日歷剛剛翻到陽(yáng)歷的8月8日，中秋、國(guó)慶雙節(jié)商戰(zhàn)的硝煙就已經(jīng)開(kāi)始在市場(chǎng)上彌漫了。
“李總，紅山白酒已經(jīng)開(kāi)始做促銷(xiāo)了，每進(jìn)五箱產(chǎn)品，就送2.5升色拉油一桶，力度很大呀，我們應(yīng)該怎么辦？”
剛剛走進(jìn)辦公室，還沒(méi)有坐下的新樂(lè)酒廠營(yíng)銷(xiāo)副總李輝，就接到了永山市辦事處經(jīng)理的“十萬(wàn)火急”電話，他照例點(diǎn)燃了一支煙，走到窗前看著已有些節(jié)日氣氛的喧囂街景，伴隨著煙霧的升騰，他陷入了深思，他明白，一場(chǎng)新的大戰(zhàn)、惡戰(zhàn)就要開(kāi)始了，作為一年當(dāng)中為數(shù)不多、既有銷(xiāo)量又有效益的雙節(jié)他必須要抓住，緊緊抓住。
第二天，李輝帶領(lǐng)銷(xiāo)售部以及市場(chǎng)部的人員開(kāi)始走訪市場(chǎng)，這是他擬定市場(chǎng)方案前的慣例，也是他快速“出手”既狠又準(zhǔn)的必做“功課”。通過(guò)走訪市場(chǎng)，他發(fā)現(xiàn)，一方面紅山白酒確實(shí)如辦事處經(jīng)理所說(shuō)已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模地做促銷(xiāo)鋪貨，但另一方面，他也看到，更多的一些終端商卻處于一種觀望狀態(tài)，意在尋找更大的賺錢(qián)機(jī)會(huì)，畢竟，這樣的機(jī)會(huì)在一年當(dāng)中并不多見(jiàn)；同時(shí)，其他幾個(gè)白酒競(jìng)品廠家也正在躍躍欲試地在一些終端商店進(jìn)行演說(shuō)式“熱身”宣傳，其中，有一家才打進(jìn)來(lái)的東北酒品牌正在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街上懸掛宣傳條幅，而大規(guī)模的終端鋪貨卻尚未開(kāi)始，看到此情此景，李輝心里有了底，但他也深深感受到，他今年面對(duì)的“敵人”，不僅有打打停停、交手了好多年的老對(duì)手，而且，還有以善打價(jià)格戰(zhàn)而著稱(chēng)的東北某品牌白酒廠家。市場(chǎng)大戰(zhàn)肯定是不可避免的，好在是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才開(kāi)始在市場(chǎng)上“摩拳擦掌”，尚未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的渠道占倉(cāng)式壓貨封鎖，下一步市場(chǎng)操作可以迅速展開(kāi)，而不必?fù)?dān)心市場(chǎng)固若金湯，缺少進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。
事不遲疑，李輝立即召集研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)人員會(huì)議，會(huì)上，李輝針對(duì)目前的節(jié)日市場(chǎng)狀況，決定采取三種推進(jìn)方案：一、整合產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；推出新品，引領(lǐng)節(jié)日市場(chǎng)。二、另類(lèi)招商，煽風(fēng)點(diǎn)火，搶人一步封鎖終端。三、火上澆油，拉動(dòng)終端，借勢(shì)引爆市場(chǎng)。針對(duì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)出現(xiàn)的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度、物流配送、生產(chǎn)計(jì)劃、原料采購(gòu)、賬款結(jié)算等配套協(xié)調(diào)工作，決定成立節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)臨時(shí)指揮部，明晰崗位職責(zé)及權(quán)限，營(yíng)銷(xiāo)副總李輝任總指揮，全權(quán)負(fù)責(zé)節(jié)日期間所有與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的工作，并對(duì)各工作崗位制定獎(jiǎng)懲及考核細(xì)則，確保節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是財(cái)富，在“一寸光陰一寸金”的雙節(jié)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，任何的疏忽與麻痹大意，都有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞬間湮沒(méi)。因此，李輝決定快速行動(dòng)，他要跟時(shí)間賽跑，他要在最短的時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)燃他的三把火計(jì)劃。
第一把火：整合產(chǎn)品，引領(lǐng)市場(chǎng)
