近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)輕渠道的快速發(fā)展，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保住客戶(hù)市場(chǎng)占有率，各公司在集中化運(yùn)營(yíng)方面做了大量的工作，但營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)仍存在各自為主的狀態(tài)，面臨著營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效率提升困難、客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠感知減弱的狀況。由于營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠帶來(lái)客戶(hù)投訴也有增無(wú)減，使得運(yùn)營(yíng)端疲于應(yīng)付各類(lèi)手工繁瑣工作，客戶(hù)優(yōu)惠感知變?nèi)?，營(yíng)銷(xiāo)效率和效益卻在變低加劇。服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)如何才能共舞？成為運(yùn)營(yíng)端抓破腦袋思考的問(wèn)題。
 

在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，各地市各部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)宣傳反復(fù)向未辦理的同類(lèi)客戶(hù)投放，引起客戶(hù)投訴重復(fù)接收到同一個(gè)活動(dòng)宣傳短信。另外，客戶(hù)對(duì)不感興趣的營(yíng)銷(xiāo)宣傳、無(wú)優(yōu)惠感知覺(jué)得受到打擾，運(yùn)營(yíng)商基于自身?yè)碛械亩绦刨Y源，營(yíng)銷(xiāo)宣傳過(guò)于依賴(lài)短信，感知不高或認(rèn)為打擾的客戶(hù)開(kāi)始無(wú)視或屏蔽XX端口的短信宣傳，導(dǎo)致短信宣傳效果逐漸變低。

因此，筆者所在的客服中心提出了以客戶(hù)為核心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)模式。
按照公司“管理集中化、運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化”的方向，推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)回歸本源，開(kāi)展統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的模式，客戶(hù)被成功拓展后即放入運(yùn)營(yíng)池，由業(yè)務(wù)策劃團(tuán)隊(duì)商市公司統(tǒng)籌策劃端、由營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)基于核心指標(biāo)制定統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)方案，并統(tǒng)一匹配各精準(zhǔn)媒介進(jìn)行宣傳，通過(guò)讓客戶(hù)知悉可辦理活動(dòng)，由客戶(hù)自由選擇辦理最優(yōu)活動(dòng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是為客戶(hù)提供一個(gè)購(gòu)物優(yōu)惠超市，通過(guò)精心的布放把不同的產(chǎn)品按照一定的規(guī)則搬放到柜上，而客戶(hù)可以進(jìn)入屬于自己的專(zhuān)柜內(nèi)任意挑選想要購(gòu)買(mǎi)的物品，降低每個(gè)商品單獨(dú)宣傳對(duì)客戶(hù)的影響和打擾，而是推出一個(gè)簡(jiǎn)單的方式，讓目標(biāo)客戶(hù)可在自己專(zhuān)屬的優(yōu)惠里挑選他想要參加的優(yōu)惠。

具體操作細(xì)則：
A. 每月制定次月客戶(hù)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃（活動(dòng)宣傳次序與推廣渠道），客服中心參與地市營(yíng)銷(xiāo)討論定稿。
B. 地市統(tǒng)一安排營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上線(xiàn)和調(diào)整，并統(tǒng)籌安排批量操作、客服負(fù)責(zé)投訴跟進(jìn)等支撐工作。
C. 客服建立了客戶(hù)投訴早期預(yù)警機(jī)制，提前發(fā)現(xiàn)與及時(shí)處理促銷(xiāo)優(yōu)惠類(lèi)客戶(hù)投訴。
D. 統(tǒng)一在各渠道面向各客戶(hù)群整合推廣相應(yīng)活動(dòng)。
E. 統(tǒng)一監(jiān)控客戶(hù)狀態(tài)并適時(shí)調(diào)度、調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

此外，服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性思路開(kāi)發(fā)基于服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一優(yōu)惠查詢(xún)通道。

開(kāi)發(fā)優(yōu)惠統(tǒng)一查詢(xún)通道：包括短信（優(yōu)先實(shí)現(xiàn)）、網(wǎng)廳、掌廳、服務(wù)廳和熱線(xiàn)人工（后兩者通過(guò)MLP）五大查詢(xún)通道，客戶(hù)分別通過(guò)統(tǒng)一的指令、網(wǎng)址、前往服營(yíng)廳或電話(huà)即可查詢(xún)可辦理的所有活動(dòng)，目前已實(shí)現(xiàn)了短廳優(yōu)惠系統(tǒng)列的查詢(xún)。

東莞移動(dòng)客戶(hù)發(fā)送200指令至10086，即可查詢(xún)到該手機(jī)號(hào)碼可參加的優(yōu)惠，每個(gè)號(hào)碼收到的優(yōu)惠超市的內(nèi)容會(huì)根據(jù)精確匹配會(huì)存在不同的情況。

統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)模式后取得的成效：在短廳上線(xiàn)后，通過(guò)將整合服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的宣傳推廣，引導(dǎo)客戶(hù)通過(guò)優(yōu)惠統(tǒng)一查詢(xún)通道查詢(xún)并自助式選購(gòu)可辦理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，另外在營(yíng)銷(xiāo)短信上的整合按深度可分縱向、橫向和搭載整合，營(yíng)銷(xiāo)宣傳短信到達(dá)率從開(kāi)展前的平均82%提升到99%，提升了21%，營(yíng)銷(xiāo)成功率從開(kāi)展前2%提升到8%，促銷(xiāo)優(yōu)惠投訴率同比上年下降超過(guò)30%。

筆者認(rèn)為，在呼叫中心專(zhuān)注大數(shù)據(jù)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略下，底層數(shù)據(jù)上注重精確目標(biāo)客戶(hù)的服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)，但在對(duì)外客戶(hù)感知上更應(yīng)該注重展現(xiàn)的形式，尊重客戶(hù)的選擇權(quán)，才能最終收獲客戶(hù)的滿(mǎn)意，留住客戶(hù)，服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)才能取得雙贏(yíng)。
 

作者單位為廣東移動(dòng)客戶(hù)服務(wù)（東莞）中心