效果營(yíng)銷:經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，廣告主更青睞效果付費(fèi)

2009年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模（不含搜索引擎）達(dá)到54.2億元，這一規(guī)模低于2008年上半年的58.6億元，同比下降7.5%。2009上半年中國(guó)搜索引擎的廣告營(yíng)收規(guī)模達(dá)到29.3億元，高于去年上半年22.6億元的水平，同比增長(zhǎng)29.9%。經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，客戶更傾向于按效果付費(fèi)，關(guān)鍵字廣告受到追捧，搜索引擎這一成本更低、效果更加精準(zhǔn)的媒體得到廣告主的青睞。

中美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展對(duì)比

2005年以來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)2008年第一季度首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，而中國(guó)在2008年第四季度首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，兩者相差半年。DCCI分析認(rèn)為，2008北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷起到巨大的推動(dòng)作用，致使2008Q2和Q3有著較高的增長(zhǎng)率，從而“推遲”營(yíng)收增長(zhǎng)乏力之狀況。而受“奧運(yùn)后”效應(yīng)影響，季節(jié)營(yíng)收、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素共同作用，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷規(guī)模在第三季度“高位”態(tài)勢(shì)基礎(chǔ)上，迅速下降，2008Q4下滑7.7%，2009Q1下滑幅度達(dá)18.3%。2009Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)復(fù)蘇跡象明顯，營(yíng)收規(guī)模恢復(fù)增長(zhǎng)至48.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)39.9%。而美國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷規(guī)模在2009Q2的發(fā)展情況依然不容樂(lè)觀。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)關(guān)鍵走向

根據(jù)WPP、OMC和Publicis Groupe三大廣告集團(tuán)數(shù)據(jù)，三者第一季度營(yíng)收均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。其中，宏盟集團(tuán)（OMC）一季度營(yíng)收1.645億美元，同比下降21.2%，較2008年第四季度環(huán)比下降了18.5%；陽(yáng)獅集團(tuán)09年一季度營(yíng)收較去年四季度也大幅下降了21.7%；WPP集團(tuán)同樣未能幸免利潤(rùn)下降趨勢(shì)，WPP集團(tuán)凈利潤(rùn)由2007年的4.659億英鎊下滑至4.391億英鎊（約6.24億美元），跌幅為5.8%，較2008年第四季度營(yíng)收下降了12.5%。另?yè)?jù)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年，中國(guó)范圍內(nèi)45.5%的被調(diào)查廣告公司稅后純利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增加，這一比例同比2007年，下降了15.74%。同時(shí)，參與調(diào)查的公司中，選擇稅后純利潤(rùn)下降的廣告公司比例達(dá)到25.5%高于2007年同期水平10個(gè)百分點(diǎn)。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，2009年汽車、金融、零售等眾多領(lǐng)域的廣告主減少或正在逐步減少?gòu)V告的投放費(fèi)用，這是各大代理公司利潤(rùn)急劇下降的直接原因。在蛋糕不斷變小與企業(yè)增收面臨困境的情況下，代理公司2009年的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

2009上半年綜合門戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析

2009年上半年中國(guó)綜合門戶廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)19.9億元，較2008年上半年（21億元）同比下降5.5%。DCCI認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)綜合門戶網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收形成了較大程度的沖擊，一季度受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和季節(jié)性因素雙重影響，四大門戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入均出現(xiàn)了下降。隨著經(jīng)濟(jì)形式的回暖，第二季度綜合門戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入會(huì)有所回升，但2009年整個(gè)上半年依然呈現(xiàn)同比下降態(tài)勢(shì)。全年來(lái)看，綜合門戶廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模將增至49.6億元人民幣，同比增加4個(gè)百分點(diǎn)。