招銀云創(chuàng)資深咨詢顧問陳勇做了主題為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型中基于銀行價值鏈的客戶服務(wù)價值發(fā)現(xiàn)和實踐——星脈大數(shù)據(jù) ”的演講。
陳勇 招銀云創(chuàng)資深咨詢顧問
今天主要有兩個內(nèi)容，一個是站在銀行角度怎么考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型；一個是在這個轉(zhuǎn)型之中，客戶服務(wù)或者聯(lián)絡(luò)中心在其中扮演的是什么角色，如何發(fā)現(xiàn)價值。招銀云創(chuàng)把母行30年零售經(jīng)驗整合成為星脈大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，并與客服系統(tǒng)、投訴系統(tǒng)等有深度整合，這里會對這個產(chǎn)品做一個簡單介紹。
先講一下大概背景，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是從何而來的？在銀行內(nèi)部來說，最開始銀行數(shù)據(jù)分散在各個支行、分理處、營業(yè)部，到后來做數(shù)據(jù)大集中，集中到總行，然后做數(shù)據(jù)價值挖掘、做數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，為銀行做數(shù)據(jù)沉淀。另一面，銀行原來按照部門切割，每個分行對公、對私有自己的業(yè)務(wù)流程，在有了數(shù)據(jù)大集中基礎(chǔ)之后，很多銀行開始啟動做流程銀行的建設(shè)或者轉(zhuǎn)型。經(jīng)過多年沉淀，頭部銀行都已經(jīng)有了很好的“數(shù)據(jù)+流程”的基礎(chǔ)，這是內(nèi)部環(huán)境。在外部環(huán)境上，互聯(lián)網(wǎng)金融和金融科技的快速發(fā)展對金融客戶進(jìn)行再教育的同時，也為我們帶來了更廣泛的金融便利。與此同時，信息的便捷和生活節(jié)奏的變化，使得每個人精力被大量分散。一家企業(yè)如何用最實效、最便捷的客戶體驗抓住客戶？在分散的注意力中獲得客戶資源，成為目前的金融行業(yè)的重要問題。為了能夠解決這個問題，我們需要非常高效的、靈活的觸達(dá)渠道和觸點。現(xiàn)在有一個認(rèn)知就是，不能再單純區(qū)分什么是營銷、什么是客服、什么是售前、什么是售后，這里有很多內(nèi)容可以是一個整體，構(gòu)成一個閉環(huán)。
在這個背景之下，我們講一下銀行價值鏈。因為今天這個會議主題講的是聯(lián)絡(luò)中心，講的是客戶服務(wù)，我們把重點放在最前端這兩塊，客戶觸達(dá)、渠道和觸點。我稍微做了一些調(diào)整，大家在其它場合可能會看到的是獲客，這里把獲客換成客戶觸達(dá)，對于渠道加了觸點，為什么這么做？在傳統(tǒng)上來說，像銀行，最傳統(tǒng)的網(wǎng)點是一個渠道，電銷中心是一個渠道，售后客服是一個渠道，現(xiàn)在又多了很多微信、APP，還包括智能終端。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，剛才說到為了能夠做到端到端的服務(wù)，就不得不做大量的整合。這種整合中，除了內(nèi)部的精細(xì)化管理、流程化管理之外，還會做幾塊。一塊是做渠道整合，現(xiàn)實過程中（不光是銀行，很多行業(yè)都有這個問題）不同渠道中對一個產(chǎn)品和服務(wù)的銷售可能是有差異的，例如買一張飛機(jī)票，你在官網(wǎng)和打電話的情況可能不一樣，這種渠道差異往往可能是客戶體驗下降的重要原因，同時會帶來客戶流失。所以，渠道整合以及渠道服務(wù)的一致性是整個提高客戶體驗、服務(wù)質(zhì)量以及價值挖掘的重點之一。