《2013年度（第六屆）中國聯(lián)絡中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會》ACCC大會于2013年4月18-19日在上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡中心國際標準組織指導，有來自于金融、通信、物流、電子商務、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層；及聯(lián)絡中心、客戶服務、云計算、服務外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)廠商等3000余位海內(nèi)外嘉賓參加了該活動。

    4PS標準/CNCBA主席/國家工信部全國服務外包技能考試指導委員會副理事長顏曉濱、工信部通信科技委員會委員/中國通信協(xié)會理事李振坤等，及來自協(xié)會及行業(yè)的高管及專家在聯(lián)絡中心、客戶服務、云計算、服務外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等主題方面做了幾十場精彩紛呈的演講和分享。

    上海移動公司品質管理部總經(jīng)理呂留芳做了主題為《運用理論工具實踐客戶滿意度運營》的演講。如下為大會現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄-- http://qianlongyuan.cn/2013/  。

    呂留芳：各位專家、各位老師、各位在座的同仁們，大家下午好！按照唐總的邀請，讓我給大會做一個演講，我今天演講的是兩個內(nèi)容，我自己的經(jīng)歷，我在上海移動的10086工作了十年，4PS國際標準在我們企業(yè)里當初也是在運行，我們用的是CUPC的理論。兩年前公司安排我到目前崗位，就是負責整個公司滿意度的運營、質量體系的建設，所以我想雖然我離開了這個呼叫中心，聯(lián)絡中心行業(yè)，但是還是跟服務質量有關。所以我想為大會做這樣一個演講。拿到題目前，我在思考我如何做這個題，正好我的同事跟我聊天，他一句話給我留下了一個深刻印象，他感覺到我們現(xiàn)在的任務好像就是負責客戶投訴，他說整天忙于事務的工作，有時候想想，好像跟平日自己理解的服務工作，有很大反差。就在思考我們服務工作的常態(tài)，是什么。本來我想拿個話筒跟大家聊一下，時間也很緊，我們在一邊講的過程中，希望大家一起來思考，說不定后面大家也可以有一個問答。我在想，難道我們的崗位，我們做的服務工作或者大家在做的聯(lián)絡中心的工作，就是忙于每天的應付的各種客戶的投訴、抱怨？我想我們應該在制度建設上下工夫，不斷促進公司組織體系上下工夫，從而有效支持企業(yè)的運行，而不是一個“救火員”。我的啟發(fā)就是顏總做的4PS，就是希望我們的戰(zhàn)略、流程、人員、績效，在呼叫中心我工作了十年，就記著“兩高一低”，我們希望我們的客戶滿意度提升，我們效率提升，同時希望我們的成本下降。剛剛前面做的小i機器人，就是希望企業(yè)成本下降。

上海移動公司品質管理部總經(jīng)理 呂留芳

    我的題目是“運用好理論工具，實踐客戶滿意度的運營”。這個理論工具是什么？這就是一個差距模型，由三個專家提出的。在我們這個差距模型里面，下面這四個差距都是在我們企業(yè)內(nèi)部每天都在發(fā)生的。上面的差距是來自于顧客。這個差距，就是我們說的認知差距。我們不了解客戶，我們做的太多東西，假如我們不了解客戶，那么我們一事無成。第二個差距，就是我們有沒有這個標準，制訂了一個非常好的標準，這個標準有是一個標準差距。第三個就是我們的員工在執(zhí)行的過程中，每天都會發(fā)生一些偏差，這是一個交付差距。地四舊是我們把產(chǎn)品是不是及時推送給了客戶，比方說剛剛說的小i機器人，在我們公司的應用，我們很多人會用短信看業(yè)務，但是我們公司通過小i機器人變成用中文輸入。所以我想這個理論工具也是很簡單的。

    理論工具在我的工作中，也是來自于我們員工一個創(chuàng)意，就是很通俗的理解什么叫理論工具。認知差距，很簡單的，我們的顧客需要一個A的東西，但是我們自己認為顧客需要的是B。這個時候差距就來了。但假如說顧客需要A，我們通過努力達成這個需要A，那我們的顧客就會對我們滿意。這是一個認知差距。第二個就是標準差距，我們知道了客戶需要我們的A，但是我們在制定過程，是一個B的過程。比如我們大家說中國的牛奶有問題，但是也看到了這個標準是符合的，實際這就是一個典型的標準差距。第三個就是我們說的交付差距，我們已經(jīng)制訂了一個A-的標準，但是4PS里有一個人員，人非常重要，這個人員若成了A--，又是一個差距。第四個就是承諾，我們跟客戶承諾，承諾的時候我們沒有及時準確宣傳客戶需要的A或者我們把我們的爛東西宣傳成好東西。這實際上是來自于公司層面的。

