電腦商報 謝濤 王曉民

　　【電腦商網(wǎng)專稿】Dell模式的成功在于“直銷”和高效的供應鏈管理，這是盡人皆知的。今天，我們要談的則是Dell模式中的另外一個不可或缺的因素——攻心戰(zhàn)術(shù)，這是在以往的文章中不曾被提到的。

　　用Google搜索，輸入關(guān)鍵詞“Dell+直銷”，符合查詢結(jié)果的記錄有132萬條；把關(guān)鍵詞換成“IBM+隨需應變”，查詢到的結(jié)果只有19.7萬條。在沒有并購等轟動性事件的前提下，引起媒體長期關(guān)注和高密度報道，這是Dell創(chuàng)造的奇跡。

      Dell攻心戰(zhàn)首先攻破的是媒體的心理防線。查看一下Google搜索出來的132萬條記錄，從2000年到2005年，很多媒體用“Dell直銷”為話題做封面文章，其中出現(xiàn)頻率最高的是2002年和2003年。作為媒體從業(yè)者，我們知道這些文章是不收費的。對Dell來說，媒體用最顯赫的位置，積極、主動、投入大量精力為其做了免費的廣告宣傳。除了封面文章，其他以Dell直銷為題材的選題文章，更是不計其數(shù)。Dell的品牌形象由此樹立起來。

　　媒體的心理在于追新和獵奇，在其他PC廠商花費巨額資金做廣告時，Dell為媒體提供了關(guān)于營銷模式的新鮮話題，并且這種營銷模式在PC行業(yè)是獨一無二的。Dell因此獲得了大量的免費宣傳機會，樹立起品牌形象。

　　Dell攻心戰(zhàn)還攻克了另外一個更重要的群體，那就是用戶。

　　Dell的產(chǎn)品品質(zhì)不算是最優(yōu)的，在這方面Dell的口碑不如IBM；并且Dell的價格也不是很低廉，論低價，還不如國內(nèi)廠商推出的2999、3999等機型來得更實惠。但Dell的銷量是全球最高的，這一點毋庸置疑。那么用戶為什么選擇Dell？

　　在很多消費者心里，“直銷”是與“低價位”緊密相連的。從寶姿在保利大廈搞直銷，到路邊擺著“廠家直銷”的箱包攤位，都吸引著各種層次消費者的注意力。因為人們相信，直接購買廠家的產(chǎn)品通常是劃算的。

　　但是我們來看看Dell的“直銷”，是真正意義上的“直銷”嗎？實際上，Dell在中國企業(yè)級市場上有很多客戶本身就是系統(tǒng)集成商。但是Dell否認集成商是渠道商，而是把他們視為最終用戶。

　　Dell直銷模式的內(nèi)涵是：以銷訂產(chǎn)，將庫存和資金占用降到最低，整個產(chǎn)業(yè)鏈高度協(xié)作、高效運作，物流、資金流順暢，從而降低成本。

　　因此，Dell的“直銷”是對概念的偷梁換柱。Dell始終不承認渠道商的作用，就是要讓“直銷”的大旗一直飄揚下去。

　　另外，Dell的“直銷”和供應鏈管理讓用戶覺得Dell是一家管理科學的企業(yè)，這讓Dell得到了用戶的尊重和信賴。“值得信賴的企業(yè)能生產(chǎn)出值得信賴的產(chǎn)品！”——消費者通常是這樣思考問題的。

　　基于以上兩點原因，用戶的心理防線也被Dell攻破了。古人就強調(diào)攻心為上，比起廣告，攻心自然是聰明的營銷手法。同時，在企業(yè)策劃中還一定要找到攻心的“點”，Dell模式中“直銷”就是一個很好的“點”，推動整個營銷策略走向成功。