近日，由51Callcenter主辦2019（第12屆）中國客戶聯(lián)絡中心與大數(shù)據(jù)應用產(chǎn)業(yè)峰會( ACCC峰會)于4月8-9日在上海陸家嘴國際會議中心舉行。活動獲人社部、工信部、發(fā)改委等相關單位支持與指導，多地政府組團參加，數(shù)千位行業(yè)管理者嘉賓參加了峰會。 4PS國際標準/CNCBA主席顏曉濱、惠普副總裁周信宏、百度搜索服務聯(lián)絡中心總經(jīng)理吳建偉及眾多行業(yè)高管做了精彩演講。

觀致汽車客戶經(jīng)營部總監(jiān)于妍芳做了主題為“方寸之間，大有可為--淺談新形勢下的CRM變革”的演講。

于妍芳：非常感謝大家，因為剛才老師講得都非常高深和專業(yè)，我都有點不好意思上臺了。

接下來我跟大家分享一下我的話題，去年年底開始經(jīng)常參加一些峰會，基本上談的都是類似話題，談一個變革。

我今天的分享分兩塊內(nèi)容，首先是整個消費環(huán)境的變化，第二個從我自己的從業(yè)經(jīng)歷還有我自己個人的體會總結的這種環(huán)境變化下，我們作為客服領域CRM的同仁，我們應該怎么樣迎接這個變革，做好我們自己的蛻變。

消費環(huán)境的變化在座大家都深有感觸了，非常經(jīng)典的一句話，現(xiàn)在打敗我們的不是我們的競爭對手，顛覆我們的也不是我們的同行，那究竟是什么呢？其實是這個時代。這個時代前面有一位嘉賓也分享了整個行業(yè)的變化，大家已經(jīng)看到整個中國的上網(wǎng)情況，網(wǎng)民的情況，包括全球都是這樣的趨勢，我們也是做了中國數(shù)字化的環(huán)境。在中國14億人口里面，其中11億網(wǎng)民，包括我們在家的父母，年紀大的人，他們都是在用手機跟這個世界進行聯(lián)絡。微信就更不用提了，有10億的日活用戶，抖音也是新起來的一匹黑馬，現(xiàn)在有5億的用戶。

我們看一下中國的典型用戶，其實在座的我相信我們每一位，不管這上面的年齡顯示怎樣，我們在座每一位都是這樣的典型用戶，從早上一起來我們所有的時間所有的事情現(xiàn)在都跟我們手機離不開，我們已經(jīng)生活在數(shù)字化的時代。我也把這樣的一個定義，定義為我們現(xiàn)在客戶群體已經(jīng)叫網(wǎng)生一代。什么叫網(wǎng)生一代，85、90后出生以后接觸更多就是電腦和手機，這種我們叫新人群。中國這兩年開始全面進入新人群引領新消費時代，這些人群有什么特點？

第一，網(wǎng)生一代更習慣于線上搞定一切，什么事情在家里通過手機都可以解決，買菜、付款、買東西等等，所有上門的按摩、美容都可以通過網(wǎng)上解決一切。

第二，現(xiàn)在的消費人群接觸的信息量非常大，我們叫海量信息，原來傳統(tǒng)行業(yè)比較注重于投廣告，戶外廣告或者CCTV的廣告，現(xiàn)在不是這樣，整個格局已經(jīng)改變，我們獲得信息渠道太多。

第三，另外我們更加相信口碑或者KOL推薦。

第四，服務好標配。我之前分享過關于現(xiàn)在人群非常有趣的變化，70后、80后、90后，60后，這四個人群消費觀習慣等等變化，我們會發(fā)現(xiàn)85后跟90后的人，他認為你這家公司產(chǎn)品好，對他來講是最基本的需求，你服務好標配，那你這個品牌是不是有趣，是不是有個性，是不是能帶我一起玩，才是他們看重的。

第五，不會為便宜買單，更愿意為我喜歡買單。

這樣的變化體現(xiàn)在我們生活的方方面面，這個很典型，大家是不是這樣不知道。早上眼睛睜開到下午睡覺之前，都是活躍在用你手機，活躍在各個APP和一些社交媒體上。

