隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機普及率的提高，網(wǎng)民規(guī)模與移動端網(wǎng)民規(guī)模增速均放緩。艾瑞咨詢分析， 2016 年手機網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了 6.6 億人，市場增量空間減少，移動端流量紅利消失。而對于企業(yè)而言，用戶增量獲取越來越難了，獲取成本也越來越高。而存量用戶如果做不好，又會遭到競爭對手的搶奪。所以，對于企業(yè)而言，從粗放式運營轉(zhuǎn)到以精細(xì)化運營則更顯得十分重要。而精細(xì)化營銷應(yīng)該又如何做呢?

個人覺得，精細(xì)化營銷需要一套比較規(guī)范的指導(dǎo)體系，同時利用數(shù)據(jù)在每個環(huán)節(jié)中起到?jīng)Q策的作用，快速幫助企業(yè)實現(xiàn)精細(xì)化營銷。如圖 1 所示，而精細(xì)化營銷可以歸納為幾個關(guān)鍵步驟：

圖 1 閉環(huán)精細(xì)化營銷體系

1. 用戶細(xì)分：分析目前用戶特征，對用戶進(jìn)行細(xì)分，劃分好不同的用戶群。

2. 營銷策劃：結(jié)合不同的用戶群特征，使用最合適的渠道給用戶群推送最想要的東西。

3. 跟蹤挖掘：結(jié)合關(guān)鍵指標(biāo)實時監(jiān)控整個營銷過程。

4. 滾動優(yōu)化：階段性評估，滾動優(yōu)化營銷策略。

后面，我們圍繞著閉環(huán)的精細(xì)化營銷流程，仔細(xì)去看看每一個步驟應(yīng)該怎樣做?需要做些什么事情?

第一、用戶細(xì)分

首先，我們要明確為什么需要對用戶細(xì)分呢?從用戶生命周期角度來看，新用戶與老用戶是有區(qū)別的，所采取的營銷方式是不一樣的。而消費水平高的用戶與消費水平低的用戶也是有區(qū)別的，采取的營銷方式也是不一樣的 …… 如果單純對所有用戶采取用一種方式進(jìn)行營銷，推送的東西不一定是用戶所需求的，不僅騷擾了用戶，還導(dǎo)致營銷轉(zhuǎn)化率不高，營銷成本增加。所以，要獲得好的營銷效果，必須對相應(yīng)的用戶群進(jìn)行劃分。

那么，又應(yīng)該做好用戶細(xì)分呢?如果需要獲得更好的用戶細(xì)分效果，可以通過數(shù)據(jù)挖掘(如聚類分析)、用戶畫像體系、用戶標(biāo)簽等一系列標(biāo)準(zhǔn)化流程，可以更好地進(jìn)行用戶細(xì)分。然而，這些標(biāo)準(zhǔn)化的工作，需要很長的一段時間，企業(yè)的數(shù)據(jù)部門才能做出來。對于大部分的企業(yè)，建議還是結(jié)合自己業(yè)務(wù)出發(fā)，選取最有效的數(shù)據(jù)變量進(jìn)行快速用戶細(xì)分。一般可以從以下行為、用戶基礎(chǔ)屬性、時間指標(biāo)、偏好渠道等這些能夠快速結(jié)合業(yè)務(wù)的指標(biāo)進(jìn)行對用戶進(jìn)行細(xì)分。如圖 2 所示：

圖 2 結(jié)合業(yè)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)快速進(jìn)行用戶細(xì)分

舉個與大家貼切的日常例子：現(xiàn)在基本每個人都會擁有一臺智能手機，都會經(jīng)常使用手機進(jìn)行上網(wǎng)，都需要每天關(guān)注自己的手機流量。我們都知道，當(dāng)我們的手機流量用得差不多的時候，移動公司就會發(fā)一條相關(guān)短信過來，提醒我們目前使用手機流量有多少?還剩下多少流量?同時也會馬上推薦你可以辦理多少檔次流量包? 這種情況下，如果你流量用得差不多了，平時也會經(jīng)常上哪些耗費流量比較大的網(wǎng)站或者 APP ，那么你就會毫不猶豫地下訂一個符合自己流量使用的流量包。從這個流程來看，我們?nèi)プ匪菀幌乱苿庸居质窃鯓涌焖龠M(jìn)行流量精細(xì)化營銷的呢?

