【環(huán)球旅訊】（曾智輝） 最近一次出差青島，恰逢盛夏旅游旺季，酒店一夜難求。盡管作為洲際酒店集團(tuán)（IHG）的白金大使會(huì)員入住青島洲際酒店有“空房保證”權(quán)益，但近2000元一晚的價(jià)格還是不忍下手。于是，我用會(huì)員賬戶中35000積分兌換了一個(gè)晚上的高級(jí)房，由于是白金大使會(huì)員，再升級(jí)到行政房，免費(fèi)享用行政酒廊待遇。雖說(shuō)35000分?jǐn)?shù)額不小（正常積累的話，大約要花費(fèi)20000元以上住洲際旗下的酒店），但這35000分卻并非是我“正常累積”而來(lái)，而是在今年5月份前參加IHG的一個(gè)名為“The Big Win”（大禮享）活動(dòng)獲得的10余萬(wàn)積分當(dāng)中的一部分。

“The Big Win”（大禮享）規(guī)則很簡(jiǎn)單，在年初給了我一個(gè)任務(wù)清單，例如“Stay more and earn”任務(wù)需要我在5月底之前完成IHG旗下任何品牌至少6晚的住宿，該任務(wù)完成我就能獲得8800分；而另一項(xiàng)任務(wù)“Explore our brands”需要我完成至少I(mǎi)HG旗下至少2個(gè)品牌酒店的入住，即便是最“低端”的酒店品牌——Holiday Inn Express，此項(xiàng)任務(wù)完成就可獲得9600分……其它還有幾項(xiàng)諸如“Live the city life”（分別要在不同的兩個(gè)城市入?。?、“Win in a weekend”(需要包括兩個(gè)周六的入住)等幾項(xiàng)任務(wù)。當(dāng)這幾項(xiàng)任務(wù)全部完成后，我可以總共獲得10余萬(wàn)積分。對(duì)我這樣經(jīng)常出差的人來(lái)說(shuō)，完成這幾項(xiàng)任務(wù)并不困難，投入也并不大，但基本上，至少在今年5月底之前的出差，我都會(huì)有意無(wú)意地對(duì)照這項(xiàng)任務(wù)清單來(lái)進(jìn)行自己的住宿安排。

IHG的這個(gè)活動(dòng)其實(shí)就是將客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃進(jìn)行“游戲化（Gamification）”的一種典型案例。而“游戲化（Gamification）”恰恰就是在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（我們所謂“新媒體時(shí)代”）會(huì)員營(yíng)銷的一個(gè)重要趨勢(shì)。

當(dāng)80年前英國(guó)Sainsbury超市推出“綠票”(Green Stamp)計(jì)劃（顧客購(gòu)買(mǎi)商品獲得 “綠票”貼在書(shū)里，集到一定點(diǎn)數(shù)可以換購(gòu)商品）以來(lái)，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃及會(huì)員管理經(jīng)過(guò)Loyalty 1.0和Loyalty 2.0時(shí)代。Loyalty 1.0的主要是基于客戶交易，聚焦客戶錢(qián)包份額的增加，例如當(dāng)前仍然被廣泛使用的“買(mǎi)十送一”、航空公司的里程積分計(jì)劃等。隨時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理念被企業(yè)廣泛采納，很多企業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷進(jìn)行Loyalty 2.0時(shí)代。Loyalty 2.0典型代表是英國(guó)的TESCO（樂(lè)購(gòu)）超市集團(tuán)，它通過(guò)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃（TESCO的“ClubCARD”積分計(jì)劃）收集客戶信息，進(jìn)行客戶細(xì)分與個(gè)性化、通過(guò)直郵與電子郵件等方式進(jìn)行1對(duì)1營(yíng)銷。

而當(dāng)近幾年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體（Facebook、微博、微信等）、LBS（定位服務(wù)）和NFC（近場(chǎng)支付）等大量深入大眾生活，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃及會(huì)員管理開(kāi)始向Loyalty 3.0過(guò)渡。

