通過(guò)電子郵件發(fā)送廣告的公司面臨著一條前途光明但又危險(xiǎn)的道路，任何錯(cuò)誤(比如把電子郵件發(fā)送給一個(gè)并不需要的顧客)都可能會(huì)在一夜之間毀了公司的聲譽(yù)。然而，如果公司對(duì)于電子郵件的使用恰到好處的話(huà)，它不僅能夠建立起與客戶(hù)的聯(lián)系，還可以獲得超額利潤(rùn)，并且，其所花的費(fèi)用僅僅是直接郵寄所花費(fèi)用的一小部分。
越來(lái)越多的公司開(kāi)始采用郵件營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)殡娮余]件營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)許多看得見(jiàn)的好處——因特網(wǎng)使?fàn)I銷(xiāo)人員可以立即與成千上萬(wàn)的潛在的和現(xiàn)有的顧客取得聯(lián)系。研究表明，80%的因特網(wǎng)用戶(hù)在36小時(shí)內(nèi)會(huì)對(duì)收到的電子郵件做出答復(fù)，而在直接郵寄(簡(jiǎn)稱(chēng)直郵)活動(dòng)中，平均答復(fù)率僅為2%。同時(shí)，與在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的其他方式相比，電子郵件是一個(gè)無(wú)可非議的贏家，通過(guò)“點(diǎn)擊通過(guò)率”這一指標(biāo)可以充分體現(xiàn)出來(lái)。每當(dāng)用戶(hù)連接到公司的主頁(yè)或銷(xiāo)售站點(diǎn)時(shí)，就發(fā)生了一次點(diǎn)擊通過(guò)——無(wú)論他們是觀(guān)看了一個(gè)站點(diǎn)的窗口廣告，還是發(fā)送了一個(gè)電子郵件。旗幟廣告的“點(diǎn)擊通過(guò)率”已經(jīng)降到了1%以下，而電子郵件的“點(diǎn)擊通過(guò)率”則達(dá)到80%;再有一項(xiàng)就是成本，紙張、打印、郵寄的費(fèi)用都很貴，而且一年比一年更貴(微軟公司平均每年要花7000萬(wàn)美元用于直郵)，現(xiàn)在，微軟每個(gè)月要發(fā)送2000萬(wàn)份電子郵件，但花的費(fèi)用要比直接郵寄少得多。
然而，發(fā)送電子郵件需要注意一些因素。為了達(dá)到一個(gè)較高的“點(diǎn)擊通過(guò)”率，或者為了讓電子郵件的接收者們盡快做出答復(fù)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須遵循電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本規(guī)則：征得消費(fèi)者的同意。例如，作為一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)者，揚(yáng)揚(yáng)迪尼(Yoyodyne)公司的(已經(jīng)被雅虎收購(gòu))總裁塞思-戈丁(Seth Godin)甚至提出了以征得客戶(hù)允許為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)模式(Permission-based Marketing)。戈丁認(rèn)為，消費(fèi)者厭煩了那些他們不想要的營(yíng)銷(xiāo)廣告。通過(guò)利用因特網(wǎng)的人機(jī)對(duì)話(huà)功能，讓消費(fèi)者決定他們需要得到什么樣的電子郵件，而使用征得消費(fèi)者允許為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)將使它得到好處。戈丁把“以征得消費(fèi)者許可為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)”比作約會(huì)：如果公司在與消費(fèi)者的第一次接觸中就表現(xiàn)得很好，這就會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)公司的信任并促使他們接受公司以后所提供的各種服務(wù)。