除了渠道整合，再一塊就是服務(wù)整合。一個客戶從接觸到落單，這之間會有很多活動?；顒油瓿芍螅赡馨l(fā)現(xiàn)這個客戶可能并不適合A產(chǎn)品，但并不意味著他不對B產(chǎn)品感興趣。如果在電銷環(huán)節(jié)、在微信服務(wù)環(huán)節(jié)，我們有這樣的感知，并經(jīng)過這樣的培訓(xùn)。同時，產(chǎn)品和服務(wù)體系提供相應(yīng)的支撐，例如一次核身可以完成多次產(chǎn)品銷售。這些就是服務(wù)體系和產(chǎn)品體系的整合。這樣的整合會使一個客戶的一次觸達(dá)可以產(chǎn)生多次價值發(fā)現(xiàn)。因此，我們必須做組合營銷和組合服務(wù)。
還有一點，就是在做客服時，會談到客戶行為，經(jīng)過迭代，正在發(fā)展為更廣泛的行為分析?？蛻粜袨橹皇怯善鋫€人的主觀意愿決定嗎？一個是銷售行為，包括電銷，一對一客戶經(jīng)理，微信等等。銷售和客服人員的態(tài)度、反應(yīng)以及對客戶的響應(yīng)會直接影響到客戶會不會到落單這個環(huán)節(jié)。銷售行為會對客戶行為產(chǎn)生影響。早些時候，我們的認(rèn)知和工具對這些支撐比較薄弱。另外一個是客戶服務(wù)。剛才說過，在服務(wù)過程中，可以做多次價值挖掘，也會發(fā)現(xiàn)服務(wù)行為將影響到后面二次、三次反復(fù)價值挖掘的質(zhì)量、效果、收益等。因此，客戶行為、銷售行為、客戶服務(wù)行為這三者行為之間一定是有關(guān)聯(lián)的。如果有一個工具，幫助你把這些相關(guān)行為進(jìn)行識別，這時候就會提高整個電銷、客服、投訴處理過程的綜合效率和質(zhì)量。為了能完成全部行為的分析，除了需要客戶信息、產(chǎn)品信息之外，還有風(fēng)險信息是非常重要的。因為，客戶盡管可能有某些產(chǎn)品采購意向，但是，他可能具備某些風(fēng)險時，我們可能就不會推他某個產(chǎn)品。另外，還有定價分析。我們有不同的定價機(jī)制以及折扣機(jī)制，這些機(jī)制不是一成不變的。我給到一個高凈值客戶，開始通過低價引進(jìn)來，等他經(jīng)過一定周期后，價格敏感度可能會下降，我們就可以獲得更多的利益。有大數(shù)據(jù)作為一種支撐，我們就可以更好的為一線人員和決策人員提供相關(guān)技術(shù)和數(shù)據(jù)支撐。
傳統(tǒng)客戶行為分析更多考慮的是用戶行為。如果考慮完整的行為分析，態(tài)度數(shù)據(jù)的提煉就變得重要起來。價值如何被發(fā)現(xiàn)出來呢？剛才提到了一點，在獲客同時可以通過話術(shù)、營銷組合實現(xiàn)成交。成交后，在售后服務(wù)中，可以通過客戶的反復(fù)觸達(dá)，挖掘新的客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的興趣、需求。同時，客戶投訴時，是不是也可以對客戶投訴進(jìn)行分析？包括歷史信息、行為信息、風(fēng)險信息、個人偏好等等。投訴過程中就可能會發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。這其實也可是二次獲客。同時，如果客戶對A產(chǎn)品不感興趣，并不一定意味著他對B產(chǎn)品也不感興趣。這背后反復(fù)迭代的價值發(fā)現(xiàn)過程，使得我們的電銷和售后服務(wù)是一個整體，不是割裂的，之間一定有很多閉環(huán)機(jī)制和交叉機(jī)制。因此，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以帶來大量數(shù)據(jù)沉淀（其實不光是銀行，也包括電商等），通過引入新的方法論，開發(fā)相關(guān)的工具，去做更多、更高數(shù)據(jù)價值的挖掘和發(fā)現(xiàn)，就可以帶來新的獲益。
