2015（第九屆）中國客戶聯(lián)絡中心與BPO（北京）夏季大會于2015年7月17日在北京隆重舉行。大會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡中心國際標準組織指導，有來自于金融、通信、物流、電子商務、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層；及聯(lián)絡中心、客戶服務、云計算、服務外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)眾多嘉賓參加了該活動。

    4PS標準/CNCBA主席/國家工信部全國服務外包技能考試指導委員會副理事長顏曉濱、及行業(yè)高管、專家做了精彩紛呈的演講和分享。

    玩蟹科技客服部總監(jiān)冀春霞做了主題為不得不談的差異化服務的演講。

玩蟹科技客服部總監(jiān) 　冀春霞
 

    冀春霞：大家下午好！

    非常榮幸有機會跟大家分享差異化服務的話題，相比之前上臺發(fā)言的嘉賓，我所在公司的知名度并不是很高，在這里，簡單地做一個介紹。對于玩蟹科技，大家可能不是特別了解，但是對于游戲，大家一定不陌生，我所在的公司主要是以手機游戲研發(fā)為主的，根據2014年文化部發(fā)布的游戲年度報告來看，現(xiàn)在整個中國網絡游戲用戶已經達到3.8億，2014年收入突破千億大觀，單手機游戲一項收入就達268億，可見這個行業(yè)在過去兩三年內實現(xiàn)了大爆發(fā)，算是互聯(lián)網的新興行業(yè)了。

    接下來，跟大家分享一下關于差異化服務在過去幾年自己的職業(yè)生涯中的應用和實踐。今天演講的主題包括三方面：第一，什么是差異化服務？第二，差異化服務可以給我們帶來什么？為什么要做差異化服務？第三，我所在公司的服務部門是如何實現(xiàn)差異化服務的？

    什么叫差異化服務？從它的概念上來講，主要有三個要點：第一，在業(yè)務開發(fā)和推廣上，我們能夠提供多種的業(yè)務應用，從某種程度上來講，我們的服務也是一種產品，作為企業(yè)給客戶提供產品和服務的時候，是不是能夠針對不同的用戶給到他們所需要的不同的服務，包括不同的產品，如果可以這么做的目的是什么？很顯然為的是提升用戶的體驗，無論是產品，還是服務，能夠讓用戶點贊，只有用戶滿意，才可能持續(xù)性消費，我們也才可能做深入的營銷。大多數從事服務行業(yè)的同仁們應該都知道服務部門是成本中心，我們的服務是創(chuàng)造潛在收入的，服務如果做的好，才可能在營銷上有所拓展。第二，對客戶的不同需求提供個性化的服務與選擇，這點非常重要。我們曾經一度有一個誤區(qū)，覺得給用戶的服務大而全的就是好的，現(xiàn)在反思來看，是這樣嗎？用戶真的需要大而全的服務嗎？只要出一個新的服務途徑，我們就跟風。電話、郵件、微博、微信，所有可以給到用戶的我們一個不能少，但是，你會發(fā)現(xiàn)在這種情況下企業(yè)的成本在不斷的提高，對于用戶的滿意度來講，并沒有明顯提升，為什么？因為大而全并不是用戶想要的，我們怎么能夠給用戶他所想要的東西，個性化的需求非常重要。最后一點，市場細分營銷策略，過去幾年大數據營銷、精準營銷是非常熱的話題，差異化服務最終落腳點也是希望能夠跟精準營銷結合。差異化服務的概念其實就是圍繞著產品、服務、體驗，最終落腳點在營銷，如何實現(xiàn)差異？如何讓用戶滿意？最終能夠讓用戶成為我們企業(yè)忠實的客戶，這才是它的核心點。