李輝首先要點(diǎn)燃的第一把火，就是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞其開(kāi)展的產(chǎn)品梳理與整合上。雖然新樂(lè)白酒是省著名品牌，其在大本營(yíng)永山市場(chǎng)每年有著9000多萬(wàn)元的市場(chǎng)銷(xiāo)量，是永樂(lè)賴以生存與發(fā)展的“紅色根據(jù)地”，但該省大大小小幾近10余家的白酒企業(yè)擠進(jìn)這里，卻讓這里連年征戰(zhàn)，以致“紅海”一片，新樂(lè)白酒同樣出現(xiàn)了規(guī)模不效益的現(xiàn)象，而近年來(lái)原輔料物價(jià)的不斷上漲，幾乎讓新樂(lè)白酒無(wú)利可圖，造血功能?chē)?yán)重不足，甚至有時(shí)還要“侵蝕”老本，畢竟，作為中低端品類(lèi)占據(jù)90%份額的新樂(lè)系列產(chǎn)品，實(shí)際的盈利能力并不強(qiáng)。為此，這種狀況必須利用節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行調(diào)整以及巧妙改善。
其實(shí)，針對(duì)新樂(lè)產(chǎn)品贏利能力不足的現(xiàn)狀，李輝曾在幾個(gè)月前就耗費(fèi)腦筋圖謀改變，但他認(rèn)為，雙節(jié)前期進(jìn)行調(diào)整較為可行，于是，他快速推出了醞釀已久的兩大整合與調(diào)整招式：
第一、推出“1+1”新產(chǎn)品。該產(chǎn)品屬于“新新品類(lèi)”，具有如下的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP）：
1、極具節(jié)日特色。副品牌名稱(chēng)為“雙喜臨門(mén)”，借此寓意表達(dá)節(jié)日歡天喜地的熱鬧氛圍，滿足消費(fèi)者追“喜”心理，以迎合節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn)與潮流。
2、定位為禮品酒。在新樂(lè)所覆蓋的銷(xiāo)售區(qū)域，包括臨近的周邊省份，還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)真正意義上的禮品酒，因此，該款新產(chǎn)品的推出，可以達(dá)到“無(wú)招勝有招”以及“敵無(wú)我有”的差異化效果，可以吸引渠道商及終端消費(fèi)者的眼球，更可以用此產(chǎn)品沖擊和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占雙節(jié)市場(chǎng)份額。
3、包裝奢華大方。產(chǎn)品僅有兩瓶裝一種規(guī)格，黃緞帶提手的禮品盒底色采用帶有底紋的大紅包裝，顯得奢華大氣，莊重典雅，包裝盒子里面黃緞鋪底，包裹著兩瓶水晶玻璃“靚女”瓶型。較為“抓”人眼球。
4、“1+1”調(diào)合模式。常規(guī)酒一般只有一種酒精度，而這款“雙喜臨門(mén)”，不僅是兩瓶裝，而且，還帶有兩種酒精度，即它在瓶蓋的地方，采取了一種專(zhuān)利技術(shù)，預(yù)留瓶蓋空間，里面裝了一定量的56度的“原漿酒”（俗稱(chēng)酒頭），而主體瓶子里裝的是38度酒。因此，它的最大的賣(mài)點(diǎn)是，除了可以原汁原味地適量喝到這兩種酒外，還可以象在酒吧那樣，喝到自己“調(diào)制”的類(lèi)“雞尾酒”。
6、價(jià)格定位中檔。針對(duì)永山以及周邊市場(chǎng)白酒消費(fèi)水平高的特點(diǎn)，鎖定有一定消費(fèi)能力，追求時(shí)尚，講究排場(chǎng)的工薪消費(fèi)階層，終端價(jià)格定為68元/提，統(tǒng)一終端售價(jià)，同時(shí)，預(yù)設(shè)和固定渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間，對(duì)違反指導(dǎo)價(jià)格銷(xiāo)售的渠道商將取消次月才能兌現(xiàn)的返利或者獎(jiǎng)勵(lì)。
7、促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)。在促銷(xiāo)方面，針對(duì)節(jié)日喜慶的氣氛，新樂(lè)酒廠推出了“雙節(jié)大尋寶”活動(dòng)，箱內(nèi)設(shè)有刮刮卡，內(nèi)設(shè)“小金豬”，或者按照活動(dòng)規(guī)則，集一定數(shù)量的獎(jiǎng)卡可以兌現(xiàn)“省內(nèi)三日游”等獎(jiǎng)勵(lì)，并在箱體上非常醒目地“突顯”出來(lái)，以給節(jié)日帶來(lái)點(diǎn)刺激與情趣，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)嘗試和購(gòu)買(mǎi)。
第二、針對(duì)老產(chǎn)品，推出“組合套餐”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。具體內(nèi)容是：
凡銷(xiāo)售公司的老產(chǎn)品，高檔：中檔：低檔=2：3：1，以500箱為最低起點(diǎn)，3000箱為一組，給予12000元的終端進(jìn)店、陳列等費(fèi)用支持；其次，以1000箱為起點(diǎn)，6000箱為一組，除了給予26000元的終端進(jìn)店、陳列等費(fèi)用支持外，還給予10000元地方電視或戶外廣告支持。