首先，如圖 3 所示，移動公司會根據(jù)用戶的消費層次(實際上網(wǎng)流量、套餐流量、流量包的流量、用戶 ARPU 值、使用終端檔次等信息)及用戶上網(wǎng)偏好等信息，明確好相應(yīng)的用戶細(xì)分方向。

圖 3 基于消費及偏好指標(biāo)快速鎖定目標(biāo)用戶群

其次，如表 1 所示，移動公司結(jié)合這些細(xì)分維度，對不同的用戶群進(jìn)行用戶細(xì)分，然后對這些用戶群進(jìn)行精細(xì)化營銷。

表 1 某移動流量指標(biāo)快速細(xì)分樣例

所以，通過業(yè)務(wù)指標(biāo)的快速進(jìn)行細(xì)分，已經(jīng)可以鎖定了用戶流量需求及用戶使用偏好，為下一步營銷執(zhí)行提供了最好的彈藥。

第二、營銷策劃

對于營銷策劃，最經(jīng)典的應(yīng)用就是基于 CPC 理論模型(如圖 4 所示)為基礎(chǔ)的營銷策劃，主要是通過大數(shù)據(jù)尋找出客戶( Customer )、產(chǎn)品( Product )、渠道( Channel )之間的最佳適配關(guān)系，依托數(shù)據(jù)分析、策略設(shè)置、場景設(shè)計等服務(wù)手段，將合適的產(chǎn)品及服務(wù)在合適的時機提供給合適的客戶，從而達(dá)成滿足客戶需求、提高營銷幾率、提高轉(zhuǎn)化率的精益運營效果，實現(xiàn)用戶接觸價值最大化。

圖 4 CPC 模型

在營銷策劃的過程中，業(yè)務(wù)人員必須要結(jié)合不同的用戶群，利用用戶粘性相對較強的接觸渠道，設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品營銷內(nèi)容，并結(jié)合用戶生命周期所處于的階段，然后有節(jié)奏推出相應(yīng)的營銷活動。一般這種情況下，業(yè)務(wù)人員可借用相應(yīng)的精細(xì)化營銷列表(如表 2 所示)作為輔助，快速針對不同的目標(biāo)用戶群開展相應(yīng)的營銷方案。

表 2 某紙尿褲電商的營銷策劃列表樣例

同時，需要匹配用戶最偏好的渠道進(jìn)行營銷推廣，確保營銷推廣信息能夠最大可能到達(dá)用戶的接觸點。

另外，對于推送的營銷腳本，也需要相關(guān)的營銷人員進(jìn)行合理設(shè)計，確保推廣給用戶的營銷內(nèi)容是客戶最想看的，確保營銷的產(chǎn)品是用戶最想要的。

只有做到將客戶最想要的產(chǎn)品通過最合適的渠道推廣給最想要的客戶，才能確保用戶的轉(zhuǎn)化率達(dá)到不錯的效果。

第三、跟蹤挖掘

在營銷活動開始執(zhí)行的時候，需要設(shè)計科學(xué)的實施流程，并更好地利用數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，保障營銷方案更好地落地。而針對精細(xì)化營銷跟蹤挖掘，怎樣做，才能做得更好呢?結(jié)合個人以前所參與的精細(xì)化營銷經(jīng)驗，可以歸納為以下幾點：

第一點，需要結(jié)合跟蹤指標(biāo)數(shù)據(jù)，構(gòu)建日報、周報、月報三大類準(zhǔn)實時監(jiān)控，確保精細(xì)化運營。

1. 日報：通過監(jiān)控每日銷售指標(biāo)，通過其波動發(fā)現(xiàn)三次系統(tǒng)故障;分解各類商品銷售量波動，結(jié)合地域、時段及精推任務(wù)上線情況等指標(biāo)，定位銷售量波動原因。

