“酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，顧客很容易流失。因此我們?cè)诠倬W(wǎng)推出了SNS社區(qū)，希望通過社區(qū)的互動(dòng)，低成本影響消費(fèi)者。”最近，7天連鎖酒店CEO鄭南雁向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，其官網(wǎng)上推出了試用版“快樂七天”SNS社區(qū)。
SNS社區(qū)的上線標(biāo)志著向來以電子商務(wù)領(lǐng)先而著稱的7天酒店又一次創(chuàng)新。艾瑞咨詢認(rèn)為，旅游廠商與實(shí)名制SNS網(wǎng)站相結(jié)合將是一種全新的運(yùn)營(yíng)模式。
“快樂七天”社區(qū)不僅有酒店虛擬經(jīng)營(yíng)的在線游戲“快樂酒店”，同時(shí)還有和出行相關(guān)的幫助工具，如天氣、地圖、城市生活互助等。目前多數(shù)SNS網(wǎng)站主要以娛樂為先導(dǎo)，而酒店配備的SNS將提供游戲化的差旅服務(wù)解決方案，譬如7天酒店+星月聯(lián)盟酒店，還有租車、機(jī)票、保險(xiǎn)等涉及具體出行的配套在線服務(wù)。
捆綁SNS社區(qū)
似乎有趕時(shí)髦之嫌。
“快樂七天”的主打產(chǎn)品游戲“快樂酒店”，參照了最流行的開心網(wǎng)的“爭(zhēng)車位”、“買房子”、“開心農(nóng)場(chǎng)”等SNS游戲。游戲玩家通過邀請(qǐng)自己的好友入住自己“經(jīng)營(yíng)”的酒店，游戲玩家在接下來的游戲進(jìn)程中便能獲得多項(xiàng)具有吸引力的游戲權(quán)限，所形成的游戲積分可實(shí)現(xiàn)與7天酒店的積分兌換。在“快樂酒店”中，也有一些帶有明顯酒店服務(wù)特征的游戲，如隔音升級(jí)、喝牛奶等等，還有特有的消毒包裝毛巾，也會(huì)成為游戲里面某個(gè)道具。
“在游戲中嵌入帶有服務(wù)特色的內(nèi)容，具有一定的教育客戶的作用，能夠在無形中讓會(huì)員更熟悉和習(xí)慣我們的服務(wù)。同時(shí)，我們希望‘快樂酒店’能夠在現(xiàn)有600萬會(huì)員基礎(chǔ)上，吸引和發(fā)展一些新的會(huì)員，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的擴(kuò)展。”鄭南雁向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。
“‘快樂七天’社區(qū)比開心網(wǎng)多出來的內(nèi)容，恰好就是體現(xiàn)7天作為酒店社區(qū)的特性所在。”7天酒店電子商務(wù)總監(jiān)全曼午告訴記者，在這里會(huì)更多呈現(xiàn)會(huì)員間的交流、互助的特征。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是旅行幫助類內(nèi)容，在“快樂七天”里，大家可以像小型維基百科一樣，搜索一些問題的答案，或是為別人解答。比如去某個(gè)分店的最佳路線進(jìn)行分享，由用戶自己評(píng)價(jià)最佳答案，類似旅行類的百度知道。另外，還會(huì)有衣食住行等涉及旅行地城市的信息。當(dāng)會(huì)員貢獻(xiàn)信息后，會(huì)有社區(qū)內(nèi)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)會(huì)員在這里找到一個(gè)需要的信息，他也會(huì)把自己知道的補(bǔ)充進(jìn)去，這樣有用的信息會(huì)越來越多。
與此同時(shí)，在“快樂七天”社區(qū)論壇，會(huì)員可以給酒店提供更好的建議，以往這些是通過留言或者論壇形式來實(shí)現(xiàn)，比較單向。而在“快樂七天”，將會(huì)由店長(zhǎng)出現(xiàn)在社區(qū)，和會(huì)員交朋友。另外，“快樂七天”中還有“找人”這樣的模塊，這也是一種低成本吸引更多會(huì)員的途徑。
“目前，‘快樂七天’還只是搭建了一個(gè)框架，未來我們還將安裝更多旅行和當(dāng)?shù)厣罘?wù)的插件，使會(huì)員更喜愛這里。”鄭南雁向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露。
提升會(huì)員忠誠(chéng)度
“實(shí)際上，7天的SNS社區(qū)和專業(yè)的SNS網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)壓力不同，它更多是在會(huì)員群體中，互相影響，吸引新客戶的手段。”鄭南雁表示，這些新的客戶可能并不會(huì)馬上入住，但是通過口口相傳，比如出差到異地同一酒店的會(huì)員朋友，可以一同喝茶、聊天。這時(shí)，會(huì)員的潛意識(shí)中與酒店的關(guān)聯(lián)度會(huì)逐漸增強(qiáng)。
