《2012（第六屆）中國金融客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)高峰論壇》于2012年12月7日在上海舉行。活動由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）等聯(lián)合主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)指導(dǎo)，4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標(biāo)準(zhǔn)組織進行標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)支持。有來自于銀行、保險、證券、基金、金融支付、金融專業(yè)領(lǐng)域的300位海內(nèi)外嘉賓、學(xué)者參加了該活動。

    訊鳥軟件副總裁周致平做了主題為“云服務(wù)客戶體驗與信用卡電銷的實踐”的演講。如下為活動現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄http://qianlongyuan.cn/2012financial/

    周致平：大家早上好，非常感謝能給大家做一個案例的分享。談到金融行業(yè)的聯(lián)絡(luò)中心，我想在過去的十多年，金融行業(yè)經(jīng)歷過很多的變革，主要的核心目的是在于第一集約化金融，第二是由于WTO給大家?guī)淼奶魬?zhàn)。因此在這個過程里面，事實上所有的銀行在后臺的準(zhǔn)備上做了大量的所謂的集約化的工作，其中重中之重就是一個所謂的數(shù)據(jù)的收集。也是因為這樣的變革，促進了今天金融行業(yè)具備了一個可以運用一個統(tǒng)一的客戶，客戶的一個價值的分析。

訊鳥軟件 副總裁 周致平(臺灣)

    我今天講的是金融行業(yè)的電銷服務(wù)。我們大家知道80年代、70年代我們聽到的一個詞叫電話銷售或是數(shù)據(jù)庫銷售，到底這樣的一個銷售模式跟后期比較流行的一個所謂的客戶關(guān)系管理里面強調(diào)的銷售智能化到底有什么本質(zhì)化的差別。這個所謂的數(shù)據(jù)跟客戶信息到底有什么樣的差別，我想當(dāng)我們能夠抓住這樣的一個核心內(nèi)容之后，我們就可以為客戶創(chuàng)造價值。我今天匯報主要分兩個部分，前面我想跟各位大約的介紹一下訊鳥公司在云計算的呼叫中心這個行業(yè)以及我們朝向這個行業(yè)的解決方案，特別是金融領(lǐng)域過去也積累了一些經(jīng)驗，跟一些心得。還有就是去年在這方面的一些能力。第二個部分我想側(cè)重在信用卡電銷方面，我們的一些實踐的案例。

    我們的核心理念就是我們希望利用云計算以客戶為中心，協(xié)同各種經(jīng)營資源，改善營銷流和服務(wù)流，提高企業(yè)的人均產(chǎn)值，然后重塑客戶體驗。前面講到了金融業(yè)發(fā)展的背景，我覺得是以客戶為核心的，在過去不管銀行業(yè)保險業(yè)，因為金融業(yè)各個地方的發(fā)展階段不同，所以這個客戶的標(biāo)準(zhǔn)化有不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我們看一下發(fā)達國家的發(fā)展幾乎都是有一個集中的觀念，因此我們具備了一個非常成熟的條件，來發(fā)展更好的客戶服務(wù)和營銷。所以我們應(yīng)該來好高的看一下，怎么樣利用技術(shù)的優(yōu)勢，來創(chuàng)造出我們的價值。云計算這個技術(shù)，恰恰就是最能夠貼切的反映出在業(yè)務(wù)上所能創(chuàng)造的價值。講到數(shù)據(jù)營銷，首先一個問題就是數(shù)據(jù)哪里來，數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，新的客戶的挖掘和取得。還有怎么樣通過對客戶的一個轉(zhuǎn)化達到我們銷售的目的。所以講的簡單一點，整個電話營銷的過程就是一個數(shù)據(jù)產(chǎn)生跟數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)狀態(tài)變化的一個過程。在這個過程里面，我們怎么樣通過好的營銷的手法，好的經(jīng)營管理方法，提高效率，降低成本，取得最大的回報，我想這就是我們要談的一個核心的話題。我們整個架構(gòu)里面分四個程序，訊鳥在過去的發(fā)展過程當(dāng)中，我們從基礎(chǔ)設(shè)施到提供服務(wù)，開發(fā)出了所謂的云呼叫中心，IP呼叫中心這樣的技術(shù)平臺，也就是通訊和服務(wù)。在過去的幾年當(dāng)中，我們在以上的基礎(chǔ)再往上發(fā)展，我們開發(fā)出我們自有的知識產(chǎn)權(quán)和我們的解決方案，這里面包括平臺的服務(wù)和軟件服務(wù)這上面是有跨行業(yè)不同的一些解決方案，從一個呼入型到一個呼出型，營銷創(chuàng)造客戶價值。這個就是我們訊鳥提出來的基于云計算在聯(lián)絡(luò)中心這個領(lǐng)域的一個所謂的架構(gòu)。在這四個層次當(dāng)中，我們當(dāng)然都有一些相應(yīng)的產(chǎn)品，特別是在上層的軟件服集成服務(wù)當(dāng)中，我們對不同的行業(yè)客戶提出了不同的解決方案，并且足夠的形成一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品加速它的推廣。

