近年來，伴隨著我國銀行卡業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，銀行卡消費金融占社會消費品零售總額比重接近50%，各大銀行推出的銀行卡消費等方面的市場活動大大增強了市場活力、提高了市場效率，使得廣大商戶和消費者在用卡成本降低的同時，能夠享受到更多可供選擇的差異化服務(wù)。
為深入挖掘各大銀行開展的市場營銷活動及推廣模式，我部通過招募20名體驗者，以第三方角度對10家銀行的借記卡及信用卡開展的銀行卡消費類市場活動進(jìn)行400次體驗，分別從“活動內(nèi)容、活動宣傳、人工服務(wù)感知及活動反饋”四個方面進(jìn)行體驗比較。
一、體驗對象
本次體驗的10家銀行為： 8家商業(yè)銀行（交通銀行、民生銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行、中信銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行）及2家國有銀行（中國銀行和工商銀行）。
二、體驗分析
體驗發(fā)現(xiàn)，信用卡市場活動力度普遍較借記卡活動力度大，商業(yè)銀行客服人員專業(yè)素養(yǎng)較國有銀行水準(zhǔn)高。具體體驗結(jié)果分析如下：
（一）活動內(nèi)容
銀行間的競爭日趨激烈，體驗中發(fā)現(xiàn)聚焦客戶關(guān)注的吃、穿、住、用、行等方面各大銀行幾乎均有涉及，以下根據(jù)各行目前在市場活動上開展的特色優(yōu)惠項目、受客戶歡迎程度、活動設(shè)計新穎度三個方面進(jìn)行體驗。
1、特色優(yōu)惠項目
不同銀行為了吸引更多的消費者，在各個方面采取優(yōu)惠的項目也有所差異，以下從轉(zhuǎn)賬費用、境外消費、汽車加油等方面比較各行的特色優(yōu)惠項目。
轉(zhuǎn)賬費用方面活動特色較為明顯的為：招商銀行、中信銀行、光大銀行、民生銀行等。2015年9月21日起，招商銀行正式實行“網(wǎng)上、手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬匯款全免費”，成為國內(nèi)首家轉(zhuǎn)賬力度最大銀行。其次為：中信銀行、光大銀行、民生銀行，截止至2015年底手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬全免費。而工商銀行手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬需收取柜面2折的手續(xù)費；交通銀行也僅針對5萬元以下的跨行轉(zhuǎn)賬手續(xù)費免費。
境外消費方面具有競爭力的依次為：交通銀行、中信銀行。交通銀行，境外消費任意金額滿5筆可享10倍積分，最高可獲50W積分，兌換2.78W航空里程或1250元刷卡金。中信銀行境外消費刷中信62銀聯(lián)卡單月每滿10000元返500元人民幣，返現(xiàn)金額可直接抵扣未出賬單還款。另外，還有招商銀行，全幣種卡境外消費單筆滿600元，每刷5筆，抽1筆返現(xiàn)5%，雖返現(xiàn)比率較高，但需有每刷5筆的限制條件。還有浦發(fā)銀行，針對VISA信用卡境外刷卡滿5000元，可獲贈20美元刷卡金。
汽車加油方面活動最具特色的為：民生銀行車車信用卡、交通銀行。民生銀行車車卡返還比例根據(jù)消費金額不同，有5%、8%、15%、100%四個等級。交通銀行的最紅星期五返刷卡金活動，有5%、10%、50%兩個等級，面向所有交行持卡人。
2、受客戶歡迎程度
體驗發(fā)現(xiàn)，目前，在市場上已形成良好口碑、滿意度最高的特惠活動有交通銀行最紅星期五、中信銀行精彩365活動。
交通銀行最紅星期五活動已覆蓋借記卡及信用卡，逢周五都可享受5%、10%返超市及加油刷卡金，更有每年兩次的超紅返50%刷卡金優(yōu)惠。借記卡方面，也形成了最紅手機(jī)充值、最紅Q幣充值、最紅交博匯團(tuán)購等一系列特惠活動。
中信銀行精彩365活動，逢周三、周六，持中信信用卡在全國指定商戶門店刷卡消費指定金額/產(chǎn)品，即可享5折優(yōu)惠。
3、活動設(shè)計新穎度
