是五角場(chǎng)的酒店。因?yàn)閿y程使用非常好的電話能夠通過(guò)你的信用卡扣款的手段，使客戶(hù)非常非常方便，能夠通過(guò)電話就能夠預(yù)定到你想要的旅行產(chǎn)品。

因?yàn)殡娫捠怯檬謾C(jī)打的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也是用手機(jī)的，所以攜程比較幸運(yùn)的直接從電話預(yù)定跨到了手機(jī)預(yù)定，跨到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)我們這個(gè)品牌，也是這樣非常幸運(yùn)的，直接的進(jìn)入了APP移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

這個(gè)場(chǎng)景，我想很多朋友都可以看到，有到攜程參觀過(guò)的朋友們，最早去攜程就是看攜程的呼叫中心，我們攜程呼叫中心現(xiàn)在還是非常輝煌，在南通和合肥都有龐大的呼叫中心，現(xiàn)在并不是以接電話為主，而是處理訂單，服務(wù)客戶(hù)為主。一張旅行不管是酒店或者是機(jī)票的訂單，不是在網(wǎng)上預(yù)定下了單就結(jié)束，后面有很多流程幫大家服務(wù)。你訂了機(jī)票并不是你在網(wǎng)上或者手機(jī)上訂了就完成，而是需要很多的后臺(tái)人員幫你這張訂單去跟航空公司或者是酒店對(duì)接，幫你確認(rèn)，幫你執(zhí)行付款等等一系列的服務(wù)，我們雖然是叫呼叫中心，其實(shí)現(xiàn)在攜程是服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心，幫客人進(jìn)行完成這個(gè)服務(wù)。

攜程品牌建設(shè)過(guò)程。

1、初期：1999年，攜程創(chuàng)立，到2005年左右，攜程當(dāng)時(shí)是作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新型企業(yè)，或者是新型品牌，被大家作為一個(gè)自傳播被大家認(rèn)識(shí)。99年開(kāi)始2000年2002年，網(wǎng)上可以查旅游信息，不用買(mǎi)書(shū)了，網(wǎng)上也可以訂酒店機(jī)票。通過(guò)這個(gè)品牌用了新型產(chǎn)品的自傳播力，讓很多很多人知道。當(dāng)時(shí)攜程非常有意思的傳播手段就是人員推廣。早些年在機(jī)場(chǎng)會(huì)碰到攜程的一些推銷(xiāo)人員的攔截，會(huì)給你發(fā)一張卡。當(dāng)時(shí)攜程的品牌很多差旅客人被他們所知道。

2、中期。2005到2010年，攜程到達(dá)了一個(gè)高峰，通過(guò)攜程的服務(wù)口碑傳播。當(dāng)時(shí)其他的品牌傳播做的很少，攜程就是服務(wù)，很多客人覺(jué)得在攜程訂一張票，非常方便，而且呼叫人員，預(yù)定人員對(duì)你的態(tài)度非常好，幫助你解決問(wèn)題，這種好的服務(wù)，完全顛覆了過(guò)去時(shí)代的那些訂房中心或者是小旅行社的形態(tài)，服務(wù)成為很好的傳播的利器。

3、當(dāng)前：2012年開(kāi)始，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始之后，更多的先十幾個(gè)二十幾個(gè)新型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，旅行服務(wù)的模式出現(xiàn)，像有XX哪兒的比價(jià)的模式，有XX龍的酒店降價(jià)的模式。在充分競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，攜程進(jìn)入到以品牌為核心的整合傳播的過(guò)程。

2010到2012年中間是什么呢？看看這張表也會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)意思，攜程在2010年之后，2010年是世博會(huì)，世博會(huì)攜程達(dá)到了高峰，它的股價(jià)、市值、營(yíng)收達(dá)到了高峰，但是2010年后更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，更多的競(jìng)爭(zhēng)模式出現(xiàn)，2010年2012年達(dá)到了一個(gè)低谷。2012年上半年開(kāi)始負(fù)責(zé)攜程整體的品牌，當(dāng)時(shí)攜程股價(jià)跌到十幾塊，最低。整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于攜程的模式，攜程未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生了疑問(wèn)，攜程的營(yíng)收也出現(xiàn)了并不是前幾年那么高的同比增長(zhǎng)。跌到非常低的低谷。