2. 周報：重點關(guān)注分析推送的轉(zhuǎn)化率，通過推送類型、推送到達(dá)率，成功率，轉(zhuǎn)化率等維度監(jiān)控上行量、服務(wù)量、業(yè)務(wù)辦理量、銷售量及各個環(huán)節(jié)之間轉(zhuǎn)化率波動，分析推送效果及波動原因，及時調(diào)整推送腳本及發(fā)送時間。

3. 月報：老、新用戶推送效果，綜合用戶貢獻(xiàn)度分析購買產(chǎn)品目標(biāo)客戶群質(zhì)量，明確下一步運營目標(biāo)及舉措。

第二點，利用漏斗分析(如圖 5 )可以針對用戶每一步的轉(zhuǎn)化進(jìn)行實時監(jiān)控。通過漏斗各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的比較，能夠直觀地發(fā)現(xiàn)和說明問題所在。

圖 5 漏斗分析示例

第三點，根據(jù)“ AIDA ”(注： A -Attention 引發(fā)注意 ， I - Interest 提起興趣， D-Desire 提升欲望， A-Action 建議行動)原則持續(xù)迭代優(yōu)化推送腳本，持續(xù)提升用戶轉(zhuǎn)化率。這個階段，可以針對不同的營銷腳本進(jìn)行 A/B 測試，尋找推送最佳的營銷腳本。

第四點，針對不同的營銷推送時間進(jìn)行比較，選擇轉(zhuǎn)化率最高的時間段，作為營銷的關(guān)鍵推送時間節(jié)點。

第五點，可以結(jié)合不同的營銷渠道進(jìn)行多波次營銷。

第四、評估優(yōu)化

針對每一個精細(xì)化營銷活動，都需要做好相應(yīng)的營銷效果評估，及時調(diào)整營銷策略，滾動優(yōu)化營銷方案。所以針對每一個營銷活動，需要做好相應(yīng)的營銷評估的話，如圖 6 所示，例如電商行業(yè)的營銷活動評估優(yōu)化，可以從以下幾個方面進(jìn)行考慮：

圖 6 基于人貨場的營銷評估指標(biāo)

1 、人：這次活動發(fā)送了多少營銷推廣信息?最終有多少用戶響應(yīng)的?最終購買的有多少?用戶轉(zhuǎn)化率情況是怎樣的?另外，有多少是新用戶?有多少是老用戶?新用戶貢獻(xiàn)了多少錢?老用戶貢獻(xiàn)了多少錢?用戶對營銷活動的評價是怎樣的?滿不滿意?

2 、貨：哪些商品是銷售額最大的?哪些商品是銷售量最好的?哪些商品是沒人關(guān)注的?哪些組合套裝是最好買的 …

3 、渠道：哪些渠道貢獻(xiàn)最大的流量?哪些推廣渠道是最好的? ROI 最好?

通過對每一次營銷活動的效果進(jìn)行評估復(fù)盤，為下一次精細(xì)化營銷活動開展做好相應(yīng)的經(jīng)驗積累。

附：為了更好地幫助企業(yè)實現(xiàn)實時數(shù)據(jù)精細(xì)化運營，我們數(shù)果智能結(jié)合多年分析及挖掘經(jīng)驗，從實時數(shù)據(jù)采集、實時多維分析、實時數(shù)據(jù)可視化、實時數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)場景應(yīng)用出發(fā)，全流程打造了一套數(shù)果智能產(chǎn)品，更好地讓實時數(shù)據(jù)支撐企業(yè)精細(xì)化運營。

我們的產(chǎn)品特點(如圖 7 ) ：

圖 7 數(shù)果智能產(chǎn)品功能特點

我們的實時分析利器(如圖 8 所示)

圖 8 數(shù)果智能產(chǎn)品功能明細(xì)

本文作者：林盤生，目前為數(shù)果智能數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理， 10 年互聯(lián)網(wǎng)、零售及電信的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘從業(yè)經(jīng)驗，從數(shù)據(jù)角度更好地幫助企業(yè)運營。