    由于過往的從業(yè)經歷是在游戲行業(yè)這么一個新興的互聯(lián)網圈子，跟傳統(tǒng)行業(yè)有著非常大的差異，可以看到，我們主要的服務渠道是四個，企業(yè)QQ、電話、郵箱和后臺。后臺是游戲內內置的一個便于用戶提交問題的功能框，我們稱為后臺，QQ和后臺的服務量占到90%以上，用戶偏愛文字服務的喜好非常明顯，可見互聯(lián)網用戶的使用習慣和過去傳統(tǒng)行業(yè)用戶的習慣差異很大，我最早從事的是傳統(tǒng)行業(yè)，在松下呼叫中心的時候，基本就是純粹的電話服務，但是，十年走下來，發(fā)現(xiàn)用戶服務習慣也發(fā)生了巨大的改變，尤其是在我所從事的游戲行業(yè)更為突出，他們很少用到電話，在總服務量當中，電話占比只有2.49%，用戶覺得最方便的是游戲內提交，可以不中斷游戲，還能跟客服取得聯(lián)系，這是非常便捷的，還有一種是QQ聊天，我們的游戲用戶大多數是90后，他們更喜歡使用互聯(lián)網聊天工具，QQ自然成為主流渠道。郵箱和電話服務量非常非常少。那么這種環(huán)境下是提供大而全的服務渠道用戶會滿意呢？一定不是，這種情況下，我們會有針對性的在用戶服務量最大的渠道上做功課，怎樣把這些渠道做好，怎樣把主渠道完善和優(yōu)化，從而提升用戶的滿意度。因此渠道的投放和優(yōu)化，需要符合用戶的使用習慣。

    左圖代表游戲內提交框，游戲中有問題的時候可以打開這個框，給客服提交問題，客服回復后直接推送到游戲內。旁邊是玩蟹微信服務帳號，為什么要在微信上做引導呢？QQ是第三方工具。使用它的過程中發(fā)現(xiàn)有很多問題，尤其對管理來講有很多挑戰(zhàn)，QQ最大的弊端是無法二次開發(fā)，無法提供完備的數據，包括監(jiān)控，比如我想看服務量的時候，只有日量，沒辦法看到時段量，而微信有公開接口，可以做二次開發(fā)，對于有技術開發(fā)能力的公司來講，微信無疑比QQ更便于管理，讓它慢慢取代QQ，是非常明智的一條路，當微信上線之后，之前QQ上實現(xiàn)不了的管理數據包括監(jiān)控全部都可以得到解決。同時還可以識別用戶身份，從而提供差異化服務。右邊是表單提交框，類似于郵件，比郵件好的一點是會有非常明確的問題類型，填寫內容引導，用戶通過表單把問題提交給客戶服務部，工作人員做回復。

    差異化服務可以給我們帶來什么？差異化服務是雙贏舉措，一方面可以提升用戶的滿意度，給用戶他想要的。同時，企業(yè)成本也會下降，當你提供大而全服務的時候，成本一定是高的，所以，怎么降成本？針對性的提供服務才是王道。前段時間微信朋友圈瘋狂轉發(fā)這樣一個消息，北京呼叫中心正式從三環(huán)內遷出，其實從我打交道的這些同行來看，現(xiàn)在都不只是遷出北京三環(huán)，全部都在往二三線城市遷，為什么？成本壓力太大了。

    接下來給大家介紹一下我所負責的服務部門是如果實現(xiàn)差異化服務的。我們會建一個模型，把用戶做一個劃分，作為企業(yè)來講，資源是有限的，怎么能夠讓資源得到最合理的分配？同時，能夠讓資源投入得到最大產出。相信大家一定聽過二八原則，拿收入來舉例，通常來講80%的收入是由20%的用戶貢獻的，在我所從事的行業(yè)，這個比例更高，數據顯示90%收入是由10%的用戶貢獻的。應該把資源傾向于哪部分用戶？一定是高付費用戶，他才是我們的核心用戶，資源有限的情況下，一定把資源更多的傾向于高付費用戶，這部分高付費用戶如果對企業(yè)忠誠度高的話，接下來會持續(xù)消費。第二梯隊是中付費群體，塔底端最多人群的是低付費和不付費用戶，對于企業(yè)來講，投入的資源是需要控制的，大多數公司采取的是引導自助，讓用戶自助完成問題的查找或者問題的處理和解決。差異化大概思路是這樣。