之后，2012年開(kāi)始，我們重新調(diào)整了設(shè)備，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，重新開(kāi)始調(diào)整整個(gè)品牌、產(chǎn)品，所有方面的策略。攜程又重新開(kāi)始從一個(gè)谷底到一個(gè)峰值。今天早晨攜程宣布2015年一季度的財(cái)報(bào)，達(dá)到60%的增長(zhǎng)。我們盤(pán)中的股票也非常令人欣喜，對(duì)攜程整個(gè)的模式，對(duì)攜程的品牌力量，重新喚起了信心。

今天的攜程是一個(gè)區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它是一個(gè)“一站式服務(wù)旅行預(yù)定平臺(tái)”。從客戶(hù)出行前的計(jì)劃，到預(yù)定，到出行時(shí)問(wèn)題的解決，到出行完成后的旅行經(jīng)驗(yàn)心得分享都再一個(gè)APP里面可以完成。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給攜程帶來(lái)的變化，從這張表中可以看到，白色的部分是以前的電話預(yù)定，黃色部分是現(xiàn)在的手機(jī)預(yù)定，之前藍(lán)色的部分非常大，70、80%的客戶(hù)是通過(guò)電話來(lái)預(yù)定的。今天這張表2014年的，已經(jīng)達(dá)到了40%，是通過(guò)手機(jī)預(yù)定。

今天我們的財(cái)報(bào)出來(lái)，我們的酒店，已經(jīng)達(dá)到70%是通過(guò)手機(jī)預(yù)定的。

如果一天里面有一萬(wàn)個(gè)酒店預(yù)定，里面七千個(gè)是通過(guò)手機(jī)預(yù)定的。我相信大家也是這樣，不再通過(guò)打電話跟預(yù)定員嘮嘮叨叨，而是通過(guò)手機(jī)來(lái)預(yù)定。因?yàn)槲覀冏隽撕芏喈a(chǎn)品的創(chuàng)新，如何方便客戶(hù)在手機(jī)上預(yù)定酒店。

情況發(fā)生了非常大的變化，比如說(shuō)之前，一個(gè)客人，我們平均下來(lái)預(yù)定一個(gè)酒店要提前兩到三天，如果到一個(gè)外地出差旅行，提前兩到三天，通過(guò)電話或者是PC互聯(lián)網(wǎng)來(lái)預(yù)定，今天我們看到的數(shù)據(jù)。一個(gè)客人預(yù)定一個(gè)酒店，不到一天，0.8天。很多很多客戶(hù)是到了當(dāng)?shù)夭砰_(kāi)始預(yù)定，到了現(xiàn)場(chǎng)，甚至到了酒店的門(mén)口打開(kāi)攜程APP開(kāi)始預(yù)定。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化，客戶(hù)越來(lái)越追求方便，越來(lái)越即刻即時(shí)的預(yù)定，我們產(chǎn)品也發(fā)生了很多的變化來(lái)適應(yīng)客戶(hù)這樣的變化。

這是攜程的市場(chǎng)份額和品牌的格局所相對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

市場(chǎng)份額一定是由你的品牌格局所帶來(lái)的，攜程知名度在非常高的領(lǐng)先地位才會(huì)有50%以上的市場(chǎng)占有率。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌重塑。

這兩三年，我們的品牌重塑工作的一些策略和一些實(shí)際做的想法。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)了什么樣的機(jī)遇。我說(shuō)在品牌上的機(jī)遇，首先移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓客人更加方便，讓用戶(hù)更加方便?？腿瞬辉傩枰崆皟扇靵?lái)預(yù)定酒店和機(jī)票，即時(shí)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)貋?lái)預(yù)定，云技術(shù)的手段讓客人非常方便的查詢(xún)到所要的信息，你到了機(jī)場(chǎng)可以通過(guò)我們的航班動(dòng)態(tài)查詢(xún)，來(lái)看看飛機(jī)現(xiàn)在到了哪里，你還有多少時(shí)間出發(fā)。如果溫總提早查了航班完全可以在深圳改簽，通過(guò)云端的信息的查詢(xún)，可以非常方便的知道出行的情況?？蛻?hù)的便利性增強(qiáng)了。

