作為“后PPG時(shí)代”的領(lǐng)軍者，陳年的凡客誠品公司無疑是網(wǎng)絡(luò)服裝直銷行業(yè)一個(gè)鮮明的坐標(biāo)。不過，這也意味著陳年的麻煩總是一茬一茬的——PPG之后的老大不好當(dāng)。
陳年最近有點(diǎn)煩，有人指責(zé)他“燒錢搏命”。
這確實(shí)有些無奈。凡客誠品（VANCL）最大的競爭對(duì)手PPG淡出人們視線后，很多人都認(rèn)為凡客誠品在整個(gè)服裝網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)中將一馬平川，所向披靡。然而事實(shí)上，VANCL與PPG既是競爭對(duì)手，也是模式搭檔，PPG有難，陳年的日子也并非一帆風(fēng)順。
這便是“后PPG時(shí)代”的殘酷現(xiàn)實(shí)。PPG盛極而衰，使一個(gè)被各界看好的明星行業(yè)、未來行業(yè)，轉(zhuǎn)眼間淪為一個(gè)風(fēng)雨飄搖、殺機(jī)四伏的大熔爐——一定有人化為灰燼，卻不一定有人生還。
陳年和VANCL，這個(gè)大熔爐中新的“帶頭大哥”，它的日子還很長。
VANCL的縫隙與案底
2007年夏，北京，四個(gè)男人的手握在了一起：天使投資人雷軍、IDG合伙人林棟梁、聯(lián)合策源合伙人馮波，以及創(chuàng)業(yè)失敗、賦閑在家的陳年。
當(dāng)時(shí)，如果讓他們分辨高支紗綿、緞紋面料、牛津紡這些服裝面料，按照排列組合學(xué)計(jì)算，4個(gè)人中每人都完全可能給出6種答案。然而，這4個(gè)外行決定成立凡客誠品，挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)服裝直銷行業(yè)里如日中天的PPG的決心卻驚人地一致。
陳年和他的伙伴看中的，是PPG模式的簡單。完全省略服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)與物流銷售環(huán)節(jié)，通過互聯(lián)網(wǎng)與呼叫中心搭建的B2C平臺(tái)，處理訂單并將襯衫郵寄給客戶——沒有比這更“輕”的模式了。而先行者PPG提供了一個(gè)可供臨摹的開篇腳本，他們只需按圖索驥。
具體到細(xì)節(jié)上，便是“調(diào)調(diào)”要一致，讓消費(fèi)者感覺仿佛穿上貴族氣質(zhì)的衣服，卻只花不到100元錢；“味口”要一致，PPG前15大媒體廣告投放對(duì)象，也是VANCL的必爭陣地；“骨架”要一致，熟悉的供料商、相近的加工廠、雷同的呼叫中心，甚至是服務(wù)人員一笑一顰的標(biāo)準(zhǔn)化……這就是VANCL最初的“辯護(hù)人資料”，與PPG捆綁在一處，卻在搶PPG的生意。
類似這樣的揭竿而起、生存之道，在商業(yè)史中不乏先例。不過，與大多數(shù)學(xué)步者不同的是，陳年信奉“縫隙”原理：一旦原有規(guī)則出現(xiàn)縫隙，他將義無反顧地將它撕開、擴(kuò)大，繼而搬出自己的規(guī)則。
于是，在PPG剛剛露出疲態(tài)之時(shí)，陳年便覺察出潛在的“縫隙”。PPG完全依靠自有資金，依托傳統(tǒng)媒體大規(guī)模廣告轟炸，讓李亮白白啟蒙互聯(lián)網(wǎng)服裝消費(fèi)，卻讓自己陷入了資金鏈困境，“燒錢”難以為繼的局面，這也間接加劇了PPG產(chǎn)品的“低質(zhì)濫造”，使其開始?jí)櫲氩荒芑仡^的深淵。
怎樣才能規(guī)避李亮的錯(cuò)誤？所有PPG模式的膜拜者第一次陷入深思。
電子商務(wù)出身、樂于以文人自居的陳年，在“帶頭大哥”有難的當(dāng)頭，更是一個(gè)富有冒險(xiǎn)精神，卻又理智清醒的商人。他暗地里找來自己的得力干將、VANCL副總裁鐘愷欣，只撥給她20萬元——以訂單額15％～20%作為提成，抵充廣告費(fèi)，謀求在網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟中大范圍建立合作多贏的搭檔關(guān)系。
這便是陳年思索的結(jié)果。以極低甚至完全為零的現(xiàn)金流支出，將VANCL品牌形象“忽如一夜春風(fēng)來,千樹萬樹梨花開”一般擴(kuò)散到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。各合作網(wǎng)站嘗到VANCL訂單提成的甜頭之后，也會(huì)主動(dòng)為VANCL吶喊助威。
于是大家看到，2008年2月26日之后的每一天，都將PPG推向一個(gè)更黑暗的深淵，將VANCL抬到一個(gè)更光明的高度：
2008年2月27日上午9點(diǎn)，VANCL網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接開始像病毒一樣出現(xiàn)在各大門戶網(wǎng)站，到10點(diǎn)，VANCL呼叫中心開始收到潮水般的訂單電話。當(dāng)日VANCL收到訂單1982單，來自互聯(lián)網(wǎng)的“親切問候”多達(dá)1211單。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的“吆喝”幾乎在一夜之間便已像興奮劑一樣注入VANCL體內(nèi)。