    云計算簡單說一下，大家都在用，也是最流行的，大家不管在個人的電腦上還是手機上，都可以分享你們有通過一些云存儲的運營商提供服務(wù)，把你們的數(shù)據(jù)放在這個云端上，你們可以在任何的時間和地點上去的這些服務(wù)。所以簡單的來講，就是把一個設(shè)備網(wǎng)絡(luò)的投入轉(zhuǎn)化為一種服務(wù)形態(tài)，因此不用考慮技術(shù)方面的事情，完全的享用這個服務(wù)。也就是說，在業(yè)務(wù)上的價值就是可以具有非常好的一個彈性，可以具有靈活性，可以隨時隨地的去部署，沒有一個資產(chǎn)的包袱。

    訊鳥除了是一個技術(shù)型公司也是一個服務(wù)運營型的公司，我們也跟國內(nèi)的各家運營商在各個省市來進行合作，來布局我們的整個通訊的資源，為我們的客戶提供一個可以跨到全國的這樣的一個服務(wù)，而客戶不需要投入任何的設(shè)備和線路資源。經(jīng)過12年的發(fā)展大家可以看到，我們實際上建立了很多的不管在行業(yè)在技術(shù)上都有一些比較自豪的成果。特別是我們自己也積累了非常多的一些知識產(chǎn)權(quán)，得到了業(yè)界的認可。

    接下來我想講一下，就是作為一個云計算價值的推動者，我們在金融行業(yè)做過哪些領(lǐng)域。信用卡電銷作為一個案例，我們都知道，國內(nèi)的信用卡的發(fā)展大概也就是過去十年有非常突飛猛進的一個成長，但是即使到今天為止，比起西方先進國家，我們的市場還是遠遠的不夠的。我們的發(fā)展還有非常大的空間，起碼還有兩到三倍的發(fā)展空間，因為我們的人口基數(shù)在這里，這是一個非常誘人的行業(yè)，我們怎么樣積累西方發(fā)達國家的經(jīng)驗，使我們的信用卡市場變得越來越好，這是我們信用卡中心面臨的挑戰(zhàn)，特別是在這樣的一個競爭態(tài)勢之中，特別有這么一個開放的市場，國際品牌有著國際化的服務(wù)優(yōu)勢和便利性，很快的進入我們的國內(nèi)市場，所以國內(nèi)銀行怎么樣固守我們的底盤，快速的成長，抵抗國外的洋槍洋炮，這是我們的一個發(fā)展。這也給訊鳥帶來了機會，我們怎么樣來滿足這些要求。

    在我們跟銀行探討的過程當(dāng)中，我們學(xué)習(xí)到了很多，我們也花了很多的時間分析，目前也碰到一些問題。其中有一個很凸現(xiàn)的問題就是說，現(xiàn)在找到客戶非常的容易，但是怎么樣找到有價值的客戶那就是比較大的問題。你通過什么樣的營銷手法讓客戶產(chǎn)生價值而不是取得這個客戶。信用卡這個行業(yè)，特別有意思的一個例子就是說，發(fā)卡不代表能夠賺錢，發(fā)卡其實是一個成本，你發(fā)一張卡片它后臺所有的產(chǎn)生的一些運營的成本是非常高的，但是怎么樣讓這個卡發(fā)出去，客戶愿意用，提高所謂的我們通常講市場占有率，但是信用卡領(lǐng)域特別強調(diào)的是皮甲占有率，你怎么樣讓這個客戶打開皮甲的一瞬間掏出的就是你這家銀行的信用卡，這才是地道的，而不是把卡放在他的皮甲里就成功了。所以我們分析了這樣的情況，在銀行發(fā)卡環(huán)節(jié)，其實除了把卡片發(fā)出去更為重要的就是說怎么樣激活它，就是讓客戶能夠用它。我們也看了一下行業(yè)的分析，事實上，在整個行業(yè)當(dāng)中，不管國內(nèi)國外，消費者的行為大同小異。你卡發(fā)出去有一半的客戶是不想用，或是他不愿意用的。也就是說這個卡發(fā)出去是浪費的，特別是在國外發(fā)卡量高，平均人均至少有三四張信用卡這樣的一個社會當(dāng)中，這個發(fā)卡激活已經(jīng)成為一個非常無助的一部分。在北美的社會已經(jīng)是一個發(fā)卡激活已經(jīng)是一個無助的事情對銀行來講，因為說話它的市場的潛力不像中國有那么大的值得投入一個大的營銷隊伍的一個渠道，但是又需要發(fā)展，就用這種最簡單和直覺的方法，就是用錢來解決，這是非常低效的。你住在北美住的時候，有幾個月都會寄給你一個信奉，然后里面有一個信用卡你打電話就可以激活，往往寄過去就是客戶會往垃圾桶一扔。我們就是想通過一個低成本高效率的渠道，來幫助銀行提高發(fā)卡的一個投入的產(chǎn)出，這是現(xiàn)在所有銀行都重視的一個事情。

