《2012年度中國聯(lián)絡中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會》于2012年4月12-13日在曾召開APEC領導人會議的上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡中心國際標準組織指導，4000余位海內(nèi)外嘉賓參加了該會。4PS標準全球發(fā)起人/CNCBA主席顏曉濱、人力資源和社會保障部科學研究院副院長/中國勞動學會勞動標準委員會會長王競等來自政府及企業(yè)的50位中外嘉賓就“呼叫中心標準/聯(lián)絡中心標準”等主題進行了50場演講。
招商銀行遠程銀行總經(jīng)理徐子穎做了主題為“轉變經(jīng)營戰(zhàn)略，推動創(chuàng)新發(fā)展”的演講。如下為活動現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登陸：http://qianlongyuan.cn/2012
徐子穎：各位下午好。今天有點對不住，因為我的嗓子不太好。前兩天感冒了，受涼以后發(fā)不出聲音。后來想到今天下午有這么一個交流的機會，吃了很多的黃氏響聲丸，所以總算是能發(fā)出聲音來了。今天我跟大家分享一下遠程銀行中心這幾年經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整和一些創(chuàng)新的業(yè)務。
銀行業(yè)體系中目前只有我們招行是遠程銀行的，其他的都叫電子銀行、電話銀行或者是在某一個部門下面。我們?yōu)槭裁匆羞h程銀行呢？我相信經(jīng)過今天上午的這些演講和我們目前的整體的發(fā)展，大家都已經(jīng)知道其實現(xiàn)在的呼叫中心已經(jīng)不再是依靠電話跟客戶服務，他是一個多媒體的對外的一種聯(lián)絡，同時應當說隨著云計算、云呼叫中心的興起，科技的應用更加的廣泛，微博的力量還有很多多媒體的更廣泛的渠道，人機互動的渠道為我們提供了很多新的方式和手段。所以隨之來說，應當說我們的經(jīng)營體系應該是隨著這樣一個形式發(fā)生了一些變化。所以我們推出遠程銀行以后，其實電話銀行這一塊的傳統(tǒng)業(yè)務還是繼續(xù)保留著。這一塊傳統(tǒng)業(yè)務，還是繼續(xù)以服務為核心。而賦予新的內(nèi)容的，主要是空中銀行這一塊。主要就是以利潤為核心，通過和客戶更多的交易、交往，通過提供交易、投資理財、貸款、直銷等服務，成為銀行一個新的利潤增長點。
從目前情況來說，我們在這個模塊中，有這么幾大塊，包括交易，包括在線的電話的實施，包括遠程的處理，這是針對私人客戶和高端客戶來的，另外就是一些理財服務和貸款。另外還有大家比較熟悉的比如外呼的業(yè)務，我們叫做直銷。這樣一種新的理念和方式，為我們客戶提供了更多的新的模式，新的渠道。所以我們應當說比較成熟的這兩項業(yè)務，就是空中理財和空中貸款。其實空中理財主要能突出集約化、低成本、高效益三大特點。所以集中的來說，就是它的優(yōu)勢是由專人團隊進行處理，但個性化的可以為客戶提出這樣一種經(jīng)營和服務，包括給客戶的這種感覺和感受，是一對一的。但實際上，我們是一對多的。我不知道大家平時有客戶經(jīng)理，或者說我們提供一對多的服務，能夠在什么樣的規(guī)模中？一般的是面對面服務的，一個人可能對三五百人已經(jīng)很厲害了。但我們通過多媒體的遠程的渠道和互動的方式進行的這樣一種服務，我們實際是可以后面乘以十。也就是說，我們一個人可以服務三千到五千人。大家可能會說，三千到五千人，你能為他做一對一的服務嗎？實際上，它的客群和我們平時面對面接觸的客群，是不同的。在這個客群中，實際是有區(qū)分。