新產(chǎn)品推出后，李輝一方面安排市場(chǎng)部趕制15秒鐘的的電視播放廣告，以趕在雙節(jié)前一個(gè)月內(nèi)播出，另外一方面，李輝又通知所有銷(xiāo)售人員，一律封鎖新產(chǎn)品渠道消息，任何人都不能透露一點(diǎn)風(fēng)聲。同時(shí)，對(duì)于老產(chǎn)品“組合套餐”政策，讓銷(xiāo)售內(nèi)勤快速通知銷(xiāo)售人員告知所有市場(chǎng)渠道商。
8月25日，新產(chǎn)品“1+1”“雙喜臨門(mén)”廣告如期在包括永山在內(nèi)的新樂(lè)基地市場(chǎng)以及戰(zhàn)略市場(chǎng)所在地電視臺(tái)投放，廣告播出后，銷(xiāo)售熱線電話便開(kāi)始響個(gè)不停，很多新老經(jīng)銷(xiāo)商都在詢問(wèn)有關(guān)這款新產(chǎn)品的消息，而李輝卻不動(dòng)聲色，因?yàn)樗栏嗟暮脩蜻€在后頭。萬(wàn)里長(zhǎng)征，這其實(shí)才走完了第一步。
第二把火：另類(lèi)招商，封鎖渠道
李輝封鎖渠道消息，是“另有圖謀”的。廣告的播出，以及由此帶來(lái)的新產(chǎn)品的“饑餓感”，讓他認(rèn)為時(shí)機(jī)成熟了。于是，就在距離雙節(jié)還有一個(gè)月的時(shí)候，李輝突然讓內(nèi)勤發(fā)出通知，定于8月28日召開(kāi)新產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)會(huì)及訂貨會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)及內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)人員一律告訴他們只有到了現(xiàn)場(chǎng)才可以知道，從而讓這次競(jìng)標(biāo)會(huì)、訂貨會(huì)先聲奪人，即還沒(méi)有召開(kāi)，就吊足了經(jīng)銷(xiāo)商的胃口，給人留下一種神秘的色彩。
大會(huì)如期按時(shí)召開(kāi)，由于宣傳到位，這次到場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商有200多人，人氣非常的旺。這次會(huì)議共包括兩項(xiàng)主要內(nèi)容：
1、產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)會(huì)。會(huì)議一開(kāi)始，首先由研發(fā)部經(jīng)理介紹產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，接著是市場(chǎng)部經(jīng)理介紹產(chǎn)品及促銷(xiāo)政策，以及未來(lái)市場(chǎng)規(guī)劃。隨后，主持人宣布競(jìng)標(biāo)會(huì)開(kāi)始。他首先宣布經(jīng)銷(xiāo)“雙喜臨門(mén)”“1+1”禮品酒的各項(xiàng)權(quán)益：一、市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，獨(dú)享豐厚的利潤(rùn)空間，而無(wú)竄貨之苦、之累；二、統(tǒng)一市場(chǎng)操作方案，對(duì)下游通路環(huán)節(jié)的價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)、配送等，實(shí)行“五個(gè)統(tǒng)一”；三、顧問(wèn)式銷(xiāo)售，將專(zhuān)門(mén)設(shè)置推廣人員一名，實(shí)施一站式協(xié)助分銷(xiāo)；四、公布了對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商所給予的各項(xiàng)市場(chǎng)支持，包括進(jìn)店、買(mǎi)店、促銷(xiāo)人員等；五：統(tǒng)一的戶外廣告、電視廣告等支持。緊接著，主持人宣布，競(jìng)標(biāo)新產(chǎn)品獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商的條件：一、根據(jù)省地縣三級(jí)代理形式，分別要交10萬(wàn)元、5萬(wàn)元、2萬(wàn)元不等的市場(chǎng)保證金；在符合總體標(biāo)準(zhǔn)的情況下，保證金最先到帳的，將優(yōu)先取得獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)；二、網(wǎng)絡(luò)健全，根據(jù)市場(chǎng)層次不同，要開(kāi)發(fā)出不同數(shù)量的餐飲酒店、零售終端等，要在限定的時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品快速分銷(xiāo)到各類(lèi)零售和餐飲終端；三、為保證市場(chǎng)覆蓋率、能見(jiàn)度，首批提貨不得低于500箱，第二次及以后進(jìn)貨不得低于1000箱；四、必須遵守公司制定的市場(chǎng)保護(hù)政策，對(duì)于“違規(guī)”或者“越軌”行為，將沒(méi)收所有保證金并取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。