說一個我們身邊最切實的例子，我不知道在座各位有沒有正在喝星巴克的，有沒有喝小藍杯的，在2018年最明顯的身邊發(fā)生的最典型例子就是咖啡之戰(zhàn)，星巴克是行業(yè)的巨頭，品牌成立進入中國20年，Luckin是去年，全國22個城市開了2073家門店，它的100%是直營店，以外送的模式，它就挑起新零售跟傳統(tǒng)咖啡的咖啡之戰(zhàn)。

其實大家可以看到，在2018年星巴克面臨著巨大的挑戰(zhàn)，面臨著巨大挑戰(zhàn)就會導致客戶流失，很多瑞幸咖啡還有其他的咖啡品牌，連咖啡也是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，極大的挑戰(zhàn)它的市場，中國消費者行為習慣也改變了。原來是人找咖啡，現(xiàn)在是咖啡找人，瑞幸就是這樣的方式，大量入駐在辦公場所或者公司，同時提供非?？旌捅憬莸耐馑头眨@都是一些新零售以及整個行業(yè)和時代的變化。

首先從前端是用無線場景獲客，我相信大家都有瑞幸咖啡的APP，因為它天天是各種各樣的優(yōu)惠券，它其實用各種各樣模式在做獲客戶，另外后端改變了咖啡整個行業(yè)成本的結構。我之前講過星巴克是人找咖啡，瑞幸是咖啡找人，通過口碑營銷裂變下載它的APP，做到這樣的營銷模式，不再受門店地理空間的影響，底層是大數(shù)據(jù)，這是前臺、中臺、后臺的概念，外部它自己品牌不是很大，它比較小，但會和巨頭一起玩，做跨界。這個只是一些簡單的介紹。

因為有這樣一些行業(yè)的挑戰(zhàn)，星巴克也要做一些它自己的以攻為守，它去年2018年做的最大變革就是跟阿里巴巴合作做大數(shù)據(jù)服務，它也提供外送，它對會員體系做了全面改革，以及用戶的場景多元化，還有借助阿里系統(tǒng)做全面的數(shù)字化的變革。

因為時間關系我沒有辦法展開，其實我們現(xiàn)在在講這個話題到底的就是新的企業(yè)，新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對比傳統(tǒng)企業(yè)，到底誰能在最后贏得勝利，現(xiàn)在我們都沒有辦法講，因為他們各有利弊，汽車行業(yè)前年開始面臨著非常大的沖擊，新勢力新能源公司一下子出來100多家，傳統(tǒng)企業(yè)怎么辦，我們在變革當中是一敗涂地還是在這個情況下我們能夠擁抱變革，用優(yōu)勢贏得這場戰(zhàn)爭，這也是我們做汽車人討論最多的話題。

我相信不管哪個行業(yè)都是一樣的，時間關系我在行業(yè)這塊沒有辦法講那么多。最后總結回應第一句話是打敗我們的不是同行也不是競爭對手，其實是這個時代。那怎么辦呢？你只有針對市場和消費者的變化，作出響應，最后才有可能成功

這個跟我們CRM客戶服務領域有什么關系，我們說消費者已經(jīng)改變，我們怎么辦，其實這個不光是客服領域或者CRM要面臨的話題，每個企業(yè)都面臨同樣的統(tǒng)戰(zhàn)。左邊放的黑色圖是傳統(tǒng)的汽車行業(yè)，我們的漏斗，線索成交漏斗的模型，我不知道其他的行業(yè)是不是這樣，我在汽車行業(yè)之前有做15年的快銷行業(yè)，我覺得都差不多，就是投廣告找客戶，客戶來了留住他，買你東西，變成忠誠客戶推薦別人，是這樣漏斗模式。

事實上在我們車企用戶只是報表PPT里面的數(shù)字，我不知道在你們公司是不是這樣，你們的用戶你有見過他們見過他們，跟他們吃過飯嗎，對它的情況了解嗎，這個對我們汽車行業(yè)這一、兩年是非常大的沖擊，客戶就是一個數(shù)字。你公司CRM高層根本不了解你的客戶也不認識你的客戶，這導致做廣告成本越來越高，效果越來越差，經(jīng)銷商門店或者網(wǎng)上的門店獲客的客流越來越少，我搞促銷，現(xiàn)在客戶不在乎你便宜了，你搞促銷也沒有那么有用，你搞一些展覽和展會也沒有人來了。為什么？就是因為我們在這個過程當中用傳統(tǒng)思維經(jīng)營現(xiàn)在的客戶，完全是沒有辦法去達到你想要的效果。就導致客戶流失率高，你搞活動沒有人來，口碑提升很困難，老客戶推薦新客戶沒有辦法帶來增量，這是我們這個行業(yè)這么多年大家每個車廠都想解決的難題。