終端，手機(jī)終端的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比PC端的人數(shù)增多，使我們品牌更加有機(jī)會(huì)觸及到更多的用戶(hù)。為什么每年攜程、攜程其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每年都會(huì)有50到60%的增長(zhǎng)，就是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更多的用戶(hù)，更多的使用的機(jī)會(huì)。是終端幫助了我們。原來(lái)PC時(shí)代不可能帶著一個(gè)PC滿(mǎn)大街跑，但是手機(jī)隨時(shí)隨地都可以想起來(lái)預(yù)定新產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)無(wú)時(shí)不在，我們跟客戶(hù)的互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，客戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)語(yǔ)音查詢(xún)，客戶(hù)有任何問(wèn)題，都可以通過(guò)像是微信一樣，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以跟我們客服人員對(duì)話，我有一個(gè)問(wèn)題，哪怕是在國(guó)外，馬上通過(guò)，不需要打電話，電話費(fèi)貴，你馬上可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，或者是語(yǔ)音對(duì)話告訴我們客服人員，我有一個(gè)什么問(wèn)題。這里面有一個(gè)有趣的小現(xiàn)象。

大家知道我們現(xiàn)在攜程，增長(zhǎng)最快的一個(gè)產(chǎn)品是什么？當(dāng)然不是機(jī)票，不是酒店，這些產(chǎn)品太大了，有一個(gè)非常非常有意思的產(chǎn)品，在攜程各種各樣的門(mén)類(lèi)產(chǎn)品里面是增長(zhǎng)最最快的。

就是WiFi，WiFi的預(yù)定量在攜程增長(zhǎng)是幾百的增長(zhǎng)。

如果現(xiàn)在你要出國(guó)，到虹橋機(jī)場(chǎng)早晨，比如說(shuō)去韓國(guó)，你領(lǐng)取一個(gè)WiFi要排很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)榇蠹以趪?guó)外都需要網(wǎng)絡(luò)，而打電話是不貴的，如果用中移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，可能會(huì)被扣一萬(wàn)六千塊，所以用WiFi的市場(chǎng)非常非常大。這是旅行相關(guān)的產(chǎn)品。

這就幫助我們，讓我們的品牌離用戶(hù)更近。原來(lái)我們跟客戶(hù)的距離是遠(yuǎn)的，客戶(hù)電話那頭我們?cè)陔娫掃@頭，現(xiàn)在我們離客戶(hù)越來(lái)越近，這就是品牌貼近客戶(hù)，如何給用戶(hù)更好的印象，我們要做很多的事情。

2013年我們建立了品牌目標(biāo)，就是“建立移動(dòng)在線旅游第一品牌”。

好象這個(gè)目標(biāo)，也不是怎么樣，但是大家關(guān)心的是，我是在移動(dòng)旅游，移動(dòng)旅游市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)的移動(dòng)預(yù)定，在攜程預(yù)定，還只是很小一部分，但我們確定了，我們接下來(lái)就是移動(dòng)的時(shí)代，我們接下來(lái)就是要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們接下來(lái)就是要在客戶(hù)的心目中，建立起要移動(dòng)旅游，就要用攜程的印象。我們把所有的策略都放在移動(dòng)上，把所有的資源和投入都放在移動(dòng)上面。

雖然PC和電話預(yù)定也非常強(qiáng)。甚至我們老板CEO，在2013年經(jīng)常會(huì)說(shuō)，你如果要跟我說(shuō)電話預(yù)定，PC預(yù)定不要講，我只想聽(tīng)移動(dòng)，只想聽(tīng)手機(jī)的。我們的品牌目標(biāo)就是非常單純，非常的聚焦，就是在“移動(dòng)上”。

