在各行業(yè)紛紛主動(dòng)或被動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，大數(shù)據(jù)應(yīng)用正在不斷深化。對(duì)于每一個(gè)有意“互聯(lián)網(wǎng)+”的企業(yè)而言，都需正視“正面是業(yè)務(wù)，背面是數(shù)據(jù)”的現(xiàn)實(shí)。而在營(yíng)銷領(lǐng)域，“大數(shù)據(jù)的離線應(yīng)用和在線應(yīng)用分別解決精細(xì)化營(yíng)銷和精準(zhǔn)化營(yíng)銷的問題”，更使這一大數(shù)據(jù)應(yīng)用的先驅(qū)行業(yè)充滿掘金機(jī)會(huì)。在4月25日由對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家廣告研究院主辦的“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代的品牌推廣高峰論壇”上，締元信.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)CEO秦雯再次就大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值與前景的深入剖析，引起與會(huì)從業(yè)者的高度關(guān)注。

　　互聯(lián)網(wǎng)化：正面是業(yè)務(wù)，背面是數(shù)據(jù)

　　秦雯認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的興起與各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化密切相關(guān)，大數(shù)據(jù)實(shí)際上正是人類直接和間接行為的過程記錄，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的所有業(yè)務(wù)都是人機(jī)交互的，在這個(gè)過程當(dāng)中實(shí)現(xiàn)用戶直接行為的記錄。此外，物聯(lián)網(wǎng)的興起，使得為人提供服務(wù)的很多設(shè)備也能在線，這些設(shè)備對(duì)人類間接行為的過程記錄也是大數(shù)據(jù)。

　　雖然大數(shù)據(jù)的概念已廣為傳播，但一些傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)袖往往仍困惑于不知道哪里有數(shù)據(jù)，或者認(rèn)為自家企業(yè)不可能擁有大數(shù)據(jù)。對(duì)此，秦雯表示，“大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流的正面是業(yè)務(wù)，背面就是數(shù)據(jù)”。每一個(gè)企業(yè)在業(yè)務(wù)流發(fā)生、成長(zhǎng)、成熟、創(chuàng)新的過程中，每一步都會(huì)對(duì)應(yīng)著數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、積累、發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)生。因此，對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說，都必須重視數(shù)據(jù)的沉淀積累、采集環(huán)節(jié)。

　　以往，傳統(tǒng)的線下環(huán)境很難把數(shù)據(jù)收集到，比如一個(gè)大的百貨商場(chǎng)，你想知道每一個(gè)到這個(gè)商場(chǎng)的人所看到的每個(gè)柜臺(tái)、所走過的路線，所買的東西，記錄成本基本上是不可以承受的。但在互聯(lián)網(wǎng)上，這樣的數(shù)據(jù)幾乎可以以零的代價(jià)收集回來(lái)。2007 年締元信成立時(shí)，主要業(yè)務(wù)還只是幫助網(wǎng)站通過用戶行為的數(shù)據(jù)分析去優(yōu)化網(wǎng)站業(yè)務(wù)，在當(dāng)時(shí)的過程中，締元信就發(fā)現(xiàn)用戶行為反映出來(lái)的用戶偏好和其他一些用戶特征，其有效度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)研究的傳統(tǒng)方式。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：離線是精細(xì)，在線是精準(zhǔn)

　　在營(yíng)銷領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)應(yīng)用主要有兩個(gè)方面。第一，是離線應(yīng)用，在業(yè)務(wù)過程當(dāng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)收集完后，在業(yè)務(wù)體系之外加工后可應(yīng)用的，例如，報(bào)表、工具等。第二，是在線應(yīng)用，數(shù)據(jù)直接參與到業(yè)務(wù)當(dāng)中，業(yè)務(wù)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)而不是人驅(qū)動(dòng)。兩者分別解決精細(xì)化營(yíng)銷和精準(zhǔn)化營(yíng)銷問題。