互聯(lián)網(wǎng)思維的到來全面完成了破局，互聯(lián)網(wǎng)思維是什么？之前的話我也有做一些研究，認為互聯(lián)網(wǎng)一家公司是不是具備互聯(lián)網(wǎng)思維一定要具備9大要素。因為互聯(lián)網(wǎng)思維這個話題最近特別火，每家公司都說我們要做互聯(lián)網(wǎng)思維公司，我們要招互聯(lián)網(wǎng)思維的人，什么叫互聯(lián)網(wǎng)思維，我這里不會每個都展開講，我告訴大家我為什么把最下面的圓圈圈出來，互聯(lián)網(wǎng)思維看起來很復雜9個，事實上核心就是用客戶的思維，客戶需要我簡單流程我就很短就極簡模式，客戶需要我服務好就是極致的服務，客戶需要你的APP或者你的平臺更新?lián)Q代快，你就需要馬上迭代要快速迭代，它整個核心思維就是我們的用戶思維。

為什么我花那么多篇幅跟大家引到這個話題，我認為CRM也好，跟客戶有關的話題，未來這么多年，從現(xiàn)在開始未來一段時間，一定是最好最好的行業(yè)，這個不是一個人有這樣的想法，包括我在我們汽車行業(yè)參加一些交流的時候，很多的專家也都這么認為，他們認為接下來研究客戶領域，做客戶相關領域的行業(yè)崗位是非常棒的行業(yè)。

這個就是說為什么要講到從行業(yè)消費者的變化帶到互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營公司，跟我們CRM跟客戶服務為什么有關呢？因為我們客戶服務我們CRM是跟客戶最近的部門，我們應該是最了解客戶，最具備用戶思維的部門。如果我們這樣的部門手上還有客戶數(shù)據(jù)，要把資源給用好的話，真的可以成為你這個企業(yè)當中一個非常核心的部門，這是自己這么多年的個人經(jīng)驗，想要跟大家分享的。

這邊我就放了一個小案例，我把名字隱去了，我相信大家應該會知道。最近在汽車行業(yè)比較火的互聯(lián)網(wǎng)汽車公司，大家應該是蔚來汽車，未來汽車它的創(chuàng)始人叫李兵（音），觀致也在向蔚來汽車學習，按照我們自己的經(jīng)驗做取長補短，首先第一個把客戶第一作為他們  公司的企業(yè)愿景，我多啰嗦幾句，它整個公司沒有KPI，每個部門都沒有KPI，它有一個APP，把所有部門的員工每個部門的負責人都在APP上有人設，這個負責人直接拉到APP上跟客戶直接對話，客戶對你的評價就是你的KPI，包括蔚來汽車總裁APP上也有他自己的人設，他天天發(fā)一條信息車友都可以在下面直接評論，完全零距離。

第二點，車主不等于用戶，這個很顛覆性，他認為買我車或者用我產(chǎn)品人不一定是我服務對象，服務要做好，但不一定是我要維護的對象，他覺得認同我價值觀的人就是我的用戶，他認為你暫時沒有買我的產(chǎn)品，但是你認同我蔚來理念，你在商城買了杯子，你認同我我就把你當用戶。

第三點，它有一個商城里面會賣帽子、杯子各種各樣東西，我們當時做行業(yè)競標也了解有60人團隊專門做商品，世界各地做大牌，回來之后自己設計自己生產(chǎn)，所以產(chǎn)品非常有質感，為什么效果做這樣的事情，因為它要做路轉粉，粉轉忠。

第四點完全零距離，所有客戶需要工程師，工程師就跟你面對面，你需要總裁就跟你面對面，你痛點在哪里，痛點對于部門負責人直接拉出來跟客戶面對面，這樣的魄力在公司沒有辦法做，列表不是在做傳統(tǒng)銷售漏斗，是通過列表的模式，這個跟直銷或者保險非常類似。

這邊我跟大家總結一下整個行業(yè)變化之后，對所有企業(yè)帶來的思考我要向互聯(lián)網(wǎng)轉變，就是我們要把用戶放在第一位，放了小案例，汽車行業(yè)里的蔚來汽車。