這是品牌的環(huán)形圖，要建立重塑一個(gè)品牌，從哪里做起，做到哪里？

首先要有一個(gè)信念，或者最簡(jiǎn)單這個(gè)信念化為口號(hào)化為一句話，然后你要知道你這個(gè)品牌，屬于哪里，你的屬性，你跟別人的差別在哪里，在哪個(gè)品類(lèi)，你有哪些功能，然后差異化，差異化是必須的，沒(méi)有差異化，你無(wú)法跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)隔開(kāi)來(lái)，最重要無(wú)法再客戶(hù)的頭腦中跟別人區(qū)別開(kāi)來(lái)，然后是如何執(zhí)行的。

這句話“攜程在手，說(shuō)走就走”應(yīng)該是無(wú)人不曉。這句話表明了旅行的態(tài)度，但是這句話的原始初衷，說(shuō)的是你現(xiàn)在可以拿起手機(jī)，說(shuō)走就走。

這句話并不是攜程發(fā)明的，在之前就有人說(shuō)，要有一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，但加上了攜程在手，就成為了攜程的話，攜程我們的信念我們的口號(hào)，我們是用這個(gè)信念來(lái)帶動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，我們要給客戶(hù)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，我們所有的品牌的策略所有產(chǎn)品都是能夠幫助客戶(hù)說(shuō)走就走，在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)禺?dāng)刻就能夠提供給客戶(hù)，讓他真的說(shuō)走就走。

在行業(yè)里面我們提出了OTA到MTA，這是攜程自己發(fā)明的行業(yè)的屬性。

OTA大家講的太多了，在線旅游代理商，我們提出的概念就是MTA，MTA的M就是Mobile，MTA是一個(gè)新的概念，就是你要有一些新的有別于其他的概念，去提示消費(fèi)者，我要做什么，我接下來(lái)我是誰(shuí)，我要給你一個(gè)不同的分享。

我們的廣告。也許大家看到這個(gè)廣告蠻有趣的，代表了手機(jī)預(yù)定，但這個(gè)廣告并不算什么就是一個(gè)聰明的創(chuàng)意而已，這樣一個(gè)廣告之前，攜程是不做這樣一個(gè)廣告的，或者是在整個(gè)的行業(yè)里面，也沒(méi)有這種類(lèi)型的廣告，現(xiàn)在這種類(lèi)型的廣告會(huì)更多了，會(huì)在大家看到同程請(qǐng)了佟大為，同游請(qǐng)了林志穎。

之前在2013年前，我們整個(gè)在線旅游行業(yè)是不做這樣的品牌形象廣告的。因?yàn)闉槭裁矗看蠹矣X(jué)得，在線旅行預(yù)定不就是零售企業(yè)，就是跟沃爾瑪和一號(hào)店一樣的零售企業(yè)嗎？之前的攜程廣告，都是打折了，促銷(xiāo)了，春節(jié)有一個(gè)特惠了，我有什么什么狂送的活動(dòng)了，這樣的廣告還是有的，但是沒(méi)有這樣的廣告，大家覺(jué)得我在線零售企業(yè)就是應(yīng)該打促銷(xiāo)，就是應(yīng)該通過(guò)價(jià)格來(lái)拉動(dòng)客戶(hù)，但是形象廣告也許更加重要，形象廣告是為了建立客戶(hù)在他的腦子里對(duì)你的印象，對(duì)品牌的印象建立是最重要的。

要打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要掌握這么三個(gè)電。“聚焦”“差異”“強(qiáng)度”