競(jìng)標(biāo)會(huì)開(kāi)始后，由于新產(chǎn)品已經(jīng)在電視上亮相，并且賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特，包裝檔次感強(qiáng)，加上利潤(rùn)空間較大，因此，很多經(jīng)銷(xiāo)商紛紛沖到臺(tái)上競(jìng)標(biāo)，通過(guò)預(yù)先設(shè)定的競(jìng)標(biāo)流程及內(nèi)容，很多有意向的經(jīng)銷(xiāo)商大膽地“粉墨登場(chǎng)”表態(tài)，內(nèi)容包括雙節(jié)期間的銷(xiāo)售量及年度預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量，市場(chǎng)投入計(jì)劃，需要企業(yè)額外的的支持等，最后，經(jīng)過(guò)李輝及其銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理綜合評(píng)判，25名基地及戰(zhàn)略市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商榮獲了獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商的資格，隨后，新樂(lè)酒廠總經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)對(duì)這些經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了隆重授牌，激昂的會(huì)場(chǎng)音樂(lè)讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛空前活躍。
2、現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)。競(jìng)標(biāo)會(huì)結(jié)束后，主持人緊接著宣布了訂貨會(huì)及其政策，會(huì)上，對(duì)新樂(lè)酒廠重點(diǎn)推廣的中高檔產(chǎn)品在8月28日-9月5日期間，凡訂貨打款的，一律給予3%的終端促銷(xiāo)推廣人員費(fèi)用支持，以及2%的帶有企業(yè)和產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)的促銷(xiāo)品支持，包括桌牌、鏡框畫(huà)、打火機(jī)、煙灰缸、紙盒等，總之一句話，就是不給現(xiàn)金，從而迫使經(jīng)銷(xiāo)商必須把這些費(fèi)用和宣傳物料投入到各類(lèi)終端去。
同時(shí)，這次會(huì)議還規(guī)定，不管是競(jìng)標(biāo)會(huì)，還是訂貨會(huì)，一律以在限定的時(shí)間內(nèi)打款后的發(fā)貨數(shù)量為準(zhǔn)，對(duì)于打了款，而沒(méi)有在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提走產(chǎn)品的，一律不得享受優(yōu)惠政策，從而激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商要快速把產(chǎn)品鋪到下游渠道當(dāng)中去，也避免了雙節(jié)來(lái)臨時(shí)，產(chǎn)品供求急劇變化，而斷貨、缺貨現(xiàn)象。
這是雙節(jié)前舉行的一場(chǎng)另類(lèi)的招商會(huì)、訂貨會(huì)，由于準(zhǔn)備充分，形式獨(dú)特，因此，收到了空前的訂貨效果：僅競(jìng)標(biāo)會(huì)市場(chǎng)保證金就達(dá)到了200多萬(wàn)元，加上訂貨的款項(xiàng)，超過(guò)了2000萬(wàn)元，前去新樂(lè)酒廠拉酒的車(chē)輛在廠區(qū)大院內(nèi)外排起了長(zhǎng)龍。
由于訂貨會(huì)對(duì)打款和拉酒政策有嚴(yán)格的規(guī)定，因此，不論是新產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商也好，還是掏錢(qián)訂貨老產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商也罷，他們開(kāi)始來(lái)回穿梭于新樂(lè)酒廠與市場(chǎng)，不分黑夜白晝地往渠道鋪貨，一時(shí)間，統(tǒng)一而帶有新樂(lè)企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象的配送車(chē)輛奔波在各市場(chǎng)的大街小巷，新樂(lè)系列產(chǎn)品尤其是“1+1”雙喜臨門(mén)新產(chǎn)品一時(shí)“酒貴”。
第三把火：終端拉動(dòng)，引爆市場(chǎng)
雙節(jié)旺季，旺在過(guò)程，雙節(jié)真正到來(lái)的時(shí)候，往往也是旺季終結(jié)的時(shí)候，作為做了5年白酒銷(xiāo)售的李輝深知其中道理。因此，雙節(jié)市場(chǎng)，要的是銷(xiāo)售速度，出貨效率，以及市場(chǎng)盤(pán)整，從而掀起終端銷(xiāo)售的熱潮以及高潮。
