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去掉客戶服務(wù)的成本——質(zhì)量并不打折扣
在線自助服務(wù)對公司運營成本的戲劇性影響可以用數(shù)字清楚地表示出來。據(jù)Forrester Research對美國的調(diào)查，呼叫中心對一次客戶垂詢進(jìn)行一般應(yīng)答的成本是32.74美元——而與此同時自助服務(wù)一般應(yīng)答的成本僅為1.17美元。節(jié)省了96%還多。
這一節(jié)約的意義遠(yuǎn)不止減少呼叫中心成本這么窄。對于在市場壓力下利潤微薄的各公司而言，客戶支持呼叫成本方面如此戲劇性的降低可關(guān)系到每次銷售的盈虧。畢竟，如果你銷售的一件產(chǎn)品的毛利是20美元，那么如果你的客戶非要打一次電話到你的呼叫中心的話你就要虧本?？墒侨绻俏豢蛻艨梢栽诰W(wǎng)上找到所需信息，你的利潤就還是有保證的。
該調(diào)查發(fā)現(xiàn)實施第一流的自助服務(wù)解決方案的公司可以不用服務(wù)代理就可回答網(wǎng)上客戶約87%的問題。這樣高的成功率有一個原因就是客戶問題中的很大一部分都圍繞著相對較窄的一組問題展開。
真實案例
真實世界中有無數(shù)的實施案例可以證明自助服務(wù)能對呼叫中心的運營產(chǎn)生極大的影響。比方說，消費電子巨人Sanyo實施了一套系統(tǒng)，在它的網(wǎng)站上創(chuàng)建了“常見問題”(FAQ)一欄同時進(jìn)行內(nèi)容維護(hù)，兩周內(nèi)打到其客戶支持部門的電話就減少了27%。
冰激凌市場的領(lǐng)導(dǎo)者Ben & Jerry’s具有相似的經(jīng)歷。平均而言，該公司網(wǎng)站自助服務(wù)/FAQ方面內(nèi)容的月瀏覽量為40,000。而引人注目的是，其中只有200次瀏覽最終通過“點擊”要求個人幫助——也就是說只有0.5個百分點的自助服務(wù)互動不得不升級為尋求專人額外幫助。
商業(yè)管理人員應(yīng)當(dāng)意識到還有兩個因素有助于在線自助服務(wù)有效性：
1) 客戶希望與你在網(wǎng)上互動。
2) 很大一部分有意撥打電話的客戶在你的網(wǎng)站上尋找你的電話號碼。
因特網(wǎng)上的自助服務(wù)并不只是減輕了呼叫中心的負(fù)擔(dān)，它實質(zhì)上也減少了與服務(wù)和支持相關(guān)的email的泛濫成災(zāi)——這是大多數(shù)公司普遍面臨的問題。回復(fù)email是今天營銷和服務(wù)部門所應(yīng)對的最大挑戰(zhàn)之一，寄往“support@companyname.com”或是“webmaster@companyname.com” 郵箱的email使他們當(dāng)中很多都遭受了沒頂之災(zāi)，哪怕是花數(shù)天或是數(shù)周都沒法逐一回復(fù)——因而有時就完全放棄了。
有些公司試圖通過實施email轉(zhuǎn)發(fā)和管理工具來應(yīng)付其大批積壓的email。這些工具也許有用，但是更好的方式是通過自助服務(wù)進(jìn)行解答，這樣就可以簡簡單單地化問題于無形。比如說，Ben & Jerry’s發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站上的自助服務(wù)功能使得其email數(shù)量減少了90%。Air Canada在實施自助服務(wù)后三十天之內(nèi)email就有了60%的降低。這樣，讓客戶支持部門雇員答復(fù)個人問訊所需的成本就消除了，同時他們可以更快地回復(fù)那些積壓的email。
與自助服務(wù)共進(jìn)
回頭看看那個ATM的類推，從原本是頗受歡迎的創(chuàng)新之舉到成為對各銀行無條件的要求，這其中的變化是多么快呀，回想起來真是有趣。同樣的模式在因特網(wǎng)自助服務(wù)中再現(xiàn)?？磥懋?dāng)某個垂直市場中的一家公司實施了強大的自助服務(wù)應(yīng)用軟件之后，其他的公司就會迅速跟進(jìn)。例如，在Air Canada率先實施之后，Lufthansa, Frontier和其他航空公司立刻效仿。而一旦Nike有所舉措，Reebok就決不會遠(yuǎn)遠(yuǎn)掉在后面。實際上，因特網(wǎng)自助服務(wù)正在一個又一個行業(yè)中成為競爭的要求，沒能跟進(jìn)的公司將面臨承受嚴(yán)重競爭劣勢的風(fēng)險。
關(guān)于Andrew Templer
Andrew Templer是RightNow Technologies亞太區(qū)常務(wù)董事 (www.rightnow.com). RightNow已經(jīng)在將近1,200家公司中建立了自助服務(wù)解決方案，其中包括Cisco, JAL, Sanyo, Palm, Air Canada, NTT, Lufthansa,和Motorola等。
