大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營銷者通常信奉一個觀點：就是在商場上，只有向客戶提供更好的產(chǎn)品或者服務(wù)才能在激烈的市場競爭中獲勝?；蛘哒f在市場營銷中我們的基本任務(wù)就是最大化地讓潛在用戶相信我們可以提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)。
這看起來好像很有道理，但在現(xiàn)實的市場營銷中我們會發(fā)現(xiàn)事實并不如此。
如果在一個行業(yè)內(nèi)，你的產(chǎn)品市場占有率并不是太高，而且不得不與這個行業(yè)內(nèi)更強大、更有實力的對手去競爭。一旦你認(rèn)為你的產(chǎn)品無論從品質(zhì)、功能方面都比競爭對手現(xiàn)有的產(chǎn)品更優(yōu)秀(哪怕真的如此)，很有可能你的營銷戰(zhàn)略一開始就犯下了錯誤。
這是因為你已違背了市場營銷中的第一條法則。
首先，在一個成熟的市場中，除了你自己的產(chǎn)品之外還有眾多的品牌可供給消費者選擇，其中就有你最為強大的競爭對手!而其中很重要的一項影響業(yè)績的因素就是“產(chǎn)品市場占有率”。如果你的產(chǎn)品市場占有率高，自然與消費者的“見面”機會也多，成功的幾率也就更高。
然而在市場營銷中也有一點是非常重要的法則，就是“第一”勝過“更好”!
在體育比賽中的很多項目，如百米大賽，通常冠亞軍成績只是“差之毫厘”，但獲得的獎金和榮譽卻可能“失之千里”。
創(chuàng)造“第一”的產(chǎn)品，會在人們心目中留下先入為主的印象，會造成“強者愈強、弱者愈弱”的現(xiàn)象，比起努力使人們相信你可以比“第一”首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。
人們能夠記住的永遠(yuǎn)只有“第一”，不信我們一起來看一下：
中國在奧運會獲得第一枚金牌的運動員是“神槍手”許海峰，第二位是誰，幾乎無人關(guān)心;
人們知道第一位駕車飛越黃河的香港演員柯受良，第二位騎摩托車飛越黃河的是青年農(nóng)民朱朝輝，他比柯受良也許飛得更快，更勇敢，但影響力、知名度卻小得多;
一提起世界第一高峰，連小朋友都知道是喜瑪拉雅山脈的主峰珠穆朗瑪峰，但又在多少人知道世界第二高峰的名字呢?世界第二高峰是坐落于巴基斯坦北部地區(qū)的喬戈里峰，西方登山者稱其為K2峰，盡管它的高度已達(dá)到珠穆朗瑪峰98%;
王碼五筆漢字輸入法，盡管需要記字根，比起后來許多輸入方法復(fù)雜得多，卻是幾乎所有中文電腦必備的輸入法，為什么?因為它是第一個推廣的輸入法!
所以我們可以說，市場營銷中最重要的一個原則，便是創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品。因為市場領(lǐng)先法則告訴我們：“第一”要勝過“更好”。
創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比此類產(chǎn)品的首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。
為更好地理解領(lǐng)先法則，我們不妨看看如下兩個問題：
1、世界上第一位太空人是誰?答案是前蘇聯(lián)的加加林。
2、世界上第二位太空人又是誰呢?這個問題不容易回答了吧?
世界上第二位太空人是前蘇聯(lián)的季托夫上將，季托夫于1960年被選入原蘇聯(lián)宇航員隊伍。1961年8月，他乘“東方2”號宇宙飛船繞地球航行25小時零11分鐘，成為繼加加林之后世界上第二位上太空的人。
但誰又曾聽到過季托夫的名字呢?
然而，很多人都知道瓦連金娜•捷列什科娃是世界上第一位女太空人。1963年6月16日至19日，她駕駛“東方6號”宇宙飛船在太空遨游70小時50分鐘。盡管在瓦連金娜•捷列什科娃上太空前已經(jīng)有多人上過了太空，但我們只會記得她，因為她創(chuàng)造了一個“第一”—世界上第一位女太空人。
雖然我們很多人都明白到“第一”的好處，但絕大多數(shù)的企業(yè)在市場營銷方面還是走上了“如何做更好的產(chǎn)品”這條道路。他們堅信只要做好產(chǎn)品的品質(zhì)，向客戶提供更好的產(chǎn)品就一定能成功。而在產(chǎn)品的研發(fā)方面往往是采取模仿的方式，在市場發(fā)展成熟之后才發(fā)現(xiàn)客戶的需求，從而試圖再以更好的、帶有自己商標(biāo)的產(chǎn)品進(jìn)入市場，并試圖獲取更好的利潤。
事實證明，在今天這樣高度同質(zhì)化產(chǎn)品市場競爭環(huán)境中，僅認(rèn)為品牌就是企業(yè)最為核心競爭力、客戶都是認(rèn)自己的品牌，以擴展原有商標(biāo)的形式出現(xiàn)的“效仿”型產(chǎn)品很難成功。至少很難成為客戶心目中此類產(chǎn)品的“第一”品牌。
在任何種類產(chǎn)品中，領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入用戶心目中的商標(biāo)。如電腦中的IBM、微波爐中的格蘭仕以及可樂飲料中的可口可樂。
珠江啤酒集團是我國第一家生產(chǎn)純生啤酒的企業(yè)，也是純生啤酒產(chǎn)銷量最大的廠家，1999年珠江啤酒集團公司采用當(dāng)代高新技術(shù)研制開發(fā)的最新啤酒產(chǎn)品—珠江純生啤酒成為國內(nèi)首創(chuàng)，推出市場之后迅速成為啤酒市場的新寵兒?，F(xiàn)在，“純生啤酒=珠江”已成為人們的觀念。
改革開放以后，大眾汽車是第一個進(jìn)入中國的合資汽車，一個在國外并不出名的“桑塔納”成為了大眾汽車的代名詞，因此而紅遍中國大地，而其中的“奧迪”汽車更成為高檔車的象征。
20年后的今天，哪種合資品牌的汽車排名第一呢?哪種汽車是最好的呢?還是大眾汽車嗎?