永山根據(jù)地市場(chǎng)新樂(lè)新產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)會(huì)及訂貨會(huì)的“試水”成功，激發(fā)了李輝挑戰(zhàn)雙節(jié)銷(xiāo)售極限的積極性，借著“兩會(huì)”的余熱，李輝快馬加鞭，采取了如下終端拉動(dòng)措施：
1、 開(kāi)展終端銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng)。產(chǎn)品鋪到終端以及做好陳列及終端活化后，動(dòng)銷(xiāo)工作需要
緊隨其后，為此，李輝開(kāi)展了以銷(xiāo)售新樂(lè)系列產(chǎn)品包括“雙喜臨門(mén)”酒在內(nèi)的終端銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng)。根據(jù)零售終端鋪貨檔案，對(duì)參評(píng)的終端營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品推銷(xiāo)方面的培訓(xùn)，為了不影響他們正常的工作，培訓(xùn)一般安排在晚上“夜?！边M(jìn)行，并對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售技巧、異議處理等進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)，同時(shí)宣布競(jìng)賽規(guī)則，凡在10月8日（國(guó)慶長(zhǎng)假結(jié)束）前，銷(xiāo)售排名在前30位，將分別評(píng)出一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)，頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)及獎(jiǎng)品，并分別給予省內(nèi)7日游、3日游、一日游之獎(jiǎng)勵(lì)。由于提前征得了終端老板的意見(jiàn)以及同意，因此，活動(dòng)獲得了他們的大力支持與好評(píng)，這些終端老板在自己掙錢(qián)的同時(shí)，還讓內(nèi)部的員工獲得了一次提升的機(jī)會(huì)。
2、 舉行服務(wù)員銷(xiāo)售評(píng)比活動(dòng)。餐飲酒店終端是雙節(jié)期間最大的消費(fèi)場(chǎng)所，因此，必須
要抓住這售賣(mài)場(chǎng)所與消費(fèi)者接近的的“最后一公里”，為此，李輝決定根據(jù)餐飲酒店分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，圍繞規(guī)模相對(duì)較大的A、B、C類(lèi)餐飲酒店的服務(wù)員，開(kāi)展單店內(nèi)部銷(xiāo)售評(píng)比活動(dòng)，即根據(jù)服務(wù)員所負(fù)責(zé)的固定包廂，而舉行銷(xiāo)售數(shù)量評(píng)比，然后，評(píng)出銷(xiāo)售冠、亞、季軍各一名，各獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金500元、300元、200元，并同樣頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)，免費(fèi)參加企業(yè)組織的培訓(xùn)和座談、聯(lián)誼等活動(dòng)。由于酒店方面享有經(jīng)銷(xiāo)商或者企業(yè)給予的進(jìn)店費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用等，再加上對(duì)服務(wù)員的激勵(lì)，因此，企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、酒店皆大歡喜，活動(dòng)如火如荼地開(kāi)展，而作為企業(yè)的督察人員，僅僅定期巡訪、指導(dǎo)一下，就可以輕松地掌握終端銷(xiāo)售情況。服務(wù)員的推銷(xiāo)熱情，就這樣被高效的調(diào)動(dòng)了起來(lái)。
3、 開(kāi)展送電影下鄉(xiāng)活動(dòng)。節(jié)日的農(nóng)村，是一片廣闊的消費(fèi)大市場(chǎng)，為了開(kāi)墾這片各白
