陳輝：非常榮幸今天能到這里給大家分享一下大數(shù)據(jù)營銷，剛才主持人介紹了一個車震床，讓我聽了心潮澎湃。
大家可以看到小冊子里面是大樹同事來分享，他臨時有事沒有辦法來，這次代他分享一下大數(shù)據(jù)營銷。
我實際上在美國呆了將近10年，之前在美國讀PHD，之后在Facebook和Google做了三年多的時間，之前做大數(shù)據(jù)營銷方面?，F(xiàn)在在阿里我負(fù)責(zé)媽媽這邊O2O營銷這樣一個項目。可以看到我的化名，我的化名叫“給力”。這是我們阿里的傳統(tǒng)。
我開始我今天的分享。開始之前，先想跟大家探討一下什么叫營銷，什么叫做大數(shù)據(jù)營銷。
這句話講得非常非常好，營銷的話有三個要素，一個是消費者，一個是廣告主，還有一個是渠道。營銷的本質(zhì)一句話來說，就是在適合的場景，以合適的方式建立商家與受眾之間的連接。但是它沒有告訴我們，采取什么樣的場景，什么樣的方式建立什么樣的連接。而在大數(shù)據(jù)時代，實際上回答了這樣的問題。大數(shù)據(jù)營銷本質(zhì)，一句話就是跨場景的營銷自動化，這里面有兩個概念，一個是跨場景，一個是營銷自動化。
跨場景，比如說大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)該可以做到跨線上線下的營銷，我們在線上投廣告，做引流，吸引消費者到店里面做線下互動。這些數(shù)據(jù)可以匯集到線上形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，進(jìn)一步提高我們營銷效率。大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)該是跨渠道的，比如說我們營銷應(yīng)該可以把廣告投送到下列所有的渠道，比如說搜索、網(wǎng)站、社交、APP、戶外、媒體。
為什么叫大數(shù)據(jù)，并不是因為它大，只是數(shù)據(jù)量大沒有用的，必須滿足兩個條件，它必須有互聯(lián)網(wǎng)，必須在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳遞。第二能夠互通，不同的數(shù)據(jù)能夠打通。比如說快的打車的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入到阿里整套大數(shù)據(jù)體系內(nèi)。如果只是在這個行業(yè)我們可以用它來做比如說周邊的士的推薦，或者打車方面的服務(wù)。如果把它用在其他行業(yè)可以發(fā)揮巨大的價值。它和旅行和酒店相結(jié)合，我們知道這個消費者經(jīng)常出差城市有哪些，經(jīng)常去的目的地有哪些。這些數(shù)據(jù)是從打的這個行業(yè)出來，可以用在像酒店，像旅行這樣的行業(yè)。這個就是跨行業(yè)最好的例子。
我今天講這些概念不是虛的，我后面講很多例子是反復(fù)穿插這樣大數(shù)據(jù)的概念。
這是我今天講的三件事情。第一個先分享一下三個大數(shù)據(jù)營銷的案例。第二我想把達(dá)摩盤阿里巴巴的東西介紹給大家。第三個是展望。
我當(dāng)時加入阿里一個原因，阿里開了IPO因為我是做大數(shù)據(jù)營銷的，利用BMP做汽車的營銷，提到奔馳SMART聯(lián)合做的這樣一個營銷的活動，實際上利用很多大數(shù)據(jù)的東西，首度嘗試在電商平臺進(jìn)行汽車C2C的營銷。
這個是活動的主線，是從12月2號開始，經(jīng)歷了將近10天的新時期，在11月12號到11月1號這兩天完成銷售。這個是活動的亮點，我們第一次真正把線上線下數(shù)據(jù)打通做了這樣一個大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的運營，它里面數(shù)據(jù)主要有三個來源或者三個環(huán)節(jié)。
