然而，看似小小的標(biāo)簽和平淡無奇的標(biāo)簽管理，在大數(shù)據(jù)營銷中卻是一個(gè)發(fā)揮基礎(chǔ)作用的角色和一種有著巨大價(jià)值的存在。不論是作為數(shù)字營銷具體環(huán)節(jié)的定向、到達(dá)、追蹤、記錄、分析、優(yōu)化，還是同為技術(shù)設(shè)施中間件的DMP、用戶身份識別、API接口，都離不開標(biāo)簽管理的應(yīng)用支持。身為積極擁抱數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動的營銷科技人，有必要了解這個(gè)偏后臺基礎(chǔ)應(yīng)用的原理，以更好地理解當(dāng)今各種數(shù)字營銷實(shí)踐活動。

標(biāo)簽就是一串代碼

我們經(jīng)常說給某某人/人群打標(biāo)簽，其實(shí)是一種分類、提煉、總結(jié)對象（可以是人、物、事，或這些要素的綜合，即場景）顯著特征的過程，這對于以精準(zhǔn)、個(gè)性化為訴求的大數(shù)據(jù)營銷是必要的。營銷活動要進(jìn)行市場細(xì)分、識別目標(biāo)受眾TA、在適合的場景下定向與TA開展適合的溝通，都是要基于對消費(fèi)者需求特征的理解；這種理解所產(chǎn)生的洞察，來自許多資料和數(shù)據(jù)，卻又往往導(dǎo)向許多個(gè)標(biāo)簽。這種標(biāo)簽化，既是一種信息的提煉和降維，也為理解消費(fèi)需求乃至整個(gè)數(shù)字營銷活動提供了一種技術(shù)上的可落地實(shí)施方案的可行性，也就是利用信息技術(shù)讓計(jì)算機(jī)來自動化地識別提煉各種對象的特征并打上標(biāo)簽。

具體來說，就是添加程序代碼，充當(dāng)觀察員、銷售員、記錄員、分析師等多種功能角色。如圖1 所示的代碼就是實(shí)現(xiàn)營銷重定向功能的標(biāo)簽。

所以，從技術(shù)的角度來看，標(biāo)簽就是一串串的代碼（在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中往往是JavaScript），用來實(shí)現(xiàn)特定的功能，供第三方軟件來追蹤、分析、報(bào)告數(shù)據(jù)。形式上可以是加在頁面html代碼（如標(biāo)簽）中，也可以是放在1 個(gè)像素的圖片里隨頁面一起載入。

現(xiàn)代數(shù)字營銷對標(biāo)簽豐富化的需求

然而，單單加代碼打標(biāo)簽并不足夠。如之前所說，為了與對的TA在對的場景下開展對的溝通，打標(biāo)簽的對象就是多種多樣的，可以是人、物、事，或者是這些要素的交叉綜合，即近年來火熱的概念：場景。

這里舉一個(gè)案例。在一次航空意外險(xiǎn)移動DSP投放策略研究中，百度營銷研究院希望找到的TA是經(jīng)常出差的商旅人群。但是商旅人群并不是任何時(shí)間地點(diǎn)都會需要航空意外險(xiǎn)，所以光找到這些人本身并不夠，從提升ROI以及更好地用戶體驗(yàn)的角度，還要找到他需要這個(gè)產(chǎn)品的場景，我們認(rèn)為這個(gè)對的場景就是當(dāng)他在機(jī)場或去機(jī)場的路上。于是定向條件就成了綜合了人和場景這兩個(gè)條件?？偟膩碚f，我們使用了這些定向方式：

1)時(shí)間定向：campaign投放前一個(gè)月以內(nèi)