    目前，我們是怎么做針對性服務的？大家知道銀行有專屬的客戶經理，我們參照這種思路對于消費達到一定額度以上的用戶設立了專屬的一對一大客戶服務，客戶經理會一直跟著他的客戶，我們給大客戶經理配備了手機，無論什么時間、什么問題，只要找到他的客戶經理，就可以一站式的解決。問題處理優(yōu)先級自然是第一，后臺需要支持識別到高付費用戶，實現(xiàn)問題的優(yōu)先提取和處理。中付費用戶是什么？更多的采取即時服務、遲滯服務、自助服務結合，沒有專屬的概念。低付費用戶，我們給提供的是遲滯服務和自助，例如郵件、表單提交方式等都屬于遲滯服務，由于提交后仍然需要人工處理，也稱之為半自助。對于低付費客戶我們采取的策略是遲滯服務加自助，而且優(yōu)先級別排最后的。和大多數企業(yè)一樣，自助服務包括機器人和搜索，在游戲行業(yè)，論壇也是比較常見的自助渠道。這樣來看，即時服務成本是最高的，電話和在線客服屬于典型的即時服務，其次是遲滯服務（半自助），成本最低的自然是純自助服務。

    這里重點給大家介紹下我們的高付費用戶服務，即大客戶經理服務，基本一個大客戶經理會服務兩百個客戶，這兩百個客戶肯定不會同一天同時有問題找他的經理，因此從常態(tài)服務量來看，1：200的比例較為合理，同時，大客戶經理會配備手機，7×24小時響應，客戶可以隨時找他，提升用戶的專屬感和體驗。同時，我們會重點收集高付費用戶的意見、建議，當然，不是說中付費和低付費用戶的意見和建議就不重要，而是對花錢特別多的玩家來說，對于游戲的投入度是非常高的，對游戲也很專精了，他們提的很多意見建議被產品采納的概率會很高，大客戶經理收集意見建議后，反饋給產品部門，同時產品部門會把是否采納的結果告知我們，由大客戶經理反饋給用戶。這樣一來他們就會覺得被重視，同時有話語權，能夠參與到公司產品的完善中去。而不是我跟企業(yè)說這個游戲哪里不好，客服說幫您提交，然后就沒有然后了。另外我們也會組織一些線下活動，從去年開始，北京、上海、深圳做玩家見面會，面向中高付費的用戶，這也是維系用戶的一種方式，得到了玩家不錯的反響。

    特權方面，主要是服務特權、兌換特權、禮包特權和其它。服務特權中，問自己一個問題：好的服務是什么？快，然后是能解決問題，快是首當其沖的，在很多業(yè)務上，實現(xiàn)了高付費用戶的快速響應，其次就是解決用戶的問題在此之上設立專屬通道，提供更多的用戶關懷，比如生日問候，主動的收集玩家意見建議，游戲方面特權方面，會給用戶發(fā)放多種禮包，比如過節(jié)、過生日，這些特權都是其他用戶所沒有的。同時，我們有新產品的時候，優(yōu)先體驗也會給到高付費客戶?；顒犹貦嗉捌渌矫姘ù鹬x會，專屬活動，周邊產品的贈送等，都能體現(xiàn)出我們對高付費用戶的差異化管理。

    最后，看一下數據。從實施一年以來的成果看，高付費用戶的流失率下降了20%，只要不走，就會有持續(xù)的消費行為，隱性的創(chuàng)收其實就實現(xiàn)了。同時，人力成本能夠節(jié)省出30%，人力成本怎么節(jié)省的？我們對于低付費或者不付費用戶不提供即時服務，取而代之的是遲滯服務，而遲滯服務在人員要求、人數要求上就會低好多，人力成本也節(jié)省下來了，另外引導更多客戶自助處理和解決問題。同時，什么指標有提升呢？客戶滿意度提升5%，尤其是大客戶滿意度提升很明顯，我們把僅有的資源更多的傾斜到高付費用戶上也是這個目的。自助使用率提升了20%，我們的引導看到成效了，讓用戶更多的自助解決和搞定問題，對于互聯(lián)網用戶來講，自助引導并不難，求人不如求己，如果自己可以搞定，用戶也不愿意找客服，這種方式是最快、最方便的，因此自助引導成效也比較理想。

    以上是和大家分享的對于差異化服務的心得，一個核心點就是我們需要思考企業(yè)真的是要給用戶大而全的服務嗎，用戶真的需要大而全的服務嗎？還是我們需要把有限的資源投入到核心和重點的用戶身上或者說他們所喜好的渠道上，這個才是我們應該做的。當然對于不同行業(yè)來講，操作上還是有差異的，今天就算拋塊磚，希望會后跟大家有更多的交流。

    謝謝！

    如下為大會現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內容，請登錄--http://51callcenter.com/2015city/

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉載請注明出自51Callcenter。謝謝！