艾米加(Iomega)公司在其電子郵件營(yíng)銷(xiāo)中成功地利用了以“征得消費(fèi)者許可”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)方式，該公司主要銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)外圍存儲(chǔ)設(shè)備(如Zip驅(qū)動(dòng)器)。艾米加公司開(kāi)展了多次電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每次都是以已登記的顧客為基礎(chǔ)開(kāi)始的。從它的選擇清單中，艾米加僅向那些允許艾米加公司向其發(fā)送電子郵件的顧客發(fā)送電子郵件。通過(guò)把目標(biāo)集中在那些愿意收到這些電子郵件的顧客身上，公司可避免在因特網(wǎng)上遭到拒絕，并且增加其收到答復(fù)的概率或者增加其銷(xiāo)售額。
鑒于消費(fèi)者對(duì)收到大量的垃圾郵件感到憤怒，他們總是把它們刪除到垃圾箱里。這些憤怒的消費(fèi)者甚至可能會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行反擊，他們只需很快地發(fā)一份電子郵件給他的朋友們，給該公司服務(wù)名單上的所有人，或者給其他Web站點(diǎn)上的用戶(hù)，或者是建立他們自己的Web站點(diǎn)來(lái)反對(duì)該公司，這樣一個(gè)憤怒的消費(fèi)者幾乎可以立即讓那個(gè)冒犯的公司名譽(yù)掃地。因?yàn)檫@個(gè)原因，那些有效利用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的公司不僅讓愿意“進(jìn)來(lái)”的用戶(hù)“進(jìn)來(lái)”，而且每一次當(dāng)他們要“出去”時(shí)，也讓他們“出去”。
以下是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)人員中的先驅(qū)者們所遵循的其他一些重要的準(zhǔn)則。
1、給顧客一個(gè)必須做出答復(fù)的理由。
揚(yáng)揚(yáng)迪尼公司使網(wǎng)上沖浪者們有強(qiáng)烈的欲望去讀這些電子郵件廣告和網(wǎng)上廣告。創(chuàng)新的直接營(yíng)銷(xiāo)公司利用電子郵件形式上的小游戲、清道夫搜索清除和瞬間就知道輸贏的活動(dòng)來(lái)吸引顧客。用戶(hù)的目的是為了爭(zhēng)奪產(chǎn)品，如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。
2、使你的電子郵件的內(nèi)容個(gè)性化。
網(wǎng)絡(luò)使公司能夠根據(jù)顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)情況或合作情況，將其發(fā)送的電子郵件的內(nèi)容個(gè)性化。同時(shí)，顧客也更樂(lè)于接受個(gè)性化的信息。電腦書(shū)店亞馬遜(Amazon.com)的站點(diǎn)通過(guò)顧客的購(gòu)物歷史記錄向那些愿意接受建議的顧客發(fā)送電子郵件并提出一些建議，而贏得了許多忠誠(chéng)的客戶(hù);IBM公司的“聚焦于你的新聞文摘”站點(diǎn)將有選擇的信息直接發(fā)送到顧客的電子郵件信箱中……那些同意接收新聞信件的顧客可以從一個(gè)有興趣的話(huà)題概況清單中選擇他們所有的內(nèi)容。
3、為顧客提供一些他從直接郵寄郵件中所得不到的東西。
直接郵寄活動(dòng)需要花費(fèi)大量的時(shí)間去準(zhǔn)備、實(shí)施。因?yàn)殡娮余]件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施要快得多，所以它們能夠提供一些對(duì)時(shí)間敏感的信息。例如，網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)旅游站點(diǎn)如旅游城(Travelocity)不斷向顧客發(fā)送被稱(chēng)之為票款手表(Fare Watchers)的電子郵件，它提供最后一分鐘的廉價(jià)機(jī)票。
如果營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)所有這些規(guī)則來(lái)從事其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們很可能使電子郵件成為最熱門(mén)的新型營(yíng)銷(xiāo)載體之一。