2)關(guān)鍵詞定向：搜索過出差、旅行、機(jī)票等關(guān)鍵詞：

3)app定向：手機(jī)上安裝了攜程、慧通商旅、航旅縱橫等商旅類app

4)使用了LBS方圓定向：在機(jī)場或高速公路方圓若干公里以內(nèi)的范圍

通過定向方式1 -3 來確定目標(biāo)人群TA，定向方式4 來確定當(dāng)時(shí)的場景，同時(shí)滿足上述定向條件的TA才是我們投放的對象。而所有這些定向條件，都離不開這些要素的標(biāo)簽化。

從這個(gè)案例可以看到，為了接近達(dá)到精準(zhǔn)，滿足多個(gè)定向條件，我們需要打的標(biāo)簽種類是多樣的，數(shù)目是繁多的，尤其是場景標(biāo)簽的實(shí)現(xiàn)，為最細(xì)粒度的場景化營銷提供了可能。而且，隨著對用戶需求理解的加深，不斷會有新的定向條件產(chǎn)生，如果實(shí)驗(yàn)測試效果不錯(cuò)，就會作為數(shù)據(jù)產(chǎn)品的迭代有新的標(biāo)簽加進(jìn)來供廣告主選擇使用。所以，標(biāo)簽的豐富程度，有時(shí)也成為衡量一款DSP產(chǎn)品能力的標(biāo)準(zhǔn)之一。

投放是這樣，廣告主自身的效果監(jiān)測也是如此。

拿網(wǎng)站分析來說，廣告主需要對來到其網(wǎng)站或APP的用戶行為進(jìn)行監(jiān)測，也就是追蹤、記錄、報(bào)告。而用戶的屬性、動作、行為、場景是五花八門多種多樣的，不同的標(biāo)簽做不同的事情，相應(yīng)的標(biāo)簽種類和數(shù)量也就跟著上升。更重要的是，不同渠道、不同campaign要重點(diǎn)監(jiān)測的指標(biāo)也會有差別，所以對于開展多渠道營銷或運(yùn)營多個(gè)campaign的廣告主而言，需要去應(yīng)對的標(biāo)簽就更多了，整個(gè)過程就就容易變得繁瑣而復(fù)雜。

標(biāo)簽的管理問題

用心的讀者到這里會發(fā)現(xiàn)，既然我們的精準(zhǔn)投放或效果監(jiān)測都對標(biāo)簽豐富性（種類和數(shù)量）有高需求，那么自然衍生出一個(gè)問題：如何管理標(biāo)簽？

標(biāo)簽的管理問題有兩層含義。

第一，上面已經(jīng)用許多篇幅提到，就是標(biāo)簽越來越多，越來越復(fù)雜，就需要進(jìn)行有效的管理，也就是放在一起，分門別類，便于統(tǒng)一規(guī)劃組織。

第二，標(biāo)簽的管理除了放在一起、分門別類之外，服務(wù)于日常的投放、監(jiān)測活動經(jīng)常要進(jìn)行增加、刪減、修改等操作。例如放松定向方式以擴(kuò)量，新上線一個(gè)campaign要監(jiān)測不同的業(yè)績指標(biāo)，洞察發(fā)現(xiàn)某種用戶行為有了新的變化特征所以要在原來監(jiān)測指標(biāo)基礎(chǔ)上加以修改，等等。根據(jù)一項(xiàng)Forrester的調(diào)研，管理tags成為一項(xiàng)挑戰(zhàn)性的任務(wù)：73% 被訪者編輯過tags；59% 每月至少有一次新增tags的操作。

然而，既然數(shù)字營銷中的標(biāo)簽其實(shí)是一串串程序代碼，對于許多非程序員出身或不擅長技術(shù)操作的營銷人員來說，這就成了「不可能完成的任務(wù)」，標(biāo)簽管理也就變成了一項(xiàng)溝通工作：一有增刪改的需求，就要不斷地麻煩公司的IT部門，而后者也不勝其煩，正常開發(fā)進(jìn)程被這些在他們看來「易如反掌的任務(wù)」打斷。