由于這樣一個一對多的服務關系，就成本來說下降了很多，因為這個成本包括人力成本、包括我們的成本，下午演講中也提到場地在我們成本中會占有很大的比例。我們的一個門店或者后臺集中的租賃，顯而易見，如果是一個門店的話，它的成本將是非常高的，所以它可能也是一種十倍的關系。另外，它的效率能夠有明顯的頻率會很高。
我們空間貸款，也創(chuàng)新了三種模式。一種就是在線受理方式，一種是主動授信方式，還有就是電子化簽約方式。我這里想說的是關于主動授信的問題。大家可能說，我怎么去主動授信？怎么樣對于客戶的信用系統(tǒng)和它以往的信用狀態(tài)以及現(xiàn)有的給它的授信額度，實際是相匹配的。從這點來說，我可能針對的是一些在我這里有價值的、有信用記錄的老客戶，比如說華為，華為是我們的大客戶。對于華為這樣的一些大客戶，他里邊的一些高管或者年度收入多少萬以上的這樣的客群，我們就可以做一些給他主動授信，比如做一些其他的貸款。這種主動授信的方式，應該說給客戶很多的便利。也就是說，他不需要到你銀行來提出這樣的申請，而是由我們這一方發(fā)起，然后對方根據(jù)他的信用關系給予的。對他來說，又多了一種貸款的模式。所以對雙方來說，是很便利的。
招商銀行遠程銀行總經(jīng)理徐子穎
在這種情況下，我們就需要一種技術的支撐。這種技術的支撐，就是我們所說的后面的一種方式，叫做電子化的簽約。也就是說，大家都一定會知道目前很多都是需要面簽的，而我們創(chuàng)立了這種電子化簽約的方式以后，對于這種存量的客戶，過去他在柜臺或者在某一種銀行的交往中已經(jīng)有過這種開戶關系的客戶來說，通過這種電子化簽約，我們是既能夠保障客戶不到網(wǎng)點來，又能夠確保銀行的風險可控。所以，它是一種新的探索的方式。
作為一個遠程銀行來說，哪些客戶或者說我空中銀行這一塊部分，哪些客戶是我應當經(jīng)營的對象？我們本身為自己確立的一個目標，就是要做中國最好的遠程銀行。我們希望一個是在服務方面，一個是在價值貢獻方面，能夠有所體現(xiàn)。
要做到最好的遠程銀行，我們認為首先服務是我們的根本。接下來，就是說你把誰作為我們的服務和營銷的對象。當然，對于服務來說，我們是所有客戶都是我們的服務對象。那么作為營銷的對象來說，前面我也說到比如空中理財，你現(xiàn)在是300、500，要變成三五千人由一個人服務，你怎樣做好這個服務呢？我們經(jīng)過分析以后發(fā)現(xiàn)，實際銀行的終端客戶是很少有人管理的。就是說，現(xiàn)在應當說所有的銀行都對于高端客戶有一種管理，比如說有貴賓室，有增值服務，有許許多多的客戶經(jīng)理的面對面的方式。但是對于終端客戶來說，一般來說少有人去問津，或者說沒有那么多的客戶經(jīng)理能夠為他提供一對一的服務。所以我們感覺到，終端客戶實際是高端客戶的必經(jīng)的臺階，很多高端客戶都是從終端過來的。所以實際你培育好終端客戶，就是為你發(fā)展高端客戶打造基礎。對于這樣的客戶，是一定要管起來的。也就是說，如果我們用一個耕地的比喻說，就是說這塊地種下莊稼，撒下種子以后能有很大收獲，關鍵是要播種。過去這塊地是荒的，沒有太多人耕種，或者沒有人刻意的經(jīng)營，精耕細作，現(xiàn)在我們把這塊的客戶拿過來，由我們統(tǒng)一的進行服務。所以這個終端客戶，是我們服務的一個很大的客群，也是非常和我們的服務方式、服務手段相匹配的。