酒廠家都普遍看好而門(mén)檻不高的“公共”領(lǐng)地，李輝根據(jù)市場(chǎng)分級(jí)及經(jīng)銷(xiāo)商層次的不同，除了采取“線上宣傳”，即地方電視臺(tái)高空轟炸外，還開(kāi)展了主題為“送電影下鄉(xiāng)”的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)選擇了經(jīng)典的電影老片，比如《地道戰(zhàn)》、《兩個(gè)小八路》、《渡江偵察記》、《喜盈門(mén)》（有意為之）、《少林寺》等，目的在于引起消費(fèi)者的懷舊心理，但在放電影前，會(huì)有一個(gè)插播廣告，以及提前找好的“村長(zhǎng)推薦”，即通過(guò)村長(zhǎng)的口在廣播上現(xiàn)身說(shuō)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推薦，在電影放映現(xiàn)場(chǎng)，還設(shè)有展臺(tái)，除了展示新樂(lè)系列產(chǎn)品、“1+1”雙喜臨門(mén)禮品酒外，消費(fèi)者還可以免費(fèi)品嘗，現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)，由于現(xiàn)在電影放映在農(nóng)村較為少見(jiàn)，加上又可以提前賞月，還有老村長(zhǎng)的“重磅推薦”，你還別說(shuō)，這些招數(shù)還真靈，以致放映現(xiàn)場(chǎng)人來(lái)人往，前來(lái)品酒以及現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的，絡(luò)繹不絕，效果出人意料。最多的一個(gè)夜晚，甚至賣(mài)到了100多箱。
4、成立特渠“別動(dòng)隊(duì)”，開(kāi)展秘密活動(dòng)。由于中秋、國(guó)慶雙節(jié)是很難遇到的好日子，因此，趕在這個(gè)時(shí)期結(jié)婚的就特別多，為此，李輝他們又決定鎖定這些特別的購(gòu)買(mǎi)人群，通過(guò)放電影、與婚慶禮儀公司溝通獲得的結(jié)婚人群信息，開(kāi)展一對(duì)一上門(mén)“兜售”，并開(kāi)展訂一定數(shù)量的喜酒，送結(jié)婚用車(chē)及贈(zèng)送婚紗照活動(dòng)，此活動(dòng)推出后，90%以上的結(jié)婚新人，都訂購(gòu)了新樂(lè)酒。與此同時(shí)，另一組小分隊(duì)，則針對(duì)雙節(jié)期間，行政機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)發(fā)福利等，開(kāi)展了主動(dòng)上門(mén)拜訪的團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)，由于新樂(lè)產(chǎn)品是暢銷(xiāo)老品牌，雙節(jié)又推出了禮品酒，因此，滿足了他們發(fā)放福利，或節(jié)日送禮的需要，加上團(tuán)購(gòu)設(shè)置了相關(guān)的折扣等，符合了行業(yè)的“潛規(guī)則”，團(tuán)購(gòu)工作開(kāi)展的非常順利，整個(gè)活動(dòng)下來(lái)，很多的機(jī)關(guān)團(tuán)體以及企業(yè)，都訂購(gòu)了新樂(lè)系列產(chǎn)品，新樂(lè)酒廠開(kāi)創(chuàng)了“柳暗花明又一村”的創(chuàng)收效果。
2006年的雙節(jié)旺季好像比往年來(lái)得更早一些。經(jīng)過(guò)李輝的三把火燒過(guò)后，新樂(lè)產(chǎn)品在永山等區(qū)域市場(chǎng)一路飄紅，從8月25日新產(chǎn)品廣告播出算起，銷(xiāo)售量相比歷史同期增長(zhǎng)了30%，而利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了50%，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)最終的規(guī)模又效益的戰(zhàn)略目標(biāo)。
啟示
節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)老生常談的話題，但年年歲歲節(jié)相似，歲歲年年市不同，同樣的一個(gè)雙節(jié)旺季，有的廠家掙的盆滿、缽滿，而有的廠家卻“望節(jié)興嘆”，一無(wú)所獲。因此，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的成功不是偶然的，而是過(guò)程與細(xì)節(jié)鑄就的，通過(guò)這則案例，我們可以得到如下幾點(diǎn)啟示：
節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，圍繞需求做文章。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，要想“出彩”，就必須要針對(duì)節(jié)日的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展必要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如，符合節(jié)日氣氛與情調(diào)的新產(chǎn)品的推出，針對(duì)城市與農(nóng)村不同的市場(chǎng)環(huán)境所應(yīng)推出不同的促銷(xiāo)活動(dòng)等，都能在一定程度上，決定了這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品及促銷(xiāo)形式能不能受到目標(biāo)人群的認(rèn)可與歡迎，案例中，李輝推出的禮品酒，它的品質(zhì)、包裝以及促銷(xiāo)形式等，都符合了節(jié)慶消費(fèi)需要，因此，它最終獲得了市場(chǎng)的青睞與厚愛(ài)。其實(shí)，一個(gè)企業(yè)要想在節(jié)慶期間出現(xiàn)銷(xiāo)售“井噴”，就必須要以目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)人群的需求為核心制定營(yíng)銷(xiāo)策略，只有符合了節(jié)慶消費(fèi)規(guī)律及趨勢(shì)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)才能做的更有針對(duì)性，從而取悅于消費(fèi)者，收獲于大市場(chǎng)。