一個是線下數(shù)據(jù)，我們打通線下4S店CRM帳號，比如說像姓名和電話號碼，包括email，我們有一套系統(tǒng)能夠通過間斷的自斷這個用戶淘寶帳號是什么，這樣ID打通之后，極大豐富用戶的消費數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)可以做推薦，可以做很多神奇的事情。
這是線下數(shù)據(jù)，線上我們有淘內(nèi)和淘外兩種數(shù)據(jù)來源。淘內(nèi)大家能夠想像到，比如說他在淘寶網(wǎng)上消費，或者是一些購買行為的一些數(shù)據(jù)，比如說有沒有瀏覽過汽車類的產(chǎn)品，或者說他的消費水平是什么，年齡、性別對汽車營銷都可以起到一些定向輔助作用。我們有淘外數(shù)據(jù)，可以在很多汽車內(nèi)幕網(wǎng)站上買點，比如說汽車之家，可以知道你對什么內(nèi)幕下汽車感興趣，你購買消費水平的區(qū)間是什么。我覺得是很了不起的事情，我以前在Google、Facebook沒有遇到的事情，有人說阿里數(shù)據(jù)非常有價值，就體現(xiàn)在淘內(nèi)這一塊。我們也有淘外數(shù)據(jù)，既可以做用戶的瀏覽行為的分析，同時也可以做一些效果的監(jiān)控。我們把所有數(shù)據(jù)整合在一起，形成一個閉環(huán)，我們第一次利用大數(shù)據(jù)做營銷。
效果是這樣的。先看右邊的圖，右邊的圖淘寶用戶在淘內(nèi)搜索引擎里面搜索關(guān)鍵詞這樣一個趨勢，可以看到在活動期間，關(guān)鍵詞頻率有明顯的提升。說明我們這次活動對SMART這個品牌營銷品牌影響力起到一個推動作用。我們有一些具體的數(shù)字，比如說CPM，像CPC這些，比較一下在其他渠道中投放的效果。
第二個是和捷達(dá)做的帶您環(huán)游世界。大數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)做到千人千面，因為我們有數(shù)據(jù)，我們可以做很細(xì)致用戶的分層，用戶的切分。所以可以做到針對不同消費者推送不同的信息。包括互動環(huán)節(jié)和集客環(huán)節(jié)，互動環(huán)節(jié)之后，由于一個大數(shù)據(jù)互動，后面會介紹一下。同時最終的目標(biāo)我們希望能夠在申請線下試駕。
這個大數(shù)據(jù)應(yīng)用是這樣，就是一個流程。首先有這樣一個創(chuàng)意，進(jìn)入頁面之后，我們會計算出它在淘寶上消耗的金額，然后把它轉(zhuǎn)換成一個比例，轉(zhuǎn)化成一個里程，這個里程是你可以計算出在你所在地區(qū)最能達(dá)到的旅游景點是什么。你可以提交個人信息，可以去抽獎，你也可以把這樣一個信息分享到其他的社交媒體上，比如說微博。
大家可以看到，這個里面里程轉(zhuǎn)換完全是因人而異，包括根據(jù)里程計算出達(dá)到周邊的，假設(shè)我和另外一個同事都是一千公里，但是我在北京，他在杭州，我們周邊可以給他推薦的這些景點呀，或者一些地點會不一樣的。所以這塊加入了個人的信息，個人的數(shù)據(jù)，從而做到千人千面的營銷。
其中我們用到阿里媽媽DSP，叫阿里媽媽達(dá)摩盤，我們發(fā)現(xiàn)其中有一個用戶，開始大量去投放這樣的廣告，但是后面我們可以根據(jù)這種反饋的效果，優(yōu)化我們這種投放策略。這個當(dāng)中可以看到捷達(dá)關(guān)鍵詞保持了較高的搜索指數(shù)。
第三個案例也是線上線下互動的案例，我們在汽車節(jié)，7月底8月初，我們有一些種子人群的數(shù)據(jù)，可以看一下在別克在我們平臺上6月份有哪些人點擊這樣的廣告，說明對別克汽車感興趣，我們把這些人群一些特征緯度提取出來，比如說買家會員登記，長期購物性別，身份證年齡呀，月均消費額，建立一個比較復(fù)雜的模型，我們通過這樣的模型擴展到4千萬人，這個CTR提升80%，這個是非?？春靡稽c，無線CTR是超過PC兩倍。