    第二個挑戰(zhàn)是說信用卡也是有衍生性產(chǎn)品的我們光靠信用卡的消費，特別是前一段時間國務(wù)院批準(zhǔn)降低了餐飲行業(yè)信用卡收費的傭金已經(jīng)有了大幅度的下調(diào)。也就是說靠信用卡支付所帶來的手續(xù)費收入已經(jīng)沒有那么高了，所以銀行必須要想辦法做交叉營銷，產(chǎn)生衍生性產(chǎn)品的收入，這里面最直接的就是分期付款，就是小額貸款、積分兌換、延期繳款等等等等，講白了先讓客戶用你的卡消費，消費完之后產(chǎn)生一些衍生產(chǎn)品，一些信用的金融產(chǎn)品的一些機會，然后可以得到更多的收入。在銀行業(yè)分析里面我們再次看到，在目前信用卡的持卡人里面，真正使用這些衍生產(chǎn)品的比例還是偏低，事實上這個需求是非常大的，特別是在現(xiàn)在年薪的族群里面都是提前消費的觀念，都是或是上網(wǎng)購物，所以為什么電商在光棍節(jié)有這么大的一個消費量。但是怎么樣通過一個有效的手段，讓吃卡人愿意用銀行的服務(wù)提前消費，增加銀行的收入。

    在整個營銷過程當(dāng)中，事實上如果我們詳細分析，它就是一個從數(shù)據(jù)的產(chǎn)生到從數(shù)據(jù)變成一個信息，變成一些有意義的信息，然后變成線索變成機會，到承擔(dān)、到二次銷售這樣的一個過程。就是我剛才前面講的，就是一個數(shù)據(jù)產(chǎn)生和轉(zhuǎn)換的一個過程。我們能不能用一個很好的一個業(yè)務(wù)平臺，一個林的一個技術(shù)把整個流程能夠在信息采集、信息管理、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)優(yōu)化，以及呼叫效益的提升，讓整個銷售全流程做的更好。當(dāng)然，在這里我們特別要強調(diào)的是一個整合式的營銷，首先我們要有好的市場營銷的方案，配合一個好的銷售流程，一個工具的提供。讓整個信用卡銷售價值能夠擴大。
 

    訊鳥在這個過程里面設(shè)計出來一個運用的框架，這里面可以很容易的看到，就是大家分這被幾大類，第一大類是整個數(shù)據(jù)的運用管理和呼叫平臺的一些 技術(shù)的提供，提高這個效率。另外一塊就是在整個咨詢管理里面怎么樣提高坐席的能力，能夠配合市場營銷的手法達到銷售的目的，另外就是一個績效考核和一個非常時時的資源的調(diào)整運作。通過這樣的，大家可以看到左下角在這樣的一個案例當(dāng)中，我們對于這家銀行效益的提升結(jié)果是非常好的。同時帶來未來一些成長的可能性，在右邊我們可以看到，它的無論商業(yè)彈性、系統(tǒng)彈性和大數(shù)據(jù)的能力都能打下一個很好的基礎(chǔ)。對于這樣的案例來講，我們在進行一個未來的發(fā)展和一個準(zhǔn)備，其中就是的數(shù)據(jù)進行交叉銷售和績效管理，通過這樣累積了很多的客戶，怎么樣來利用這些數(shù)據(jù)分析做交叉銷售和績效管理，怎么樣利用移動終端，讓我們不光是能夠用電話來接觸，而配合地面部隊把數(shù)據(jù)帶到客戶面前，怎么樣利用社交網(wǎng)絡(luò)納入到整個銷售和數(shù)據(jù)采集的延伸營銷過程當(dāng)中。如果各位有興趣的話歡迎各位再進我們聯(lián)絡(luò)進行更多的討論和交流，我們門口也有我們的展臺。謝謝各位光臨。
    
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