節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，要重在因勢(shì)利導(dǎo)?！秾O子兵法》云：“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也”，體現(xiàn)了速度制勝的謀略，因此，在機(jī)會(huì)稍縱即逝的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，也要講究“勢(shì)”，講究在節(jié)慶期間，如何借勢(shì)，如何因勢(shì)利導(dǎo)。案例中，李輝通過(guò)推出全新的品類(lèi)禮品酒，順勢(shì)做出了產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)標(biāo)會(huì)、訂貨會(huì)，送電影下鄉(xiāng)、開(kāi)發(fā)特通等活動(dòng)，從而順勢(shì)而為，讓這些節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣，高潮迭起，起到了較好的推動(dòng)效果。因此，要想在節(jié)慶活動(dòng)中，吸引目標(biāo)人群眼球，就必須善于造勢(shì)，以及因勢(shì)利導(dǎo)，只有如此，為節(jié)日而舉辦的活動(dòng)，才能“長(zhǎng)江后浪推前浪，浪浪舞在浪尖上”。
節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，細(xì)節(jié)才能見(jiàn)分曉。作為酒類(lèi)等快速消費(fèi)品，隨著渠道下沉，以及營(yíng)銷(xiāo)模式扁平化，市場(chǎng)已經(jīng)明顯地進(jìn)入了巷戰(zhàn)時(shí)代，而要想贏得“一對(duì)一”的勝利，就必須要牢記“細(xì)節(jié)決定成敗”，要圍繞著終端細(xì)節(jié)下功夫，比如，針對(duì)渠道銷(xiāo)售，李輝沒(méi)有做渠道壓貨政策等，而是在終端開(kāi)展了針對(duì)一線的營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員銷(xiāo)售比賽和評(píng)比等，并開(kāi)展了送電影下鄉(xiāng)活動(dòng)，通過(guò)老村長(zhǎng)的口碑，來(lái)為產(chǎn)品做推廣，都體現(xiàn)了細(xì)節(jié)制勝的精神。天下大事，必作于細(xì)。因此，節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)要想水到渠成獲得成功，關(guān)注細(xì)節(jié)便是關(guān)鍵而必不可少的一環(huán)。
節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新才是硬道理。節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)，贏在創(chuàng)新。要想引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，就必須要打響創(chuàng)新的第一槍。案例中，李輝的創(chuàng)新點(diǎn)至少有兩個(gè)：一是推出了“1+1”雙喜臨門(mén)禮品酒，這個(gè)產(chǎn)品是差異化產(chǎn)品，也是市場(chǎng)“補(bǔ)缺”產(chǎn)品，因此，受到了廣大經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者的好評(píng)，讓競(jìng)標(biāo)會(huì)得以成功舉辦；二是舉辦競(jìng)標(biāo)會(huì)，很多企業(yè)，一般都害怕招商難，難招商，而李輝卻逆向思維，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)并授牌，從而在引起了目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商好奇心的同時(shí)，順利達(dá)到了招商的目標(biāo)，并讓這些獲選的經(jīng)銷(xiāo)商倍感機(jī)會(huì)不易，當(dāng)以珍惜而奮戰(zhàn)不息。因此，創(chuàng)新，才是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)永恒的話題，只有創(chuàng)新，企業(yè)才能引領(lǐng)市場(chǎng)，才能真正地?fù)碛凶约旱暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，從而在節(jié)日的市場(chǎng)競(jìng)出自己的風(fēng)流。