今天，基本上世界上所有的汽車廠都在中國有合資工廠，生產(chǎn)出各種品牌的汽車，無疑在同級車中一定會有比大眾的“奧迪”汽車更好的，但這又怎樣呢?今天，“奧迪”在中國高檔轎車的市場占有率去年超過了30%，仍居于中國高檔汽車的第一位。
當(dāng)然，并不是所有的“第一”都能最終取得成功。
這里要告訴大家的是：掌握時機非常重要，所謂的時機也就是在最好的時間里把握好機會。否則，你的“第一”也可能出現(xiàn)得太晚了。
例如，“龍芯”系列CPU是我國自主開發(fā)的第一款芯片，最近有關(guān)“龍芯2號”的消息又吵鬧的沸沸揚揚，據(jù)說最近研制的龍芯二號增強型CPU，性能已經(jīng)達(dá)到中低檔“奔四”水平。2002年研制出龍芯一號芯片，性能相當(dāng)于586;2003年研制了龍芯二號，達(dá)到中檔奔三的水平;最近研制的龍芯二號增強型，性能達(dá)到中低檔奔四的水平。
這一成績雖然令人驕傲，但是我們也看到，現(xiàn)在我們的“龍芯”依然屬于“小孩”階段，根本無法和Intel、AMD等國際巨頭相抗衡，根據(jù)“摩爾定律”，芯片的發(fā)展速度是每十八個月性能提升一倍而價格下降一半。所以說，這種產(chǎn)品只能作為民族精神的一種象征，在市場經(jīng)濟下是不怎么可能成功的。
有些“創(chuàng)造第一”的想法可能一開始就是錯誤的，因而也不可能取得成功。
中國臺灣美吉克比實業(yè)(magic-p)第一個在國內(nèi)引入了“女用站立小便導(dǎo)流器”，叫做“立可尿”，它帶有吸水擦拭墊,小便完后立即可以擦凈尿液，不用另外找紙，也不會污染手。自在中國推廣以來幾乎沒有人敢使用它，在中國的傳統(tǒng)文化里面，幾乎沒有多少人會認(rèn)為女士在小便時應(yīng)“站起來”。
市場領(lǐng)先法則適用于所有產(chǎn)品、所有商標(biāo)以及所有的產(chǎn)品類別。如果有人問起你美國第一所大學(xué)的名字，你有可能并不知道，但如果用“最著名”替換“第一”，你就一定能夠得到正確的答案。
那么在美國居于領(lǐng)先地位的大學(xué)是哪一所呢?絕大多數(shù)人大概會回答是哈佛大學(xué)，而它也正是美國的第一所大學(xué)。哪美國的第二所大學(xué)又是哪所呢?幾乎沒有人會知道。
人類學(xué)家發(fā)現(xiàn)：人們傾向于保持已經(jīng)具有的東西或理念，除非新的東西能給他帶來非常多的收益。就象如果你遇到一個比自己的丈夫或妻子略好一些的對象，你會因此機而更換配偶嗎?這可能要分割你的財產(chǎn)及子女為代價，那的確不值得?！≌缡袌鲱I(lǐng)先法則適用于大學(xué)或啤酒這類軟產(chǎn)品領(lǐng)域一樣，它也同樣適用于像汽車和計算機這樣的硬產(chǎn)品。
“吉普”是第一種四輪驅(qū)動的能在野外行駛的汽車;
奔馳是第一種量產(chǎn)的豪華轎車;
IBM 是第一種個人計算機;
吉普、奔馳、IBM都是當(dāng)今領(lǐng)先的品牌。
第一臺臺式激光打印機由惠普計算機公司推出。今天該公司占有45%的激光打印機市場。吉列是第一種安全剃須刀;“汰漬”是第一種洗衣粉;“海飛絲”是第一種去頭屑的洗發(fā)水。它們都是當(dāng)今的領(lǐng)先產(chǎn)品。
首創(chuàng)產(chǎn)品能夠保持為領(lǐng)先產(chǎn)品的原因之一，是首創(chuàng)產(chǎn)品的品牌往往被廣義地應(yīng)用。
提起“席夢思”，人們都知道是彈簧床墊，或者以為是床墊的英文譯音，其實這是不正確的。
“席夢思”原來是美國第一家生產(chǎn)彈簧結(jié)構(gòu)床墊的企業(yè)的名稱，它產(chǎn)品商標(biāo)就叫“SIMMONS”。長期以來，人們習(xí)慣地把用彈簧、棕毛等材料制作成的床或床墊稱為“席夢思”，這是一個把企業(yè)和商標(biāo)的名稱誤認(rèn)為產(chǎn)品的名稱。