聚焦就是我們把所有的目標(biāo)，所有的資源都投入一個(gè)，就是移動(dòng)。我們不會(huì)說(shuō)很多，我們不會(huì)再說(shuō)攜程的服務(wù)怎么好，我們不會(huì)再說(shuō)攜程的預(yù)定服務(wù)，有多么的優(yōu)秀，我們只打這一點(diǎn)，“說(shuō)走就走”，一定要跟別人有所差異，廣告形象差異是一種，創(chuàng)意是一種，更重要就是你在客戶(hù)的心目中，你為他們服務(wù)什么，攜程的差異就是一站式的服務(wù)，你可以有其他的平臺(tái)，也可以單定酒店或者是機(jī)票的，攜程就是一站式的，從計(jì)劃到預(yù)定到出行，到完成，整個(gè)旅程是一站式的，這是攜程一個(gè)大品牌或者是老品牌能夠做到，我相信其他的品牌也要找到自己的品牌差一點(diǎn)。比如說(shuō)微信還有陌陌，要找到自己的差一點(diǎn)，才能在消費(fèi)者的印象中突出。媒介投入的強(qiáng)度，并不是你錢(qián)多就是強(qiáng)度。攜程的廣告費(fèi)并不是很多，攜程不能把具體的我們的營(yíng)銷(xiāo)的財(cái)報(bào)有規(guī)定，我想攜程一年用于真正品牌廣告投入費(fèi)，大概還不及我們投資的一家在線旅行公司，比如說(shuō)XX牛的一半。攜程廣告費(fèi)投入并不多，但是要找到強(qiáng)度，要在媒體上，讓你看到的客戶(hù)，認(rèn)為你很強(qiáng)。 你要有創(chuàng)意上的手法，為什么請(qǐng)鄧超，鄧超的錢(qián)肯定比林志穎的錢(qián)花的少，但讓別人覺(jué)得你很強(qiáng)。然后投放上一定不能廣為撒到很多很多渠道，而是投放到最最能夠觸達(dá)消費(fèi)者的媒體，讓接觸到媒體的人，覺(jué)得投了很多，確實(shí)是很強(qiáng)。

品牌創(chuàng)造營(yíng)收

品牌一個(gè)指標(biāo)就是看消費(fèi)者在我們的品牌投入之后是否主動(dòng)搜索你的量是不是夠大。這是非常非常重要的指標(biāo)，因?yàn)橛泻芏嗟闹笜?biāo)來(lái)考核你的知名度，你的品牌，你的公司的業(yè)績(jī)，但是客戶(hù)是否主動(dòng)地搜索你的品牌，不管是在擺渡還是應(yīng)時(shí)上，或者是其他的搜索，主動(dòng)的搜索代表他的腦子里，他的心里有你，這點(diǎn)是最重要的。

客戶(hù)主動(dòng)搜索的量，跟攜程整個(gè)的營(yíng)收是同步的。到之后，攜程當(dāng)客戶(hù)對(duì)你的品牌印象越來(lái)越強(qiáng)，你的營(yíng)收就會(huì)超過(guò)你的品牌印象的量的增長(zhǎng)。

最后分享一點(diǎn)，我們實(shí)際是在做品牌管理中的一些具體的做法。

管理品牌績(jī)效

很多原來(lái)我碰到一些傳統(tǒng)公司的或者是消費(fèi)者公司的市場(chǎng)管理人員都想轉(zhuǎn)型，他們掌握，他們說(shuō)現(xiàn)在，非常有一種恐懼感，掌握不到未來(lái)，如何去做品牌工作，應(yīng)該怎樣去，他們可能是對(duì)新媒體的做法的恐懼，但更多的是對(duì)品牌管理的方式以及數(shù)字化管理方式，管理品牌業(yè)績(jī)是我們當(dāng)今做品牌管理工作最重要一件事情。包括三個(gè)方面，一個(gè)是要去時(shí)刻抓住我們品牌表現(xiàn)的一些數(shù)據(jù)，這里包括你的品牌知名度，還有品牌認(rèn)知度，客戶(hù)對(duì)你的品牌認(rèn)知，是否在你想灌輸?shù)恼J(rèn)知點(diǎn)上，品牌的搜索量。

訪問(wèn)量，日活數(shù)，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日活數(shù)是非常要緊的數(shù)字。