　　離線應(yīng)用解決的是精細(xì)化營(yíng)銷。以往投廣告的方式，是去大致分析產(chǎn)品定位的目標(biāo)人群的一些人口學(xué)特征，分析面向人群的性別、年齡段、收入水平等，再去尋找與定位相匹配的媒體進(jìn)行廣告投放。這樣的模式造成的后果是廣告界的那句名言—— “50%的預(yù)算被浪費(fèi)了，但是也不知道浪費(fèi)在哪兒”。應(yīng)用大數(shù)據(jù)后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)包括媒介價(jià)值發(fā)現(xiàn)、分群用戶品牌偏好差異、個(gè)性化內(nèi)容推薦、推廣渠道選擇的精細(xì)化策略。比如定位產(chǎn)品的目標(biāo)用戶不用再判斷年齡、收入等數(shù)據(jù)，而可以直接找到在之前真正關(guān)注、感興趣的用戶。如訪問過官網(wǎng)的用戶、在其他媒介上看過產(chǎn)品或者品牌信息相關(guān)內(nèi)容的用戶、看過或者買過競(jìng)品的用戶等，從而獲得相當(dāng)精細(xì)化的用戶群。之后還可對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)化，了解用戶的偏好、主要出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)所，從而獲得精準(zhǔn)的推廣渠道。之后，也可制定更加精細(xì)化的媒介策略，如創(chuàng)意精細(xì)化，通過發(fā)現(xiàn)用戶的偏好，更好地去創(chuàng)意要推廣的信息;或者，進(jìn)行精細(xì)化的過程控制，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)下一步的業(yè)務(wù)策略進(jìn)行預(yù)算，對(duì)媒體類型，用戶類型，投放程度，投放效果等進(jìn)行預(yù)估。

　　“例如，門戶網(wǎng)站的體育頻道，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷的策略上，更多是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)去找可能和體育相關(guān)的，比如運(yùn)動(dòng)服裝品牌來(lái)投放廣告。但是締元信通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，其實(shí)體育頻道的用戶對(duì)商品偏好達(dá)到TCI一百以上就意味著有明顯偏好的，這樣的商品除了體育用品，還有旅游、電腦、手機(jī)、母嬰、金融等等。對(duì)于體育頻道媒體來(lái)說，這就意味著不用局限在只開發(fā)跟體育用品或者運(yùn)動(dòng)相關(guān)的客戶。”

　　而在線應(yīng)用是可以實(shí)現(xiàn)更為深入的一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷，即在確定潛在用戶后才把廣告投放給他，此外也可以用于競(jìng)品發(fā)現(xiàn)、競(jìng)品分析、政策與股市關(guān)聯(lián)分析等。精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)一是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP，二是基于這個(gè)數(shù)據(jù)新型的廣告投放系統(tǒng)DSP，三是在這樣的系統(tǒng)上自動(dòng)實(shí)現(xiàn)媒介購(gòu)買，即程序化購(gòu)買。進(jìn)一步發(fā)展后，廣告主不用先購(gòu)買媒介資源，而是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)獲得媒介資源：當(dāng)一個(gè)用戶出現(xiàn)在這個(gè)廣告平臺(tái)上，根據(jù)這個(gè)用戶可能的行為，判斷他滿足某些廣告主的需求，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)出的價(jià)高，就給這個(gè)用戶推送誰(shuí)的廣告。為此，締元信.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)推出的應(yīng)用可針對(duì)每一個(gè)品牌關(guān)聯(lián)用戶和用戶所關(guān)聯(lián)到其它信息，建立了一個(gè)數(shù)據(jù)模型，最終幫助企業(yè)把產(chǎn)品型號(hào)和品牌輸入進(jìn)去，得到競(jìng)品的相關(guān)信息，由此企業(yè)可以進(jìn)行差異化的創(chuàng)意，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

　　秦雯表示，從離線應(yīng)用向在線應(yīng)用發(fā)展是營(yíng)銷未來(lái)的趨勢(shì)。在線應(yīng)用是智能化應(yīng)用，可以大幅度的降低營(yíng)銷工作環(huán)節(jié)的各種人力資源。以阿里巴巴的小微貸款業(yè)務(wù)為例，要做到同樣規(guī)模，傳統(tǒng)銀行需要二百人到三百人，但在阿里巴巴的螞蟻金服業(yè)務(wù)平臺(tái)上只需要二十人到三十人即可實(shí)現(xiàn)。從傳統(tǒng)的管理報(bào)表應(yīng)用，到BI工具應(yīng)用，再到智能化應(yīng)用，大數(shù)據(jù)的價(jià)值也由決策參考轉(zhuǎn)向決策優(yōu)化，繼而又轉(zhuǎn)向驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，而這才是大數(shù)據(jù)的終極價(jià)值。