到2008年3月11日，VANCL單日訂單突破3000單……
陳年欣喜若狂，他終于找到了第一道縫隙：與傳統(tǒng)媒體相比，相對(duì)廉價(jià)、直觀、方便的互聯(lián)網(wǎng)，將幫助VANCL確立自己的地位，將PPG的氣勢完全壓倒。
陳年與PPG的李亮在電子商務(wù)方面的造詣差異、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的理解深淺，決定了二人不同的命運(yùn)。
然而，陳年在突飛猛進(jìn)之中卻犯下了錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí)VANCL的全棉襯衫未作免燙處理，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)VANCL的衣服一洗就皺，意見頗大，VANCL官網(wǎng)惡評(píng)如潮；同時(shí)，訂單潮水般涌入，超越了VANCL當(dāng)時(shí)的物流處理能力，本來時(shí)限24小時(shí)的同城配送，竟然也出現(xiàn)了延遲一周的、讓人難以容忍的情況。
第一道縫隙，也給VANCL留下了第一道“案底”。2008年3月19日，陳年的致歉信在網(wǎng)上流傳。他寫道：
“在業(yè)務(wù)快速增長的階段里，必須保障整體服務(wù)的完善，才能為用戶提供進(jìn)一步的服務(wù)，否則，用戶只能拋棄VANCL而去。”
陳年的辯護(hù)，中肯、飽含深意。此時(shí)的VANCL，還只是一個(gè)尚有機(jī)會(huì)辯護(hù)的“PPG2.0”。
陳年“洗白術(shù)”
每個(gè)時(shí)代都有一個(gè)主人公，好評(píng)與惡評(píng)針鋒相對(duì)，“后PPG時(shí)代”同樣如此。已站在輿論漩渦中的主人公陳年，在起初表現(xiàn)得極為聰明：
2008年6月，VANCL宣布實(shí)現(xiàn)單月盈利！
“六月勝利”虛虛實(shí)實(shí)，但是無論如何，它都促使陳年在一個(gè)月后拿到了總計(jì)3000萬美元的第三輪風(fēng)投。再晚半個(gè)月就是威懾全球的金融危機(jī)，那就慘了！
值得慶幸的是，陳年并未被“有奶就是娘”擊昏，表面的風(fēng)光并不是VANCL聲譽(yù)的全部內(nèi)容，也無法證明其生存實(shí)力，陳年需要趁著火候正旺，洗白“案底”。
于是，陳年頻繁見諸報(bào)端，現(xiàn)身閃光燈下，極力與“名聲欠佳”的李亮區(qū)別開來；同時(shí)，VANCL頻頻拉扯PPG留下的那道縫隙，漸與“低質(zhì)”聞名的PPG拉開距離。
同時(shí)，這家本來可以“輕得猶如鴻毛”的公司，建立起了質(zhì)量監(jiān)控部門。鐘愷欣面對(duì)媒體時(shí)，也最樂于介紹VANCL繁雜的質(zhì)檢流程，彰顯VANCL與PPG的不同：
VANCL安排了專門人員負(fù)責(zé)跟單，吃住都在加工企業(yè)；產(chǎn)品出廠后，凡客誠品的跟單員又會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行批量抽檢，同時(shí)會(huì)有第三方進(jìn)行化驗(yàn)；倉庫環(huán)節(jié)同樣安排了全檢員，他們會(huì)把所有的貨都拆開，從中抽檢5～6箱，并打分判斷其是否合格；即便到了最終的用戶下單環(huán)節(jié)，倉庫全檢員也會(huì)在發(fā)貨前再檢查一遍。
至于在物流環(huán)節(jié)留下的“案底”，陳年索性在北京、廣州、上海成立了自己的物流中心，在依托其他快遞公司的基礎(chǔ)上，VANCL可自己解決30%～40%的訂單量。一個(gè)細(xì)節(jié)是，如果消費(fèi)者在VANCL單次消費(fèi)不足200元，他將負(fù)擔(dān)15元郵寄費(fèi)，VANCL物流中心收支基本平衡。
很明顯，陳年已不是“服裝的搬運(yùn)工”那么簡單，而且富有“善意的心機(jī)”。
凡客每一位高層的郵箱都與公司網(wǎng)站“投訴與建議”終端相鏈接，一次，鐘愷欣收到反饋，聲稱有3名顧客購買的褲子在大腿處發(fā)生了開線，眾多高層碰面后，立即決定向外界高調(diào)宣布將這批產(chǎn)品下線，連夜把加工廠家從江蘇找來，依次將褲子加固……
這其實(shí)可以理解為一種“故意姿態(tài)”，一是讓消費(fèi)者對(duì)VANCL產(chǎn)生很“牛”的感覺，二是威懾部分加工企業(yè)的“賊心”，同時(shí)宣揚(yáng)強(qiáng)調(diào)山東魯泰、廣東溢達(dá)等國內(nèi)一線加工企業(yè)在凡客誠品的供貨份額。
事實(shí)上，陳年在“致歉信”事件之后，確實(shí)是“賊心漸泯”。有時(shí)他會(huì)叫十幾個(gè)手下拿著訂閱手冊與實(shí)衣，堆在自己那并不寬敞的辦公室，依次對(duì)比色差，以防止造成消費(fèi)者的顏色認(rèn)知錯(cuò)覺。
不過，這些“洗白術(shù)”似乎難以抵御競爭對(duì)手或是惡意造謠者的網(wǎng)絡(luò)誹謗。陳年自然明白這個(gè)道理，VANCL也需要網(wǎng)絡(luò)炒作，需要一些主動(dòng)辯護(hù)或是“呵護(hù)”。當(dāng)然，這也是最隱蔽的“洗白術(shù)”。
(本文來源：商界 作者：唐亮)