    顧客差距，就是企業(yè)要有盈利，要有客戶滿意、忠誠，客戶的期望是A，我們可能客戶在使用過程中感受了A-的目標。我們感受1號店的體驗的時候，我感受到他們的顧客差距還是做得非常好，我們對他們非常滿意。所以顧客差距簡單、通俗的理解，就是滿意。

    剛剛簡單介紹了四個差距。我想各位領導、同仁已經(jīng)從前面這張圖就理解了什么叫認知差距、標準差距以及什么叫交付差距、宣傳差距。我們企業(yè)中是如何運行的？這是我們企業(yè)的案例，并不是我們簡單的說企業(yè)每天都靠這個輪子在運轉，就是如何把這四個輪子轉起來，讓我們的客戶感知到我們要這個差距，希望客戶感知跟客戶期望的東西盡量的吻合，不吻合的時候怎么做，我們把四個輪子轉起來，盡量減少偏差。也有人問，是不是不要差距就等于好？我們是人，這些標準都是我們制訂出來，所以每個企業(yè)只能往差距去走，假如等于零，我沒有感知過哪個企業(yè)是等于零，所以只能我們在座各位和我的企業(yè)一樣，都存在這樣差距，所以我們要面對這個現(xiàn)實。

    面對這個現(xiàn)實，怎么辦？我們希望以合理的滿足客戶的需求來做到這個彌合這個差距模型。旁邊都是我們企業(yè)在做的工作，各個企業(yè)情況不一樣，要做的工作也不一樣，服務的認知差距里我們用了客戶服務需求體系做，我們做什么，客戶需求的挖掘，特別是客戶每一天的抱怨，我們把他全量的收集起來做分析。標準差距里，我們又使用了一個服務的工具。第三就是服務的執(zhí)行保障上，我們做了很多實在的運行工作。第四就是做大量的準確宣傳工作。

    客戶服務需求的挖掘。我想在座各位都在做，就是對滿意度的挖掘、對客戶抱怨的收集、對我們同行業(yè)以及行業(yè)內(nèi)質量做得很好，我到過1號店，我感受他們對質量的保證，那我對這個公司就充滿了好感，可能去定他的東西，所以對行業(yè)的動態(tài)的監(jiān)控，另外可以召集、深訪一些客戶，我們也有總經(jīng)理的接待，等等工作，這是我們在做的，希望聽到各種聲音，雖然這些聲音聽了很難過，但是對我們公司發(fā)展很有幫助。

    再就是標準差距。我們希望用服務的標準規(guī)范，我們前面說了，比如我們營業(yè)廳挑戰(zhàn)十分鐘，這就是一個標準。什么叫挑戰(zhàn)十分鐘？這個標準有空間，不是說營業(yè)廳十分鐘，而是說挑戰(zhàn)，所以我們希望往十分鐘去逼近。我們在十五分鐘還是在二十分鐘，就要做偏差管理。所以我們?yōu)榱颂魬?zhàn)這十分鐘，我們員工會在營業(yè)廳“現(xiàn)在是忙時”，就是讓客戶的感知改變。我們這個公司怎么做呢？我們做了一些服務藍圖，服務藍圖這個東西，實際大家有很多流程圖，我也做了很多流程圖，流程圖就是公司內(nèi)部的部門跟部門之間的大家在畫，把這個東西畫出來，藍圖是什么？很簡單的區(qū)別，藍圖就是面向客戶的，以客戶為導向的，同時他的區(qū)分是公司跟客戶，前臺跟后臺，所以在這里面我們就提出來這個藍圖是描繪客戶跟企業(yè)之間的旅程的一個圖。另外我們也是獲取客戶在使用過程的一些MOT關鍵時刻，第三，也是反映客戶流程的一些亮點跟痛點。

    在這個服務藍圖，我舉了一個熱線投訴的流程。這是一個長流程，這個圖里我們更重要的是有一個有形物，就是這個藍圖里跟流程圖不一樣，他是有形物，他的有形物就是我們每一個客戶像上海移動客戶進行投訴以后，會收到一條短信，就像快遞公司一樣的，你自己可以查這個訂單的流程。我們把這個標準定出來，然后我們也會有對客戶的回訪，就是投訴流程。這里面我們可以看到前臺員工進來，當他不能處理的投訴，我們有專門的座席，我們也可以對這個座席進行處理。當員工不能處理了，我們有一個疑難升級流程，就是讓員工一層一層過來。我們的理念，就是前臺員工不反映是你的問題，反映了不解決，是后面的問題。所以這是一些關鍵點。這是我跟大家分享的一個藍圖，這個藍圖要用起來，也是非常難，需要團隊、整個公司，假如說我以前在客服中心，用這個東西用不起來，現(xiàn)在我所處的這個崗位，是整個公司的品質管理，所以我能牽動整個公司進行這個藍圖的運用。
 