由此來看，標(biāo)簽管理是個(gè)有巨大企業(yè)需求的實(shí)際問題，對這個(gè)問題的解決，形成了營銷科技領(lǐng)域的一個(gè)細(xì)分市場：標(biāo)簽管理市場——提供各種解決這個(gè)問題的標(biāo)簽管理軟件（作為SaaS的一種數(shù)據(jù)產(chǎn)品）及解決方案。

標(biāo)簽管理軟件及其價(jià)值

標(biāo)簽管理可以看成是一個(gè)容器，將頁面所有的tag整合在一起，如圖2 所示。左側(cè)是沒有標(biāo)簽管理軟件的情況下，廣告主為了監(jiān)測網(wǎng)站的效果，分別添加了不同功能的代碼（實(shí)際中要添加的檢測代碼種類和數(shù)量要比這個(gè)示例更多）：

1、2：analytics.js（網(wǎng)站分析）；

3：content analyzer.js（文本內(nèi)容分析）；

4：a-b-tester.js（A/B test）;

5:remarketing-pixel.js（再營銷追蹤）。

從中我們就可以感到有必要對這些散落在各處的標(biāo)簽進(jìn)行統(tǒng)一管理。這就是右側(cè)有了標(biāo)簽管理軟件后所做的事情，將所有標(biāo)簽都集中在一起(tag-manager.js)，并提供一個(gè)可視化界面來做各種操作。

這個(gè)軟件既可以是獨(dú)立的軟件，也可以是集成在DMP、DSP、CRM或監(jiān)測統(tǒng)計(jì)軟件中作為它的一個(gè)功能組件，而且后者正在形成一種趨勢（關(guān)于TMS與 DMP之間的關(guān)系我們可以另開一篇文章來講述）。但不管何種形式，標(biāo)簽管理軟件讓營銷者可以方便的對其設(shè)定規(guī)則，增加、刪減，什么時(shí)間啟動/關(guān)閉什么tag，所有這一切不需要代碼操作，盡量避免IT部門的介入。一款好的TMS（Tag Management Software）會越減少IT的實(shí)際介入。這對廣大營銷者來說可以說是一道福音：無需成為一名開發(fā)者、碼農(nóng)、IT專家就可以把玩萬千標(biāo)簽（代碼）于手掌中實(shí)現(xiàn)自己的精準(zhǔn)投放和效果監(jiān)測；但前提是需要理解背后的原理以及如何設(shè)定好的規(guī)則（這也就是這篇文章的目的呀）。

所以，標(biāo)簽管理是應(yīng)需而生，應(yīng)運(yùn)而生，是營銷走向精細(xì)化、定制化，數(shù)據(jù)驅(qū)動，強(qiáng)調(diào)測量與追蹤能力的具體落實(shí)手段。作為后臺運(yùn)行的一款基礎(chǔ)工具，可以說幾乎所有數(shù)字營銷者都需要標(biāo)簽管理，尤其是使用多種渠道（展示、搜索、社交、網(wǎng)盟電子郵件……），考慮到當(dāng)今的多屏?xí)r代以及跨屏跨設(shè)備營銷的盛行，更能凸顯標(biāo)簽管理的必要性和意義價(jià)值。

標(biāo)簽管理軟件的未來

在當(dāng)今營銷科技領(lǐng)域走向融合的背景下，標(biāo)簽管理軟件也在逐漸和各種相關(guān)軟件集成在一起，乃至成為整體營銷云解決方案的一個(gè)組成部分。標(biāo)簽管理軟件Tealium的解決方案就是如此（如圖3），而這很可能代表了這個(gè)市場未來的發(fā)展方向。

說了這么多，到底有哪些標(biāo)簽管理軟件呢？在文章的最后，我們?yōu)榇蠹姨暨x了國外業(yè)界比較公認(rèn)領(lǐng)先且引領(lǐng)方向的幾家TMS如圖4，作為一個(gè)小小的福利，送給熱愛數(shù)字營銷的你們。