接下來話題是自己的分享，CRM的變革，在這樣的環(huán)境下我們CRM到底該怎么轉變，這張圖，我不知道在座的各位今天這個峰會更加是集中在客戶聯(lián)絡中心，客戶聯(lián)絡中心跟CRM客戶關系管理或者客戶經(jīng)營到底是什么關系呢？其實我覺得在中國的CRM最早都是從客戶聯(lián)絡中心出來的，從呼叫中心出來的，我記得1998年剛入這行的時候，我可能年齡比較大，在座90后我跟我們團隊分享的時候，我說你們真正是BB機嗎，他們都不知道，CRM最早就是做服務的，這是CRM的核心和基礎，我們叫服務提供者，在你們公司你所帶領的部門，你所在的團隊目前出于什么角色，如果還是服務提供者，核心更多是運營、服務、降本，CRM客戶經(jīng)營我們還要做圈子開拓者，客戶營銷，粉四營銷，圈層營銷，上面要做變革驅動者。

我2019年給到觀致定的經(jīng)營策略從變革者變成驅動變革者，我們自己變化很大，這是CRM做到一定的時間跟積累之后，加上一些企業(yè)的文化以及環(huán)境之后，你真的可以做到這樣，我后面就詳細跟大家介紹一下，我在這方面的經(jīng)驗。

我認為做好客戶經(jīng)營工作，我們剛才在做嘉賓論壇的時候，馬總也提到內(nèi)外兼修，就是這四個字?，F(xiàn)在時代變得真的很快，我們是不是要跟著變呢，是也不是，跟著變是我們要根據(jù)消費者的需要，我們?nèi)プ兓覀兊墓ぞ?，變化我們的技術，變化我們的架構變化我們的思維，但不變的東西就是什么，就是為客戶服務的心。我們認為第一我們要做以客戶洞察為核心的觸點管理體系，這個我在觀致實踐從理論提出到落地有兩年時間，我們怎么做的呢？如果CRM部門在公司只是做客戶服務或者做一些營銷，但它還是在公司整個鏈條上某一環(huán)，CRM如果要做到一定驅動作用的話，一定要做客戶全生命周期體驗管理。

我們具體怎么做的呢？對內(nèi)我一直這樣講，對內(nèi)發(fā)揮價值是驅動變革，如果這個CRM只是做常規(guī)的工作，不愿意得罪人不愿意驅動公司做一些變化，在這一塊就是失敗，就不是好的CRM。

怎么做對內(nèi)驅動變革，這是我前年在觀致實行的，汽車行業(yè)客戶全生命周期，我不知道是不是跟別的行業(yè)差不多，客戶從知道你開始，了解你，喜歡你，開始變成你的客戶，最后享受你的服務，最后離開或者介紹別人或者再次購買，都是有這樣的客戶生命周期。這個生命周期，CRM怎么發(fā)揮作用呢？那很多公司我們可能就做中間一小截，做維護客戶，處理投訴、處理咨詢或者引導客戶提升轉化等等。我們在很多的環(huán)節(jié)上都是可以參與，每個公司尤其稍微大一點公司，都有同樣的問題。

首先第一個客戶需要統(tǒng)一的體驗，他打你公司電話，不會認為我打的市場部，接線員跟他說我這里不負責，要轉到別人去，我們作為消費者都會碰到這樣的情況，公司里面天天都在發(fā)生，銷售部說是市場的事，市場說是財務沒有批預算，所有的事情非常難以打破部門之間的壁壘。在每個環(huán)節(jié)總關鍵的觸點，你怎么把關鍵的觸點通過目標管理體系倒過來去看哪個地方出問題，還有客戶痛點是什么，售后服務痛點是什么，想投訴的時候痛點是什么，你知不知道，知道了東西給誰看，看了以后改沒改都是我們要思考的問題，每個環(huán)節(jié)都有信息，前面有微信號，后面有豐富的信息，這么大的信息你怎么辦，誰來管，怎么管怎么用，這些都是問題，最后就是各種各樣的系統(tǒng)。比方說拿我們公司為例，我們微信號就有3、4個，客戶應該用哪個呢，客戶一個就夠了，我們每個部門都有，我不愿意給你，你不愿意給我，就面臨很大的問題。