郵件營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)
雖然，擁有幾十萬(wàn)個(gè)企業(yè)的電子郵件地址，你會(huì)覺(jué)得確實(shí)是一筆很有價(jià)值的資源，但使用之后才發(fā)現(xiàn)費(fèi)了九牛二虎之力，其實(shí)發(fā)出去的郵件卻如石沉大海，杳無(wú)音訊。在這里，先不否定這些網(wǎng)站的資源真實(shí)性，但從當(dāng)中我們可以看出郵件營(yíng)銷(xiāo)的供應(yīng)商和使用商郵件營(yíng)銷(xiāo)存在的一些誤區(qū)：
作為向廣大企業(yè)提供郵件地址的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，其實(shí)他們的工作僅僅是個(gè)開(kāi)始，我看了很多個(gè)網(wǎng)站所謂的郵件資源，其實(shí)只是利用一些諸如搜索引擎一樣的東西從網(wǎng)上搜羅下來(lái)的。這樣的地址，從數(shù)量上來(lái)說(shuō)自然是上了規(guī)模，然而當(dāng)前建一個(gè)網(wǎng)站非常容易，大公司、小公司，甚至一些皮包公司都擁有網(wǎng)站，并且通常在網(wǎng)上留的郵件地址通常都是公司的備用地址，這些企業(yè)并未把互聯(lián)網(wǎng)作為一種每天都在使用的工具。因此，這些地址的真實(shí)性、有效性就大打折扣了。另外一方面，這些郵件地址連公司名稱(chēng)都沒(méi)有，怎么讓使用商能有針對(duì)性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就好像搞房地產(chǎn)的發(fā)了半天原來(lái)發(fā)的郵箱全是食品飲料行業(yè)的;也有一些分了行業(yè)的，但是同樣良琇不分，發(fā)了一堆出去，人家一看根本與自己無(wú)關(guān)，喀嚓一下就刪掉了，還怎么營(yíng)銷(xiāo)。
作為使用商來(lái)說(shuō)，郵件營(yíng)銷(xiāo)只是一種傳播信息的手段，但是目前要靠完全的郵件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得大量客戶(hù)是不現(xiàn)實(shí)的，而很多客戶(hù)都相信郵件營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)解決很多問(wèn)題，其實(shí)并不見(jiàn)得效果就那么好。這里面有幾方面的原因，一方面是使用商發(fā)送的郵件內(nèi)容主題不突出，未經(jīng)創(chuàng)意就莽撞行事，在病毒不斷泛濫層出不窮的今天，接收郵件的一方往往會(huì)以為是什么病毒就把它刪掉了;另一方面，發(fā)送的郵件缺乏人性化，根本沒(méi)有讓客戶(hù)感覺(jué)到與他的距離很近，加上客戶(hù)的相關(guān)人員也沒(méi)有太多時(shí)間停留在網(wǎng)上，因此如何撰寫(xiě)出簡(jiǎn)潔而又有吸引力的郵件標(biāo)題和內(nèi)容，對(duì)于提高郵件營(yíng)銷(xiāo)的有效力就顯得很重要。
綜合起來(lái)，提高郵件營(yíng)銷(xiāo)的有效性和力度，作為郵件的供應(yīng)商，在收集信息方面就要求全面，最好有公司的名稱(chēng)、相關(guān)的聯(lián)系人、電話(huà)，這樣企業(yè)在使用時(shí)就可以更有針對(duì)性和人性化，作為使用方，在發(fā)一封電子郵件時(shí)，也需要進(jìn)行全面的研究，在發(fā)之前就要進(jìn)行過(guò)濾，同時(shí)應(yīng)該雙管其下，發(fā)了郵件，同時(shí)找到電話(huà)進(jìn)行迅速的跟蹤，這樣，成功率就會(huì)提高。
總之，郵件營(yíng)銷(xiāo)就如使用電話(huà)黃頁(yè)一樣，不是說(shuō)電話(huà)黃頁(yè)沒(méi)有用，而是信息不全和信息不準(zhǔn)確，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“黃頁(yè)”——電子郵件庫(kù)，也需要認(rèn)真的看待這些問(wèn)題，才能使郵件真正有效。
