國家廣電總局10日正式出臺《廣播電視廣告播出管理辦法》，并同步下發(fā)《廣電總局關于加強電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》，加強對電視購物行業(yè)的監(jiān)管。新的管理辦法將從2010年1月1號起施行。2003年9月15日國家廣播電影電視總局發(fā)布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》同時廢止。
廣電總局這一次把廣播購物和電視購物短片廣告的管理納入到《廣播電視廣告播出管理辦法》中。而且據(jù)國家廣電總局傳媒機構管理司介紹，在今天下發(fā)到各地廣電機構的一個配套通知里，已經(jīng)明確把電視購物短片廣告作為廣告來管理，在時長、播出時段等方面做出了具體的規(guī)定。特別強調，專門的新聞頻道、國際頻道等和居家購物頻道不能播放電視購物短片廣告。教育、少兒等專業(yè)頻道不能播出不適宜未成年人收看的電視購物短片廣告。上星頻道每天晚上6點到24點的時段內，不得播出電視購物廣告。在內容方面，除了再次明確，介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥、增高等產(chǎn)品的廣告和節(jié)目嚴禁播出外，還嚴禁在廣告和節(jié)目中以虛構斷貨、搶貨、甩貨等情形夸大夸張的宣傳來推銷商品，誤導消費。
新規(guī)定還對在電視臺投放電視購物短片廣告的企業(yè)設定了準入門檻，要求企業(yè)注冊資本不少于1000萬元人民幣，有固定經(jīng)營場所，具有不少于100個座席的呼叫系統(tǒng)等等。
另外，新的政策特別強調廣播電視播出機構要對所播出的電視購物短片廣告進行審查，對居家購物節(jié)目(也就是購物頻道)內容負責。因審查把關不嚴，對消費者造成損害的，廣播電視播出機構還須承擔相應的法律責任。據(jù)了解，有關承擔法律責任的提法這還是第一次。
“我們將整合現(xiàn)有的播出平臺，支持民族的電視購物企業(yè)品牌。”日前，在“2008快樂購戰(zhàn)略發(fā)展研討會”上，國家廣電總局社管司副司長任謙如是表示。
任謙提出，電視始終是廣電行業(yè)的話題，電視購物的的確確是廣電行業(yè)新的增長點，廣電總局最近正在起草規(guī)范和促進電視購物發(fā)展的意見，以完善產(chǎn)業(yè)政策，構建比較健全的產(chǎn)業(yè)鏈條。
目前，基本每個衛(wèi)星頻道都有電視購物節(jié)目，不少地面頻道也在播。據(jù)《2008~2009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2007年我國電視購物節(jié)目量增長到9.3萬小時，較2006年增長82%。雖然節(jié)目量增長，但是收視規(guī)模有限。在76.57%半年內看過電視購物節(jié)目的被訪者中有近50%的人表示看一下就換臺，僅有10.53%的人產(chǎn)生了購買行為。
“大家都在做，沒有一個規(guī)矩，頻道資源沒有得到充分有效的利用”，任謙就整合的方向進一步解釋說，“廣電總局一方面會積極發(fā)展像"快樂購"這樣的電視購物頻道，另一方面將把短片型的電視購物節(jié)目歸類，歸到一個頻道去播，使播出資源不被賤買、浪費。”
現(xiàn)階段，以橡果國際、七星購物、安必信為代表的，脫胎于臺灣地區(qū)或韓國相關企業(yè)的電視直銷機構仍以從電視臺購買廣告時間為模式。這一模式確實曾為2007年中國電視購物產(chǎn)業(yè)的銷售額恢復到100億元起到“添磚加瓦”的作用。
2006年11月，七星購物借殼藍頓國際，成功在香港上市。2007年上半年，七星購物的銷售收入達4.14億港元，其中歸于上市公司股東的凈利潤達4329萬港元。然而僅僅半年后，七星購物的年報顯示，期內虧損達3.8億港元，其公布的虧損的主要原因是電視臺廣告費大幅提高：2007年，該公司電視臺廣告成本增加到3.8億港元，不同頻道較前一年增長了10%~30%不等。
同時，業(yè)內普遍認為，自2006年8月，廣電總局和工商總局聯(lián)合簽發(fā)《關于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目內容的通知》，禁播藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等五類產(chǎn)品的電視購物廣告之后，伴隨媒體有效的監(jiān)督曝光和消費資訊的越來越透明化，電視購物產(chǎn)品中的偽劣假冒者已基本被管制。
加之，免費送貨對物流環(huán)節(jié)日益構成負擔，某些直銷型企業(yè)選擇在地方衛(wèi)視播出節(jié)目，物流環(huán)節(jié)卻跟不上，這些因素一方面導致過去因價格差產(chǎn)生的毛利一點點地被侵吞，另一方面也對企業(yè)信譽提出了挑戰(zhàn)，埋下了隱患。而國產(chǎn)手機在電視購物市場的逐步退出，則加速了這一模式的企業(yè)集體走向低谷的命運。
相反，一系列有廣電行業(yè)背景的購物企業(yè)正成為電視購物行業(yè)的主流，如2004年東方衛(wèi)視成立的東方CJ電視購物頻道，以及隨后成立的央視“中視購物”、安徽衛(wèi)視“家家購物”和湖南衛(wèi)視“快樂購”，他們從前期參與產(chǎn)品設計、產(chǎn)品選擇，到后期產(chǎn)品策劃、制作、播出、銷售、客戶服務，幾乎涵蓋產(chǎn)品進入市場可能發(fā)生的物流全過程。
中國政法大學傳媒與文化產(chǎn)業(yè)中心主任宋建武指出，電視購物一定程度上需要遵循零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，必須要通過不斷的擴展對市場的覆蓋面和密度來降低成本，獲得市場影響力和市場份額，這就需要建立統(tǒng)一開放的全國性大市場。
但是，由于中國電視觀眾分布廣闊、區(qū)域市場區(qū)隔明顯、物流和現(xiàn)金流的社會基礎設施欠發(fā)達，尤其由于電視頻道資源的行政性劃分，也是制約我國電視購物發(fā)展的重要障礙。
自從“電視購物”登陸熒屏，由其引發(fā)的消費糾紛就層出不窮。日前國家廣播電影電視總局在上海電視節(jié)閉幕之際透出訊息：有關電視購物的兩個標準——《電視購物節(jié)目標準》及《電視購物行業(yè)標準》有望今明兩年出臺,而節(jié)目中出現(xiàn)的嘉賓、主持人都將成為重點整頓的對象。
此前早有相關部門證實：部分電視購物廣告中的“專家”、“學者”等權威人士為演員扮演；而“演員”在片中所列頭銜多數(shù)“子虛烏有”。對此，公眾提出：光靠消費者自身很難發(fā)現(xiàn)這些問題，希望有關部門為“專家”、“學者”推介產(chǎn)品立規(guī)矩，在廣告審核時就豎起門檻，避免“李鬼”上鏡。此番廣電總局在“雙標”規(guī)定中就將明確指出：對涉及電視購物的播出頻道、電視購物公司、生產(chǎn)廠家、節(jié)目、網(wǎng)站、投訴與反饋、呼叫中心等8個方面會設定一定的門檻,而對節(jié)目中出現(xiàn)的嘉賓、主持人等也都將進行備案,嚴禁演員扮演專家、學者,嚴禁嘉賓“打一槍換一個地方”。