Loyalty 3.0時(shí)代，“游戲化Gamification”和“社交媒體化 ”是其中兩個(gè)最重要的特征和趨勢(shì)。

首先是“游戲化Gamification”。以往的忠誠(chéng)度計(jì)劃已經(jīng)不能滿足 Y 世代（出生于 1980~2000 間）的消費(fèi)者的需求了。原本的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃依賴的是消費(fèi)者“burn”（花掉）他們的積分以換取獎(jiǎng)勵(lì)，而他們滿意的來(lái)源在于獎(jiǎng)品。而游戲化能帶給消費(fèi)者的是一個(gè)完全不同的思路，游戲化讓他們有更大的動(dòng)力去“earn”（賺?。┧麄兊姆e分，是一個(gè)完全不同的思路，這會(huì)讓他們的驅(qū)動(dòng)因子由外轉(zhuǎn)內(nèi)，思維方式從攢積分是為了“節(jié)約錢(qián)”變成“我要更多積分”。從 earn 和 burn 都可以走到 yearn（渴望），但是如果僅僅是 burn，太過(guò)機(jī)械并沒(méi)有什么樂(lè)趣，用戶在意的是結(jié)果而非過(guò)程，很容易出現(xiàn)獲得結(jié)果之后撤銷的事情。（例如掃碼關(guān)注微信公共號(hào)獲得折扣，很多人掃完獲得折扣就會(huì)取消）而改變?cè)O(shè)計(jì)思路，讓人自發(fā)地從 earn 到 yearn，而不是因發(fā)現(xiàn)打折可以獲得更多進(jìn)而為了“省錢(qián)”進(jìn)入一種所謂成癮的狀態(tài)，無(wú)疑是游戲化最大的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。文章一開(kāi)始我舉的IHG的“The Big Win” （大禮享）就是一個(gè)典型的“游戲化”活動(dòng)。與其類似的還有世界前20大航空公司之一加拿大航空在2013年進(jìn)行的“Earn Your Wings”的活動(dòng)，該活動(dòng)基本上就是要完成各種任務(wù)（例如完成一次跨洋的飛行、完成一次某兩個(gè)指定城市間的飛行等）或得“勛章”并累計(jì)“機(jī)翼（wings）”，最終可以將“機(jī)翼（wings）”兌換總計(jì)高達(dá)2500萬(wàn)里程的獎(jiǎng)勵(lì)。該活動(dòng)極大了改變加航的中高端客戶的飛行軌跡和行為，提升了高端常旅客的飛機(jī)頻次和機(jī)票收益。當(dāng)然，該活動(dòng)最終也獲得國(guó)際上數(shù)項(xiàng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)，成為經(jīng)典案例。

其次是“社交媒體化”。以往的客戶忠誠(chéng)度管理與會(huì)員營(yíng)銷更多地依賴傳統(tǒng)的媒介（例如直郵、電話呼叫中心等）與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，而隨著隨動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和社交媒體平臺(tái)的大量應(yīng)用，客戶忠誠(chéng)度管理及會(huì)員營(yíng)銷變得無(wú)所不在。“粉絲即會(huì)員”越來(lái)越成為很多公司經(jīng)營(yíng)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的新理念。“社交媒體化”有什么樣的特征呢？

1、首先，傳統(tǒng)的客戶忠誠(chéng)度管理（Loyalty 1.0 和Loyalty 2.0）通常是基于客戶交易向客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或回饋，聚焦客戶錢(qián)包份額的增加。而Loyalty 3.0除了關(guān)注交易，還關(guān)注客戶非交易的價(jià)值與互動(dòng)，忠誠(chéng)不再僅僅和客戶花了多少錢(qián)相關(guān)，同時(shí)和客戶注意力和在線投入關(guān)聯(lián)。例如：客戶買(mǎi)得少不見(jiàn)得是低端客戶，如果TA經(jīng)常在朋友圈分享、與商家進(jìn)行社交媒體的互動(dòng)，TA也許可以成為一個(gè)更為重要的客戶；

2、其次，Loyalty 1.0 和Loyalty 2.0時(shí)代所謂的“會(huì)員”主要是成交客戶，其服務(wù)和營(yíng)銷主要是給“成交客戶”設(shè)計(jì)的。而Loyalty3.0時(shí)代，沒(méi)有人不是會(huì)員：所有客戶、潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶都可以參加互動(dòng), 可以獲取非傳統(tǒng)意義上的“積分”，而是“credits”；

3、再次，在Loyalty3.0時(shí)代的會(huì)員管理中，與會(huì)員無(wú)時(shí)不刻不在互動(dòng)：利用手持終端,通過(guò)游戲、主題活動(dòng)、會(huì)員互助、視頻音頻在任何時(shí)刻都在互動(dòng)。同時(shí)，并沒(méi)有界限區(qū)分的服務(wù)營(yíng)銷：不主動(dòng)打擾客戶或強(qiáng)行推送，但營(yíng)銷和銷售隨手可及。例如：“星巴克鬧鐘”就是一個(gè)典型的會(huì)員互動(dòng)案例。這是星巴克以App為主要傳播方式與自己的目標(biāo)群體進(jìn)行深度溝通?？蛻?會(huì)員下載星巴克“早安鬧鐘”App后，設(shè)定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的1小時(shí)內(nèi)，走進(jìn)任意一家星巴克門(mén)店，可享受早餐新品半價(jià)的優(yōu)惠；

4、最后，利用社交媒體“分享”也是Loyalty3.0的一個(gè)作法。例如：花旗銀行在Facebook做了一個(gè)活動(dòng)，持卡人可以通過(guò)Facebook在自己的好友中呼喚別人向自己“捐獻(xiàn)”出花旗行業(yè)的信用卡積分來(lái)實(shí)現(xiàn)自己兌換某種禮品地需求，持卡人也可以通過(guò)花旗銀行在Facebook上做的平臺(tái)將自己的積分“捐獻(xiàn)”給需要積分的朋友。國(guó)內(nèi)的鉑濤酒店集團(tuán)也做過(guò)類似的嘗試，他們?cè)谖⑿派厢槍?duì)會(huì)員推出了一個(gè)名為“積分大挪移”的活動(dòng)，會(huì)員可以呼朋喚友“湊積分，一起開(kāi)房去！”，這樣的一種行為，促進(jìn)了會(huì)員之間的互動(dòng)與關(guān)聯(lián)。