近日，由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）、貴陽市人民政府主辦，工業(yè)和信息化部、貴州省人民政府等相關(guān)單位支持，國家人力資源與社會保障部勞動科學(xué)研究所、中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（CNCBA）、全國呼叫中心行業(yè)自律與監(jiān)督委員會指導(dǎo)，4PS國際標(biāo)準(zhǔn)作為評測標(biāo)準(zhǔn)的《“金音獎”2015中國最佳聯(lián)絡(luò)中心與CRM頒獎典禮》等系列活動在貴陽圓滿落下帷幕，來自亞太地區(qū)的數(shù)百名高管參加了峰會典禮。

    期間途牛旅游網(wǎng)副總裁常靜勇做了主題為“大數(shù)據(jù)下會員精準(zhǔn)營銷”的演講。

途牛旅游網(wǎng)副總裁　常靜勇

    各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁大家下午好！

    下面我把近一年來途牛旅游網(wǎng)在大數(shù)據(jù)分析上的實踐和大家進行分享。途牛也是一個快速發(fā)展的公司，我們也在逐步完善中，所以只是把我們做的給大家分享一下，希望大家增進對公司的了解，并且能給我們提一些建議。

    我先簡單的介紹一下途牛，途牛06年成立，發(fā)展至今已有9年時間，是一家專注做在線旅游、度假產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們14年在納斯達克上市，上市以后我們發(fā)展勢頭更快，現(xiàn)在銷售規(guī)模已經(jīng)超過100億，全國區(qū)域服務(wù)中心130個。目的地遍布全球140多個國家和地區(qū)，基本上出去旅游的目的地全部覆蓋，所以之前我們也是請到了林志穎給我們代言?，F(xiàn)在我們的SKU數(shù)量超過70萬，服務(wù)人次超過1500萬人次。

    我們也是致力于把旅游這一塊業(yè)務(wù)做得更加簡單，讓大家選擇更豐富，出行更方便。其實在去年的時候，就已經(jīng)設(shè)想和探究大數(shù)據(jù)，因為我們的產(chǎn)品有自己的特色，我們也在想大數(shù)據(jù)如何運用，我們是互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)公司里面有的就是數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)非常的復(fù)雜，怎么利用起來？早上亞美亞的同事分析說：“服務(wù)中心要向價值中心轉(zhuǎn)變”。服務(wù)怎么樣來創(chuàng)造更多的價值，我們也在探索，經(jīng)過一年多的時間，我們也做了一些事。不是說把大數(shù)據(jù)拿出來做一些簡單分析就是做了大數(shù)據(jù)的簡單應(yīng)用，還應(yīng)該把它完善。

    我們的產(chǎn)品特性不同于其他的實物產(chǎn)品的特性，對旅游產(chǎn)品來說首先就是虛擬化，在預(yù)訂的時候，無論是在線上或線下訂都是一個虛擬的，所以交了幾萬塊錢就只拿到一紙合同，真正的體驗要在后面才能體驗到。另外旅游產(chǎn)品也是高單價的產(chǎn)品，但是又看不到實物的情況下，對客人的服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)就有一定難度，非標(biāo)準(zhǔn)化的體驗就體現(xiàn)出來，客人在選擇的時候有各式各樣的需求。然后旅游產(chǎn)品的消費頻次很低，不像日常生活中的消費頻次很高，間隔周期也長，低頻次消費也決定了我們的會員、客戶不可能時時的留存在你的網(wǎng)站上面。他在去年訂了今年再來消費的時候，中間不知道干嘛，所以給我們帶來營銷上的難點。另外從客戶角度的特征來講，有很多的客戶類別，它在不同的年齡層次類別不一樣。中老年人希望出去要輕松一點，他們可能會選擇郵輪等，游玩過程比較輕松的；年輕人選擇又不一樣，比如說他出去需要刺激一點；商務(wù)人士選擇又不一樣。還有一些非商務(wù)人士的需求又不一樣，所以不同類別的客人，需求聚焦都不一樣。還有一些組成單元也不一樣，比如散拼團、家庭團需求都不同。而且我們的產(chǎn)品和客戶需求之間的對應(yīng)關(guān)系也不是一一對應(yīng)的，也有很多變化，這就給我們在做會員營銷的時候引起一些思考。