第二個講一下達(dá)摩盤，我們做了這樣一個平臺，讓他們擁有大數(shù)據(jù)營銷能力。達(dá)摩盤是什么？它告訴你這個問題答案是什么？我的客戶是什么樣的人，在哪里？比如說根據(jù)每個商家需求不一樣，他可能對人群做一些細(xì)分，我是個賣高端車，需要告訴我高消費人群在哪里？我是賣化妝品，需要告訴我白領(lǐng)麗人在哪里，他只購買一線化妝品，居住在一線城市，對促銷活動比較敏感，我的營銷活動要針對這樣一群人來定向做投放。或者我有一些會員的名單，幾萬人，我希望找到在幾千萬人里面找到一些和我的會員最相似的人，針對他們做一些營銷互動，這個效果應(yīng)該是最好的。以及我會有老顧客，老顧客里面會有一些忠誠客戶，有一些沉默客戶，我需要對這些人群做細(xì)分。這個是我在洛杉磯呆了3年，我經(jīng)常去的一家博物館叫Getty Center，有一個叫Joseph Ducreux的肖像畫。這個畫家可以傳世的自我肖像，自己在打哈欠，幾乎所有經(jīng)過這個畫的人學(xué)著這個姿勢擺一個姿勢，拍下來發(fā)到Facebook和Twitter。實際上我們了解我們客戶群體的時候，我們做的就是這樣一個過程，我們認(rèn)為我們客戶是什么樣子，然后我們做投放，做實際的運營。我們發(fā)現(xiàn)可能跟我想像有些偏差，我要Redefine這樣的人群，我需要把客戶群體再進(jìn)行細(xì)分，或者添加一些新的屬性，更加精準(zhǔn)描述這群人的特點。
大家有沒有看一些油畫，每個人對油畫理解都是不一樣的，同樣一幅畫，有些人是這樣的觀點去看。同樣的，對一個我們前面提到白領(lǐng)麗人，可能對賣化妝品廣告主是這樣一個理解方式，而對另外一類廣告主是另外一類理解方式，只有你通過不斷去嘗試，最終才能夠找到你真正想要的消費者是什么樣的一群人。這樣一件事情在傳統(tǒng)渠道經(jīng)過很漫長的過程，投放需要幾個月的時間，你用什么標(biāo)簽Define它呢。達(dá)摩盤做的事情讓你通過大數(shù)據(jù)量化的方式，加快這樣的過程。
先看一下我們有什么樣的人群標(biāo)簽，什么樣的語言描述我們消費者，這個是冰山一角，有些比較常見的像人生節(jié)但，是不是喜歡攝影，是不是家庭主婦，還有一些孝敬父母，以及有一些情趣之類的。有這些標(biāo)簽，這些標(biāo)簽來源很多樣的，可以是在淘寶上的一些購買行為，比如說一些品牌的偏好，也有可能來自于我們一些關(guān)聯(lián)子公司，像高德這樣的伙伴他們提供的數(shù)據(jù)。也有一些是廣告主上傳的數(shù)據(jù)。我們把所有數(shù)據(jù)融合在一起，大數(shù)據(jù)一定要做到數(shù)據(jù)上網(wǎng)這是第一點。第二數(shù)據(jù)的互聯(lián)，只有這樣才能發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值，這個是我們達(dá)摩盤要做的事情。100萬購物細(xì)分標(biāo)簽就有100萬。我們覆蓋3億用戶，覆蓋用戶不光是淘寶用戶，我們可以把線下店CRM里面會員能夠和我們用戶體系打通，我們有40+數(shù)據(jù)源，我們Cookie總量90億，我們識別率86%。還有社交數(shù)據(jù)，還有行為數(shù)據(jù)，還有位置數(shù)據(jù)，能夠把來自40家ID數(shù)據(jù)源打通。
我們有一套自動化數(shù)據(jù)處理流程，我們非常牛逼這樣一個云計算的平臺，我們核心技術(shù)包括像統(tǒng)計代碼。我們有一套數(shù)據(jù)處理的方式，最上面我們有一套數(shù)據(jù)接入的API，把數(shù)據(jù)能夠像官網(wǎng)數(shù)據(jù)引入進(jìn)來，我們通過能夠通過一些API把數(shù)據(jù)服務(wù)提供出去。達(dá)摩盤的組件有訪問分析，數(shù)據(jù)管理，人群管理。