對于優(yōu)惠促銷等方面，各家行活動設(shè)計推陳出新，最讓體驗者印象深刻的是光大銀行今年著力打造的“光大購精彩”這個市場品牌，其中“光大購精彩之最美時節(jié)”活動形式新穎，貼合中國傳統(tǒng)國情，顯得格外親民。
綜上，只有特色優(yōu)惠項目具有競爭力、活動設(shè)計新穎才能吸引客戶眼球，提高銀行市場活動競爭力。
（二）市場活動宣傳
除了各行推出市場活動品種不同外，銀行官網(wǎng)中信息查找便捷性、微信銀行人性化設(shè)計等，都存在一定的差異。
1、網(wǎng)銀渠道拓展，提供極致體驗
體驗中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有銀行官網(wǎng)上均專門設(shè)置了特惠信息欄，但在客戶查找的直觀感知度上卻不盡相同。能將網(wǎng)站界面分布合理并能使客戶快速查找到的銀行有民生銀行信用卡官網(wǎng)。該網(wǎng)站在首層菜單下設(shè)置了優(yōu)惠活動的圖片滾動欄，在右側(cè)邊將優(yōu)惠欄目劃分為三類：最新全國優(yōu)惠、最新區(qū)域特惠及最新公告，分類清晰，能使客戶一目了然的查找到自己所需信息。如下圖：
部分銀行像浦發(fā)銀行借記卡官網(wǎng)、中國銀行信用卡及借記卡官網(wǎng)的優(yōu)惠活動欄在官網(wǎng)首頁里隱藏較深，不易查找。尤其是登陸中國銀行信用卡官網(wǎng)后，僅在網(wǎng)站的圖片滾動欄中能依稀查詢到寥寥無幾的營銷活動。
2、移動指尖拓新，帶來便捷體驗
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的火熱，微信銀行開始受到各家銀行的青睞。下面將從微信上通過菜單查找的便捷性及操作界面人性化設(shè)計兩個方面來體驗。
在本次微信平臺的體驗中，10家銀行均開通了微信銀行。廣發(fā)銀行、招商銀行、中信銀行的信用卡微信銀行表現(xiàn)出色，位居微信銀行便捷性的第一梯隊。而有35.71%的體驗者在體驗中認(rèn)為工商銀行的市場活動欄目隱藏較深，較難查找。
在微信的優(yōu)惠活動界面里，人性化設(shè)計突出的是中國銀行。以下是添加“中國銀行微銀行”公眾號后的彈屏，直接將該行開展的市場活動進(jìn)行推送，活動內(nèi)容詳盡飽滿，底層三個菜單也使用了當(dāng)下主流的“微金融”、“微服務(wù)”、“微生活”三個分區(qū)。
相信在銀行競爭愈演愈烈的今天，微信銀行將成為各銀行必爭之地，人性化的操作界面以及隨處可觸的小細(xì)節(jié)其實也能給客戶帶來不一樣的服務(wù)感受。
3、免費銀行WIFI，專享特惠體驗
本次體驗還發(fā)現(xiàn)部分銀行聯(lián)合手機(jī)運營商在銀行的特惠合作餐飲商戶推出了免費WIFI服務(wù)，無論是否持有該銀行信用卡，均可免費享受順暢上網(wǎng)體驗。
像交通銀行信用卡的免費WIFI，不僅能免費上網(wǎng)刷微博微信，還可直接進(jìn)入辦卡頁面網(wǎng)絡(luò)申請信用卡。無論核卡結(jié)果如何，都可以較低價格購買該商家的優(yōu)惠券，成功核卡客戶還可立即獲得刷卡金返還。持卡客戶所享受的優(yōu)惠更多，若就餐的餐廳恰好是交行信用卡“餐飲超紅季”活動的指定餐廳，還有最高返100%刷卡金的特惠。
（三）人工服務(wù)感知
撥打客服熱線主動咨詢市場活動也成為此次體驗的一個重要環(huán)節(jié)，下圖是綜合客服人員的服務(wù)主動性、服務(wù)耐心度、溝通表達(dá)能力、業(yè)務(wù)掌握熟練度、總體感受五個方面做出的總體評價得分：
90分以上的四家銀行有：浦發(fā)銀行、招商銀行、民生銀行以及交通銀行。
體驗中普遍發(fā)現(xiàn)，客服人員在回答市場活動問題時，存在對自家行主推特惠業(yè)務(wù)甚至電話自助語音臺播報的業(yè)務(wù)都不知曉的情況。
調(diào)研中有92.5%的體驗者在對各行客服人員的整體感受中評價浦發(fā)銀行為“非常滿意”。讓調(diào)研者印象最深的是浦發(fā)銀行借記卡客服，對本行特惠活動掌握嫻熟，推薦意愿強，在調(diào)研者咨詢的近10個特惠活動中，該行座席均能信手拈來的一一表述，對于參與方式、風(fēng)險點也均能主動提示到位，給人專業(yè)耐心之感，最后還能主動向調(diào)研者推薦信用卡的相關(guān)活動，并適時建議其可登陸網(wǎng)站、微信關(guān)注查詢，貼心周到的服務(wù)值得為其點贊。