    首先我們怎么樣把產(chǎn)品做到滿足客戶的需求，比如高單價往低客單價轉(zhuǎn)移。另外把商業(yè)用戶增加起來，還有一些就是中產(chǎn)階級，我們又把金融弄上來。所以金融結(jié)合旅游是一個非常大的創(chuàng)新，這里面有一個非常微妙的東西是什么？我們的金融是固定收益，同時不僅僅是有收益，你把錢存在這個地方，選擇從途牛出游，是不需要交擔(dān)保金，解決了產(chǎn)品不豐富、產(chǎn)品不夠高品質(zhì)的創(chuàng)新，是互聯(lián)網(wǎng)+金融+旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺，滿足客戶的多種需求來彌補我們的不足。

    另外我們要做客戶維護，這方面我們花的精力比較多。我們總結(jié)起來有幾點：分層、分級、特權(quán)、特價、精準(zhǔn)營銷。我們客戶聚類怎么來做？首先是我們這些客戶的來源在哪里？互聯(lián)網(wǎng)里面的渠道是非常多的。有對外的對接渠道，比如說京東，京東的旅游產(chǎn)品全部是途牛的，還有一些客人瀏覽的數(shù)據(jù)等等，這一系列的數(shù)據(jù)都匯集到數(shù)據(jù)庫里面，所以這就是一個數(shù)據(jù)來源。這些數(shù)據(jù)的來源怎么樣分析？用什么途徑來分析？挖掘之后才能跟會員結(jié)合起來，我們需要對這些數(shù)據(jù)做很多很多的標(biāo)簽、分層、分類，所有的類別都要做出來，只有把這條鏈條打通，才能實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。這一塊是我們在這一年花的時間最多的，這些數(shù)據(jù)是不是拿進來就可以精準(zhǔn)營銷？顯然不是，是需要有一些強大的系統(tǒng)進行支持。我剛才說數(shù)據(jù)來源有很多，如何把系統(tǒng)整合在一起？第一個改變System系統(tǒng)，另外就是CRM大系統(tǒng)，這里面對數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷有很大的作用。首先是新生會員、進取會員、貴賓會員、沉睡會員、流失會員。這樣會員打電話進來，我們的顧問第一眼就看出這個會員處于什么樣的生命周期。還有就是會員畫像系統(tǒng)，這個系統(tǒng)就是對會員里面的所有特征進行標(biāo)簽，我們的標(biāo)簽現(xiàn)在有四五百個，還有會員的行為分析系統(tǒng)，這里面保存會員瀏覽行為、出游次數(shù)。出游實際上有一個軌跡，剛開始去了周邊，最后去了海島、歐洲，這一點對于我們的會員精準(zhǔn)營銷是有很大的幫助。還有一個系統(tǒng)就是旅游預(yù)測系統(tǒng)，這個風(fēng)向標(biāo)是來自哪里？我們根據(jù)外界的大數(shù)據(jù)，根據(jù)我們這邊瀏覽的大數(shù)據(jù)，會判斷今年哪些產(chǎn)品會流行和熱銷。比如去年土耳其不火，今年土耳其就很火，我們就從這個數(shù)據(jù)里面檢測到，土耳其一路火起來緣由。比如說去年的澳洲特別火，但是今年沒有那么火。就可以從大數(shù)據(jù)里面呈現(xiàn)出行為風(fēng)向標(biāo)，這是非常有指導(dǎo)意義的。還有一個系統(tǒng)就是渠道營銷系統(tǒng)，這里面就有很多所謂的促銷工具、渠道、效果分析，所有通道都集成在這里面。還有一個就是產(chǎn)品推薦系統(tǒng)，也是結(jié)合了里面的系統(tǒng)來的，如果你瀏覽了這個產(chǎn)品，銷售顧問可能就會推薦相關(guān)的旅游產(chǎn)品給你。比如說你瀏覽了海南島，我可能會給你推薦東南亞的產(chǎn)品，為什么會做這種推薦？到了某個時間段的時候，去三亞的價格和去東南亞的價格是有相關(guān)性的，兩個是可以互換的?？赡苋ト齺喛催@個產(chǎn)品，我在旁邊有泰國的產(chǎn)品，他可能選擇去泰國而不去三亞。還有一個就是BI的決策系統(tǒng)，所以這里面會提供很多決策的信息，原始的信息可能會積累在里面。

    剛才我們說很多生命周期、會員分類、畫像等等，有500多個標(biāo)簽，或許明年我們會打上2000多個標(biāo)簽，具體出來的會員類別，包括行李編號、行李、蜜月等等的類別，每一個類別都有自己的特征。其實我們之前說在銀行里面都有星級的會員的享受，在途牛也是一樣的，通過這種分類，成為途牛的五星級、鉆石級的時候都會享受哪些特權(quán)。比如到了鉆石級的時候可以享受免費的接送機，可能贈送免費服務(wù)等等的權(quán)益，當(dāng)然這些可能都比較基礎(chǔ)。