我們把觀致汽車體驗管理模型做了簡單版，客戶生命周期劃分了，首先是獲取期、培育期一直往后，再細分到每一個期，另外我們做觸點的管理，線上線下的，客戶跟公司發(fā)生關系所有的觸點都識別出來，你會發(fā)現(xiàn)有很多，有微信號、APP、經(jīng)銷商，有接到你電話，官網(wǎng)很多，怎么辦，你要識別關鍵觸點，關鍵觸點怎么識別，根據(jù)現(xiàn)在消費者他的習慣，他最喜歡用什么方式跟你溝通接觸，把這些關鍵觸點識別出來。

把這些關鍵觸點識別之后，我們通過各種各樣的調研，比如客戶的獲取期，我們有調研，客戶為什么沒有買我們的車，客戶買了什么車，我們還有這些客戶的數(shù)據(jù)可以反過頭看廣告哪里有問題，為什么客戶看了廣告沒有留下他的信息，銷售線索去到經(jīng)銷商，為什么客戶沒有購車，你會發(fā)現(xiàn)很多客戶因為經(jīng)銷商沒有給他非常及時的預約甚至是加微信等等這樣的一些方式，觸點管理，通過設定一些結果指標包括整個銷售公司現(xiàn)在的指標都是我們參與設定的，知名度相關指標，線索指標，萬華旅指標以及售后服務所有指標，倒過來每個月進行指標的展示，還有痛點的公布，告訴大家現(xiàn)在客戶在這個環(huán)節(jié)問題在哪，麻煩你們要改進，這是我們觸點管理體系。

落地就不講了，理論很容易，落地非常難，關鍵要改變你老板和同事，我剛推這個項目的時候，我到樓下餐廳吃飯，沒有同事理我，因為你把他們都得罪了。

案例你不能做指手劃腳的工作，你就是給他挑毛病，CRM有很多外號，我們也是通過很多年的時間，讓同事明白我們在幫他，他也想管好，我們給他數(shù)據(jù)告訴他問題在哪，我們提供建議幫他一起改變，這是我們的案例，剛剛講完了內(nèi)，內(nèi)驅動變革，外貢獻就是粉絲為核心?，F(xiàn)在這個社會完全要打口碑的，怎么做呢？就是我們的圈層營銷，現(xiàn)在觀致的俱樂部也是花了三年時間，我們做了這樣的俱樂部。里面幾個核心，第一個就是積分體系，一定要把經(jīng)銷商廠家客戶三方共贏的體系搭建起來，我這里就跟大家簡單過一下，它還是挺復雜的。

第二點，我們把我們的客戶分成等級進行標簽，剛剛也在分享你客戶怎么樣進行管理，你用金字塔非常好用，客戶買你的產(chǎn)品為了享受產(chǎn)品你就就他福利，給他最實惠的東西。這上面KOL這些人是你重點要維護的，需要精神認可，我們車廠俱樂部還是比較容易做，可以邀請這些人品鑒或者參加大活動，這是車友會員積分體系管理。

第三點是跨界，我們在俱樂部搭建體系，會員買我們的汽車，可以享受我們的優(yōu)惠，保險優(yōu)惠、租車優(yōu)惠、醫(yī)院優(yōu)惠、房產(chǎn)優(yōu)惠、物流優(yōu)惠所有一系列的優(yōu)惠跨界，你自己集團公司沒有這樣的東西也沒有關系，一定要去跨界。

現(xiàn)在觀致+俱樂部粉絲運營成果，我把落地的結果跟大家分享，我們是上線三個月注冊會員2萬多，其中有9900是淺客，完全轉化成車主。積分商城上線一周，瀏覽量單日17萬，現(xiàn)金2成交1萬元。

剛才講了內(nèi)外兼修，對內(nèi)驅動變革，對外做到提升營銷貢獻，這個大家都知道，服務極致，數(shù)據(jù)精準，驅動堅持，粉絲效應，創(chuàng)新思維，結果導向。我們把自己的做好，不斷擴大影響力，我們就會發(fā)現(xiàn)我們整個你的機會越來越多，你的部門能夠發(fā)揮的價值越來越大。

因為時間關系，沒有時間跟大家分享，大家有興趣可以會后加我的微信，我很愿意跟大家分享，最后用這句話結束我的演講，抓住機遇，方寸之間，大有可為。謝謝大家！

如下為大會現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄--http://qianlongyuan.cn/2019/index.html。

本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉載請注明出自51Callcenter。謝謝！