另外，就是我們關于小額標準化的貸款。比如所有空中的業(yè)務，遠程銀行來說，所有的業(yè)務都能通過遠程完成嗎？這個問題如果從理論上說，應該回答是對的，但實際上并不是這樣。比如說房貸，很多你必須通過客戶經(jīng)理，辦登記，有很多需要面簽，要補材料。所以很多的業(yè)務我們可以在線受理，然后實現(xiàn)空地對接。但并不是說你全部從頭到尾都能夠完成。所以我們認為這種小額標準化的貸款，是可以通過遠程來進行辦理。也就是說，你不要把自己定位定得太過于寬泛。太過于寬泛，什么都想做的話，實際最后你可能反而做不成。所以我們把它的定位定在我是做小額的，然后我做標準化的貸款，我并不是什么品種都做。所以現(xiàn)在對一些小微企業(yè)的經(jīng)營貸，也可以通過我們這個渠道完成。我感覺一個呼叫中心或者你在企業(yè)里面能做什么，能做好什么，跟你自己的定位非常重要。當然，我們也很希望自己能站得高、看得遠，比如網(wǎng)點、客戶經(jīng)理能做的事情我們都能做，但還是要很客觀實際的去看待這個問題。也就是說，你只有通過那種比較標準化的方式做的，你能夠用這樣的方式，能夠一目了然的程式化解決的，才適合遠程渠道去做。當我們做了這樣一個定位之后，實際我們的業(yè)務就有了很大的發(fā)展，就被大家所認可，否則的話他首先來說，會對于你能不能干好這個活的能力產(chǎn)生懷疑。所以，要把自己定好位，定位以后扎扎實實的把它做成、做大規(guī)模。這才是我們要做的。因為實際上到最后，只有規(guī)模才能說話，才能說明我能做好這件事。比如當時我們做電話的交易，跟客戶量是有很大的關系的。如果說你的客戶量很小，你說你的業(yè)務能在這個渠道做，你很少的量，你占比很小的話，是很難說明這個問題，而一定的規(guī)模才能說明這是受客戶歡迎，而且說明這個業(yè)務是被大家所認可的。所以我們應該把它打造成為一個遠程交易和營銷的中心，因為這個有得天獨厚的優(yōu)勢。
做好營銷的同時，作為企業(yè)里面的一個呼叫中心，或者是做一個客服熱線，或者做一個聯(lián)絡中心的話，其實企業(yè)的領導對大家期望最高的，很重要的還是一個服務。所以服務是我們最根本的東西。如果你因為做營銷把服務品質降低了，那么最后其實你的老板，也是不會認可你的。所以服務這一塊不管在發(fā)展成什么樣的情況，只要你不是變?yōu)楣局频囊粋€營銷的利潤中心，我認為服務是一定要做好的，而且服務創(chuàng)造的價值是無可限量的。
要做好服務，并不是那么簡單的事。從內(nèi)部來說，我們要構建一系列的體系。你要有體系來支撐你這樣的服務、你這樣的營銷，它是受信任的，它能夠非常好的運作、運營。所以我們開始嘗試建立六大體系。
第一項，最主要的就是規(guī)劃和業(yè)務創(chuàng)新，就是最后你要把你這個呼叫中心、把你這樣一個客戶聯(lián)絡的中心當成一個什么樣的機構，在企業(yè)里面能起到什么樣的作用呢？這個跟你的戰(zhàn)略定位非常重要。所以，首先必須要確定自己的規(guī)劃，就是你的戰(zhàn)略方向是什么，你自己心里要很清晰我三年、五年達到什么樣的目標，然后有這樣的清晰的規(guī)劃以后，要有不斷的創(chuàng)新的體系。因為我們前面說過，我們的業(yè)務，我們的整體的社會的發(fā)展是非常迅速。所以當有人問，香蕉英文叫什么？別人會回答說Banana，問你蘋果叫什么，回答叫iPhone，而不是叫Apple。因為蘋果現(xiàn)在太厲害了，就好像是蘋果的代名詞。所以隨著社會的發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展，你要不斷的創(chuàng)新、跟上這個時代。我們現(xiàn)在這個服務，不單是電話、互動，我們現(xiàn)在連微博都專負責，有專門的團隊去做微博和客戶的溝通。這是服務的延伸。