這類似于7天的一個(gè)忠誠(chéng)度計(jì)劃。“我們不會(huì)要求7天的SNS社區(qū)顯示出專業(yè)的SNS網(wǎng)站的作用，只要輔助會(huì)員體系，加強(qiáng)會(huì)員對(duì)酒店的關(guān)注就可以了。”鄭南雁打了一個(gè)比方：一位客人，他通常兩個(gè)月光顧一次酒店，每年了解酒店的機(jī)會(huì)可能也就6次。如果這位會(huì)員登陸了“快樂七天”，他能夠每周登陸酒店網(wǎng)站1次，那么建立SNS社區(qū)的主要目的就實(shí)現(xiàn)了。
最近，艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)上，在線訂房市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)不及在線訂票市場(chǎng)，而7天酒店發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷，還需要面臨其在線分銷商，比如攜程、藝龍的競(jìng)爭(zhēng)壓力。艾瑞咨詢認(rèn)為，酒店的網(wǎng)站如果想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須從用戶的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂需求出發(fā)，只有切實(shí)滿足用戶需求，才能獲得高滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而增加用戶的使用黏性。
實(shí)際上，酒店捆綁SNS社區(qū)，也是主動(dòng)打開了消費(fèi)者與企業(yè)信息溝通的一條通路，而不是讓酒店消費(fèi)者繼續(xù)處于自發(fā)、單向的狀態(tài)。“‘快樂七天’憑借600萬會(huì)員的感召力，可以聚合更多的受眾注意力，通過聚焦和專注的平臺(tái)化帶來可觀的規(guī)模效應(yīng)。”鄭南雁表示。
IT化血統(tǒng)
表面上看，7天只是推出了一個(gè)新的SNS社區(qū)，但在背后，實(shí)際上與7天一直專注信息化是一脈相承的。目前7天的網(wǎng)絡(luò)訂房率已超過60％。
“如今，我們通過電子商務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在酒店行業(yè)4個(gè)層次的管理提升：借助IT優(yōu)化流程，降低運(yùn)營(yíng)成本；通過推進(jìn)網(wǎng)上訂房，降低顧客購(gòu)買成本；建立呼叫中心，引導(dǎo)和幫助顧客的購(gòu)買行為；最后一個(gè)層次，7天則通過建立‘快樂七天’可以進(jìn)一步影響顧客的消費(fèi)習(xí)慣。”鄭南雁告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
“實(shí)際上，酒店不僅通過IT技術(shù)，還設(shè)立一些優(yōu)惠政策來進(jìn)一步配合和推動(dòng)IT化，以降低成本、提高管理效率。”鄭南雁表示，如會(huì)員在網(wǎng)上預(yù)訂可以雙倍積分，通過中央預(yù)定來減少分店的壓力；激勵(lì)會(huì)員在網(wǎng)上預(yù)付款，可以減少前臺(tái)的收款壓力，效率更高。
“與其他眾多酒店不同是，7天堅(jiān)持著的幾個(gè)原則：剛性價(jià)格、實(shí)時(shí)房態(tài)、用戶公平購(gòu)買，這些其實(shí)正是酒店實(shí)現(xiàn)扁平化管理、推動(dòng)電子商務(wù)得以發(fā)揮效用的法寶。”鄭南雁解釋，剛性價(jià)格去除了傳統(tǒng)酒店所同時(shí)具有的“總經(jīng)理價(jià)、中介價(jià)、團(tuán)隊(duì)價(jià)”等眾多價(jià)格體系，使管理更簡(jiǎn)單，更容易在網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。實(shí)時(shí)房態(tài)，隨時(shí)將可售房間動(dòng)態(tài)顯示出來，會(huì)員可以在網(wǎng)上通過中央銷售系統(tǒng)，自己控制購(gòu)買，從而降低分店銷售壓力。
7天連鎖酒店2008年10月獲得國(guó)際金融機(jī)構(gòu)高達(dá)6500萬美元的融資，鄭南雁于2009年3月表示，要將資金全部投進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)?？梢灶A(yù)見，除現(xiàn)行提供的7天酒店+星月聯(lián)盟酒店外，將陸續(xù)推出的租車、機(jī)票、保險(xiǎn)等涉及出行的配套在線服務(wù)，而“快樂七天”測(cè)試版的推出，也將進(jìn)一步加深7天的互聯(lián)網(wǎng)痕跡和IT化血統(tǒng)。(本文來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)作者：厲林)