現(xiàn)在國外一些生產(chǎn)床墊的大公司,如澳大利亞的西莉床墊公司，日本的愛之夢床墊公司，英國的綺麗床墊公司，有的稱床墊，有的稱床褥，而沒有一個公司把床墊稱作“席夢思”的。
長期以來人們怎么會把彈簧結(jié)構(gòu)的床墊稱為“席夢思”的呢?原來在本世紀(jì)30年代，美國席夢席思公司在上海提籃橋附近開了第一家“席夢思床廠”，人們把這家廠生產(chǎn)的床墊稱之為“席夢思床墊”日久天長,人們把“床墊”兩字省略了,而把“席夢思”三字傳了下來。
如果你首創(chuàng)了某一類新產(chǎn)品，你應(yīng)當(dāng)選一個能夠被廣泛應(yīng)用的名字作為商標(biāo)。
不僅首創(chuàng)產(chǎn)品成為領(lǐng)先產(chǎn)品，而且對后出現(xiàn)的仿效產(chǎn)品而言，其銷售量的排序往往也與其出現(xiàn)的先后順序相對應(yīng)。
打開搜索引擎Google，鍵入“腦白金”，回車，你會得到11，600項結(jié)果。在這萬余項結(jié)果，絕大部分是批評腦白金的，專家們更幾乎是一面倒的批評聲音。但是，腦白金似乎并沒有受此影響。
“腦黃金”和“腦白金”都是巨人集團先后投放市場的兩種保健品的名稱。但是腦黃金因盲目擴張而賣破了產(chǎn)，后來巨人集團又通過腦白金卷土重來，現(xiàn)在又開始賣第三代的保健品“黃金搭檔”。
據(jù)有關(guān)營養(yǎng)專家介紹，腦白金其實并不是藥，而是一種保健食品。其有效成分只是通常所說的褪黑素，又稱松果體素，它是人腦和動物腦中的松果腺自然分泌的一種激素。當(dāng)這種激素在體內(nèi)含量下降時，表現(xiàn)為睡眠不佳，適時補充褪黑素可起到改善睡眠的作用。
但在大量的廣告面前，有多少人會相信這些專家的批評呢?
市場上稱之為“松果體素”的產(chǎn)品并不少見，但你又能知道幾個除“腦白金”外的其它品牌呢?可以說，“腦白金”占有了此類產(chǎn)品的大多數(shù)份額，甚至已成為了此類產(chǎn)品的代名詞。
如果成功的秘密在于首先進(jìn)入潛在用戶的頭腦，那么絕大多數(shù)企業(yè)又采用了何種戰(zhàn)略呢?
結(jié)果是，他們采用了“更好產(chǎn)品”的戰(zhàn)略。
企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域中最新的也是最熱門的話題是基準(zhǔn)點法。被譽為是“最具有競爭力的戰(zhàn)略”的基準(zhǔn)點法，實際上是將自己的產(chǎn)品與本行業(yè)最佳產(chǎn)品相比較。它是所謂的“全面質(zhì)量管理”過程中的一個基本要素。
遺憾的是，基準(zhǔn)點法并不能奏效。無論現(xiàn)實情況怎樣，人們總是將第一種產(chǎn)品當(dāng)作是最好的。
市場營銷實際上是概念之間的競爭，而不是產(chǎn)品之間的競爭。
因此，你只需用“領(lǐng)先”代替“第一”，便可以很容易地回答出下述問題：國內(nèi)第一種微波爐的品牌是什么?第一輛汽車的品牌是什么?
尼爾•阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人，誰是第二位呢?劉翔是110米跨欄運動的奧運冠軍，盡管他并不是唯一的110米跨欄運動的奧運冠軍，但我們記著他，因為又是亞洲第一位，誰又是第二位呢?佳得樂是第一種運動飲料，哪個品牌又是第二種呢?
如果你的產(chǎn)品是第二個進(jìn)入潛在用戶心目中的，那么，你是否注定要同一些無名的運動飲料等產(chǎn)品一樣，面臨永久性失敗的命運呢?
不一定，因為我們還有其他的市場營銷法則。