第二個體系，就是運營與效能管理的體系。這個效能體系，過去我們都是成本中心，對投入產(chǎn)出不是太關心，但現(xiàn)在我們需要在全流程、全覆蓋的對成本和效益有非常清晰的理念，我投入多少，產(chǎn)出多少，不管你現(xiàn)在還是不是成本中心或者利潤中心，但你一定要有利潤中心的概念去經(jīng)營哪怕現(xiàn)在只是一個成本中心的這么一個呼叫中心。
第三，品質、客戶體驗。品質不用多說，沒有一家客戶中心不會重視自己的品質。所有客戶的滿意度、一次解決率等等業(yè)務指標，都是沖著品質來的。而我們客戶體驗應該是多維度、多角度全景式的一種客戶的感受。所以我們要關注客戶的變化，它的需求，然后來提供給客戶他所需要的那樣的一些服務和產(chǎn)品。
第四，營銷和價值提升體系。營銷我想這里就不用多說了。而價值的提升，實際上就是我們所說的客戶的維護。其實有很多客戶，本身可能他的忠誠度與我們的服務關系是很大的，而和你的營銷的關系可能反而沒有像服務這么大。如果你有非常好的服務，讓客戶有非常好的體驗，那么它對于你服務的認可可能就是他對于你這個企業(yè)的忠誠度的提高。同時，我們在這個服務的過程中，孕育了他的一種營銷，比如我們推行的私人助理，像我們前段時間推行的私人助理，包括現(xiàn)在，還是有。我們專門針對一些客戶，比如他需要理財?shù)模枰顿Y信息資訊的，你經(jīng)常的跟他有這方面的聯(lián)系或者溝通，當你有比較好的產(chǎn)品、有一些新的業(yè)務的時候你告知他，實際這就是客戶對你的一種認可。隨著客戶對你產(chǎn)品的依賴，對你服務的依賴的逐漸的提升，他的價值也會得到提高。所以客戶和銀行都能獲得雙贏。
第五點，非常重要的，是一種保障，也就是我們績效和員工的成長體系?？冃?，我們不用說了，所有東西都是量化的。員工成長體系，就是保持這個隊伍對外服務保持高品質的一個重要的方面。有滿意的員工，才有滿意的客戶。要讓客戶滿意，員工最需要的是什么呢？其實員工最關心的，是自己職業(yè)生涯的發(fā)展。當然，薪酬這是經(jīng)濟基礎。如果說從上層建筑來說，他希望的就是我的成長的體系，我的空間有多大，這是他最關心的。比如我平時是一般的業(yè)務代表，我上升的空間是組長，再上升的空間是主管，再上升的空間是經(jīng)理。這樣的一種官本位的通道，可能是有限的。那能讓真正感到他有價值的，實際上就是他認為我能夠不斷的得到提升。所以給予員工這一種業(yè)務職級上的提升，也是非常重要的。這個才能夠匯集更廣大的員工，讓他在技術的提升上有一個保障。
最后一點，就是關于合規(guī)和風險管理體系。因為監(jiān)管對銀行的要求，其實風險管理管得好，也是客戶認為你安全有保障的、他能夠放心安心的、能夠到你這里來做交易、能夠為你保值增值的提升價值的一個最重要的保障。
最后，未來發(fā)展設想。其實未來的設想只有一句話。就是要成為一個創(chuàng)新型的銀行。為什么是創(chuàng)新型的銀行呢？我覺得最后來說，我們要變成一個和傳統(tǒng)的銀行不一樣的銀行，成為銀行新的利潤增長點，成為銀行又一個價值中心。
由于時間關系，我就說到這里。謝謝大家。
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