    如果我們在新生周期里面我們對于每一類的客戶精準(zhǔn)營銷是不一樣的，比如有些客戶需要的是好的、尊貴的產(chǎn)品，你給他推的只能是這種產(chǎn)品。還有進取級別的會員，他愿意在你這里消費，他有活躍度，這種我們給他做什么？我們有專屬顧問給你個性化的出游需求。還有沉睡客戶，給你一些促銷來激活你。潛在客戶要成為我們的會員，我們會根據(jù)不同情況做一些差異化的營銷。

    如果你是我們的會員，瀏覽完日韓的產(chǎn)品，然后你沒有下訂單，我們這邊第一時間會給你推送日韓的產(chǎn)品，這就是最簡單的應(yīng)用，我們知道你來了，及時給你維護。還有一種是這次來了，放在購物車?yán)锩?，我們會隔一段時間把這個產(chǎn)品給你推送過去。還有會員畫像，比如說針對學(xué)生的群體，學(xué)生族很有意思，現(xiàn)在學(xué)生要去看這些照片那里都可以看得到，但是我們做了一個產(chǎn)品是專門針對學(xué)生的，就是跟著課本去旅游，這個產(chǎn)品就賣得特別好，這個學(xué)生說讀過黃鶴樓以后，要去旅游看黃鶴樓，這個產(chǎn)品賣得非常好，這就是根據(jù)畫像之后去做的產(chǎn)品營銷。營銷活動涵蓋面比較廣，一個是針對我們行為的推廣，還有一個是根據(jù)會員的推廣，還有每月16號會員日，不同的會員是不同的折扣，然后還有一些其他增值服務(wù)，如包場看電影，免費的WIFI，跟明星見面，我就不一一展開了。

    我們組織郵輪沙龍，基本上是以老年人為主，線下沙龍就是一種體驗，以前我們可能覺得效果不好，但是旅游這個產(chǎn)品最后做得很好。馬爾代夫的沙龍，還有針對親子游的，還有明星見面會，我們邀請過十幾個明星跟我們的會員見面。線下會員日，這一天優(yōu)惠力度非常大，然后會員日的活動中還有包場看電影等，這是免費的。通過一系列線上，線下活動，我們也取得了一定的成效，客戶的滿意度提升了1.5%，老客戶銷售占比提升了15%。通過會員的消費和服務(wù)，我們推出定制化，我們在省市這種營銷的時候也不能完全涵蓋。還有一些服務(wù)的增值、提升，線上、線下都要服務(wù)好，還有一些差異化的服務(wù)，這些都是催生產(chǎn)品和服務(wù)的升級。

    在接下來肯定還會在會員營銷上面加強加速，而且到了無線互聯(lián)網(wǎng)時代，精準(zhǔn)營銷應(yīng)該升級。所以對于互聯(lián)網(wǎng)營銷必須升級，怎么升級？我想肯定是從會員特征維度向時間維度過渡。實際上后面要往時間上過渡，無線互聯(lián)網(wǎng)提出更高的要求。另外的維度一個是廣度，一個是深度，在無線的時代我們要去做的事情會更多，場面會更大，如果不進步就會被淘汰。明年的時候我們繼續(xù)分享在這上面取得的成果，我希望在后面跟各位大咖多加強交流，也吸取各位在行業(yè)里面的一些精華來提升我們的服務(wù)。

    希望大家多關(guān)注途牛，要旅游找途牛，我們竭誠為您服務(wù)，謝謝大家！

    期間，國家人社部勞動科學(xué)研究副所長王俊舫、貴州省委常委/貴陽市委書記陳剛、貴陽市人民政府副市長徐昊、貴陽市政協(xié)副主席向陽、51Callcenter執(zhí)行總裁唐愛琴、中國大地保險監(jiān)事長郭敏、4PS國際標(biāo)準(zhǔn)全球委員Gary Fitzgerald等出席了會見與交流。2015“金音獎”中國最佳客戶聯(lián)絡(luò)中心與客戶服務(wù)獲獎榜單同期發(fā)布，中國中央電視臺做了采訪報道。

    如下為大會現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄--http://qianlongyuan.cn/2015award/award.html
 

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明出自51Callcenter。謝謝！