其次是招商銀行的微笑服務(wù)、民生銀行主動服務(wù)及交通銀行負(fù)責(zé)耐心的指導(dǎo)也讓調(diào)研者感受良好。而在對客服人員的體驗中，兩大國有銀行的“不滿意度率”最高，中國銀行最差，占到了39.40%。除了客服人員的主動性本身存在欠缺外，對本行業(yè)務(wù)不熟，無法給予體驗者專業(yè)感是客服人員普遍存在的問題。
（四）市場活動反饋
根據(jù)體驗情況，筆者收集了前期參與市場活動的一些反饋意見：
1、交通銀行信用卡超級最紅星期五的活動規(guī)則一直在變化，卻未第一時間通知到客戶；參與規(guī)則中需有積分的消費取決于商戶性質(zhì)，客戶在刷卡時并不知曉是否計入積分。
2、招商銀行信用卡積分兌換星巴克咖啡活動：在2012年只需600分即可兌換1杯星巴克咖啡，而現(xiàn)在卻需要799分。按招行每消費20元積1分計算，兌換這杯咖啡的消費成本就增加了近4000元。
3、興業(yè)銀行的國航、東航里程兌換比例，從2013年的20積分兌換1公里，調(diào)整成了25積分兌換1公里。
4、廣發(fā)銀行2013年的500積分能抵1元，現(xiàn)調(diào)整成了600積分才能抵1元。
上述案例反饋出一些問題：對于銀行推出的不同時期的活動，若內(nèi)容相同，參與規(guī)則或積分兌換比例有變，銀行方能否第一時間以短信或微信方式通知消費者知曉？消費是否計入積分不應(yīng)由消費者買單。
綜上，各大銀行若能將活動細(xì)則予以明確、取消活動規(guī)則條條框框的設(shè)定、盡量將活動簡化、規(guī)則若變更提前通知消費者等，才能在與消費者享受到優(yōu)惠帶來樂趣的同時達(dá)到雙贏。
三、改進(jìn)建議
（一）降低市場活動參與門檻，注重活動細(xì)節(jié)的完善
對于各大銀行推出的一系列市場活動，建議提升參與活動的便利性，降低市場參與門檻，適當(dāng)縮短返現(xiàn)的時效，取消不必要的注冊，同時加強對于參與活動條件的宣傳力度，避免客戶熱心參與活動卻拿不到獎品的情況發(fā)生。
對于銀行推出的不同時期的市場活動，若內(nèi)容相同，參與規(guī)則或積分兌換比例有變，希望能做到第一時間以短信或微信方式通知消費者知曉。
（二）提升電子渠道環(huán)境體驗
隨著新興服務(wù)渠道（銀行官網(wǎng)、微信銀行等）重要性不斷提升，各家銀行可進(jìn)一步優(yōu)化系統(tǒng)便捷性和界面清晰度，不斷提升客戶體驗和黏度。
1、官網(wǎng)及時更新，界面重組美化
對于銀行官方網(wǎng)站，建議遵循客戶使用習(xí)慣，從視覺上考慮，建立清晰的視覺層次，明確官網(wǎng)上每個版塊的區(qū)域布局，對于市場活動版塊放在官網(wǎng)醒目位置，建立清晰的導(dǎo)航工具，提煉精準(zhǔn)的標(biāo)簽鏈接。
將優(yōu)惠信息活動可劃分為“全國性優(yōu)惠”、“區(qū)域性特惠”兩個版塊，“區(qū)域性特惠”欄以城市劃分，將每個城市的相關(guān)特惠活動信息、特惠商戶信息及時添加，并不斷更新，在最新推出的活動右上方可添加醒目的“新”或“薦”字，提高活動點擊率的同時，使客戶能更方便、快捷的查找到所需信息。
在信息內(nèi)容描述上可盡量省略多余文字，用圖文并茂或動畫等形式給予客戶視覺沖擊。
2、大力提升微信銀行服務(wù)功能，增強安全性保障
全面開放市場活動的查詢渠道，尤其是借記卡微銀行的市場活動。取消部分銀行需登陸手機(jī)銀行才能查詢的繁瑣步驟，并加大對營銷活動的宣傳力度，為每一個關(guān)注了銀行公眾號的客戶量身定制有價值的推送信息，將微信銀行打造成集購物、導(dǎo)航、打車、理財?shù)榷喾N金融+電商為一體的系統(tǒng)平臺。
（三）提升客服熱線滿意度體驗
1、各銀行可拓寬短信平臺，增加市場活動的短信發(fā)送功能，對于活動信息及時編輯入庫，供座席接線時使用，提升工作效率，規(guī)避風(fēng)險。
2、對于定期推出的市場活動還需及時組織座席進(jìn)行培訓(xùn)掌握，并總結(jié)相關(guān)營銷話術(shù)，避免照本宣讀，最終提升客戶咨詢市場活動的熱情度。