汽車廣告主怎么幫助廣告主找到汽車用戶呢？前面講到很多比較高的東西。具體看一下哪類標(biāo)簽，一類是汽車類標(biāo)簽，在淘寶和汽車之家購買哪些汽車內(nèi)幕的產(chǎn)品。還有基礎(chǔ)標(biāo)簽，還有無線，還有非汽車類標(biāo)簽。這個圖大家可以這樣看，這個藍(lán)線值越高，代表它和購買汽車興趣越強烈，比如說一個人TGI指數(shù)65，會比TGI指數(shù)是10人的購買傾向高6.5倍。紅色是人群，這樣一個標(biāo)簽，有這樣標(biāo)簽的人有多少覆蓋的人群，這兩個不是正相關(guān)的。有一些有15天葉子內(nèi)幕點擊新車標(biāo)簽的這些人購車傾向最明顯，但是人群數(shù)目沒有這么多。這個是基礎(chǔ)標(biāo)簽，包括它的會員等級呀，它的信用等級等等這些，這個對我們買車也是很有用的信息。比如說信用等級越高，購買能力越強，買車的傾向越明顯。
另外還有社交無線標(biāo)簽，這個我們提到額什么一定要做到跨渠道，跨行業(yè)，為這樣一個垂直的業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行人群定向。
這個是非汽車類標(biāo)簽，你不是買車的人，但是我也能告訴你，是不是會對車感興趣，我們可以精準(zhǔn)知道每個標(biāo)簽下面有多少人，這個標(biāo)簽和汽車的購買關(guān)聯(lián)關(guān)系有多強。這個是達(dá)摩盤，達(dá)摩盤已經(jīng)是一個上線的產(chǎn)品，如果大家對大數(shù)據(jù)營銷感興趣，對阿里數(shù)據(jù)感興趣，可以幫助搜索一下達(dá)摩盤這個產(chǎn)品。
最后用兩頁說一下我對行業(yè)的展望。
第一頁和汽車有關(guān)系的，和大數(shù)據(jù)我們能做什么，看一下大數(shù)據(jù)到底能為我們帶來一些什么事情，什么好處。
這是我想到的幾點，肯定有不足的，希望我們大家能夠去補充。比如說我們可以做中長期的規(guī)劃，我們汽車銷售等等這些我們可以做中長期規(guī)劃。汽車品牌推廣，車型促銷，新車發(fā)布等等。
我們明年應(yīng)該可以上線，我們要做一個通用的東西，我們不止為汽車營銷服務(wù)，我們要用O2O線下商家服務(wù)，我們要整合阿里電商平臺以及關(guān)聯(lián)公司大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，結(jié)合線上線下媒體渠道，幫助線下商家打造一個專屬的O2O商家營銷平臺。幫助客戶完成線下店引流，這個可能對線下商家來說最重要的，線上投放，線下店里面進(jìn)行核銷。第二是開店選址，你在三個社區(qū)建立一個4S店，你要分析一下哪一個位置你建立店是最好的。我們可以告訴你在這個點周圍這個商圈5公里之內(nèi)，你的消費者是什么樣子，他們有這種高端汽車需求的人，還是說一群屌絲，我們有數(shù)據(jù)方法可以幫你做一些開店選址的工作。還有營銷受眾管理，非常細(xì)分你的消費者是什么樣子，自動給你做這種投放建議，比如說一些新客戶先有一些品牌的方式，提高你品牌的知名度，當(dāng)它有一定三個月之后，我們發(fā)現(xiàn)這個人對品牌知名度已經(jīng)達(dá)到一定程度的時候，我們做效果的廣告來強調(diào)這個轉(zhuǎn)化率。最后就是廣告效果蘋果，這個是非常重要的?，F(xiàn)在為什么線下營銷做不好，就在于我們不知道線下效果什么樣子。我們今天投廣告三個星期之后，到店里面消費，可能現(xiàn)金做消費，這個都有可能的。但是我們會通過一些硬件和軟件結(jié)合的方式，把這個廣告效果這塊能夠做起來。這樣你就知道我投了廣告之后效果什么樣子。
我們已經(jīng)和這些公司，有一些是我們子集團(tuán)里面事業(yè)部，有一些是子公司，有一些外部公司，我們已經(jīng)有這樣的合作。我們數(shù)據(jù)上在渠道上已經(jīng)做了打通。
我今天分享就是這些，如果大家要把一句話帶回家的話，營銷時代已經(jīng)到了大數(shù)據(jù)營銷的時代，大數(shù)據(jù)營銷核心就是跨場景的營銷自動化，它要做到線上線下打通，我們各種渠道的打通，以及各種數(shù)據(jù)的打通，通過大數(shù)據(jù)營銷，我們可以發(fā)揮阿里或者是大數(shù)據(jù)公司最大的價值，抓住我們消費者對他們進(jìn)行最有效的營銷活動，真正做到讓我們營銷千人千面。謝謝大家！