這些都是品牌的表現(xiàn)，但在具體操作中，更要管理推廣效率，你的推廣，你的廣告，我所指的廣告并不是大家剛剛看到一個(gè)電視廣告而已，線上線下，騰訊廣點(diǎn)通，也都是我們投放的媒體之一。推廣效率是否高，這里有很多的指標(biāo)需要把握，廣告記憶度，內(nèi)容效果，A內(nèi)容和B內(nèi)容，效果哪個(gè)更好，哪個(gè)不好。媒體效果。不同渠道的效果，可能在線上的效果就很容易看到，廣點(diǎn)通的點(diǎn)擊率能夠看到，但如何去看在電梯里掛一個(gè)廣告的效果，如何去看一個(gè)地鐵里面的效果，如何看電視廣告，你在湖南衛(wèi)視，不管是投了多少?gòu)V告的效果。這些渠道的效果如何進(jìn)行測(cè)試。

互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)幫了我們很多忙，我們做了很多很多測(cè)試，是可以追蹤到客戶(hù)看到線下的廣告，去看哪怕是地鐵里面的廣告，最終的效果，當(dāng)然并不是一個(gè)角度，而是我們會(huì)測(cè)試不同的媒體的投入，不同的城市之間的投入，不同的效果。

舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我們所做的比較是電梯實(shí)驗(yàn)，我們?cè)陔娞堇锩尜N兩張廣告，這兩張廣告看起來(lái)差不多，A和B都差不多，只是設(shè)計(jì)排版上的稍微差別，大家覺(jué)得哪個(gè)更好？

第二張。

事情往往是這樣，在任何的企業(yè)中，廣告A和B的選擇，往往是由市場(chǎng)部?jī)?nèi)部，或者是市場(chǎng)部的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)確定的。市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)B好，用這個(gè)。但現(xiàn)實(shí)不是這樣。

因?yàn)槟愕膹V告給用戶(hù)看的，用戶(hù)到底喜歡哪張，當(dāng)然他不會(huì)告訴你他喜歡哪張。這里面有一個(gè)數(shù)據(jù)，A的遺忘率是2%，B稿的遺忘率是15%。如果廣告被忘記了，這個(gè)廣告還有什么用？

可能B稿的內(nèi)容太多了，太多鮮亮的東西，當(dāng)然你欣賞這個(gè)廣告的時(shí)候是覺(jué)得B稿好，但是客戶(hù)是看一眼，可能第一張稿的標(biāo)題更大一些，輔助內(nèi)容小一點(diǎn)，客戶(hù)更容易記住，我們不斷做這樣的事情，每一期的廣告推出前推出后我們都做這樣的測(cè)試，去了解，客戶(hù)到底在哪張廣告里面覺(jué)得更有效。

渠道營(yíng)銷(xiāo)的ROI非常簡(jiǎn)單，CPC、CPS、ROI獲取一個(gè)客戶(hù)產(chǎn)生的價(jià)值是多少，100%，還是300%。品牌的ROI要定義，所有的老板，所有的企業(yè)主都關(guān)心，我投了一千萬(wàn)廣告，我投一億廣告，到底回報(bào)我多少。你不能說(shuō)我做了多少CPN，我爭(zhēng)取了多少GRP，這些都沒(méi)有用，這些只是工作而已，回報(bào)是最重要的，你花了一千萬(wàn)，或者是十個(gè)億，回報(bào)是多少。這里面最重要就是定義你的品牌回報(bào)。

什么是品牌回報(bào)要定義清楚，跟你的老板跟你的公司要溝通清楚，并不是公司的整體業(yè)績(jī)就是品牌回報(bào)，老板說(shuō)我品牌業(yè)績(jī)靠我那么多的積累，靠我那么多的產(chǎn)品做出來(lái)。所以品牌回報(bào)一定要精準(zhǔn)。這里有一些互聯(lián)網(wǎng)方式方法。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要用數(shù)字管理你的品牌，管理你的品牌的傳播”這樣才會(huì)使你的品牌更加有效的到達(dá)你的消費(fèi)者，到達(dá)你品牌建立的目標(biāo)。謝謝大家。