    第三個，講一講我們?yōu)榱藞?zhí)行服務保障，每天面對來自于客戶的抱怨，這些抱怨都是由于我們員工在執(zhí)行過程中出現(xiàn)了問題。所以在我們的整個企業(yè)的熱線管理中，人員非常重要。所以服務執(zhí)行保障很重要。戰(zhàn)略是靈魂，執(zhí)行是關鍵。一個好的戰(zhàn)略，要執(zhí)行是靠人的，所以我們要彌合這個交付差距，我們怎么做，那我們要做的就是“矩陣”，可能跟各個人家叫的不一樣。我們看到，客戶滿意度是很難衡量的，大家都會說客戶調查樣本不好或者是客戶今天情緒不好，今天出去吵架，然后正好訪談到。大家經(jīng)常會這樣抱怨。通過大量的抽樣，我們一定要知道，客戶抱怨是企業(yè)的財富，我們不要說客戶今天跟老婆吵架了，這些情緒引起的偏差，我們是怎么做的個首先，我們把不能衡量的客戶滿意度去找到可以衡量的緯度是什么，是一個投訴類的指標。我們每天這么多客戶從10086營業(yè)廳進來，電子渠道上進來的抱怨我們?nèi)渴占聛恚瑲w到各個類別里。這是我們一個衡量指標。第二個，熱線，隨便什么行業(yè)我們都有運營指標，特別是熱線，熱線指標從一個打電話到一個結束，并不是一個接通率來衡量的，是我這個接通要幾秒，等待時間要幾秒，事后處理時間、打電話處理時間多少，熱線是一個數(shù)據(jù)非常龐大的地方。所以在座各位假如說你們做熱線運營，未來你們隨便到哪里，都有飯吃的，這是一個非常重要的，你是靠運營的。這里面有龐大的數(shù)據(jù)，我們怎么做？我們把他作為可衡量化的。通過這兩個可以量化的東西，我們內(nèi)部預測滿意度，是不是會有提升或有下降。

    那我們怎么做？我把我們公司的東西給大家看，我們會把這些東西，客戶感知是來自第三方質評的，很重要的就是IVR接通率，再就是投訴，這就是我們的數(shù)據(jù)，在這里面，我是經(jīng)過一些處理的，因為我們也是一個上市公司，這里面可以看到最后這根曲線是我們的滿意度，我們滿意度會有波動，我們要如何改進？從這個滿意度里我們可以看到我們的運營情況，紅的都是不達標的，每一個企業(yè)都是有偏差，有短板的。大家不要看到全黑的就好。另外一塊，就是對外承諾，宣傳。這是我們公司的一個廣告，我想在座各位會有感觸，上海移動的廣告，你們是不是覺得省力、省錢、省心？假如說你們覺得不對，那他的偏差就出來了。假如覺得非常對，那就是這個滿意度就起來。這是對外的。對內(nèi)的，我們也開展了很多活動。我們的領導會對我們的員工進行評議，我們員工競聘的時候，我們說拿這張紙就可以提崗。這肯定是一個非常優(yōu)秀的員工。

    利用理論工具如何做運營，我講一個案例，就是我們IVR辦理成功率。我們認為我們客戶認知做得很好，但是客戶在電子渠道的辦理率很高，在IVR辦理率只有60%多。我們找標準差距在哪里，挖出來，找到一塊短板以后進行改進，改進我們的標準，通過幾個月把我們IVR的辦理率達到90%。那就是公司的錢，辦理率越高，錢越高。最后就是對公司進行宣傳。

    最后我想對滿意度的運營做一個回顧跟小節(jié)。在這里面，我們會說我們的認知很難把握，我們的服務標準很難持久，真的做藍圖要堅持下去很難，第三個，我們的執(zhí)行，我們要得罪人，我們?nèi)绾斡眠@個矩陣來做，少得罪人，用數(shù)據(jù)講話，對事不對人。最后我們?nèi)绾巫龊眯麄?？這也是我們的體會。

    服務可以像產(chǎn)品一樣來運行，讓我們關注每一天客戶的抱怨，運營，也讓我們響應每一個客戶的需求，運營，讓我們保證每一天客戶的質量。我們公司希望用這張圖，大家講同一種語言，就是開會的時候大家用這個，我們哪一個差距出現(xiàn)了問題，在這里面我們通過這個差距模型，領悟實踐和行動，使我們服務真正成為企業(yè)的核心競爭力。也在跟大家樹信心，大家的未來，大家的職場會走得非常好，堅持下去，運營是非常難的，也是很痛苦的，但是我們找到了這個工具，我們在全公司用一種語言講話，我們希望大家分析問題的時候，就找到這個齒輪中的其中一個，然后再解決問題。

    也預祝這個會議能順利召開和圓滿成功。謝謝大家。

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉載請注明出自51Callcenter。謝謝！