由51Callcenter主辦的，上海聯(lián)通聯(lián)合主辦，4PS國際標(biāo)準(zhǔn)組織、中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟指導(dǎo)的2023年（第十六屆）中國客戶聯(lián)絡(luò)中心與數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會于5月29-30日在上海圓滿召開。

會議期間上海喬美咨詢創(chuàng)始人/總裁于妍芳進(jìn)行了主題為“數(shù)字化時代的精細(xì)化客戶管理”的演講。

上海喬美咨詢創(chuàng)始人/總裁 于妍芳

于妍芳：大家下午好！非常高興今天再次有機(jī)會和大家分享。先做個自我介紹，我和顏總二十幾年以前就認(rèn)識，我們都是中國第一批CR的從業(yè)者，在這個過程中，做過很多行業(yè)，但從來沒有變的就是一直從事CRM，現(xiàn)在很多領(lǐng)域都叫做用戶運(yùn)營，更是和數(shù)字營銷密不可分?，F(xiàn)在我從企業(yè)出來之后，開始做CRM和用戶運(yùn)營咨詢，與此同時還搭建了CRM|用戶運(yùn)營以及數(shù)字營銷的圈子，包括各行各業(yè)，目前已經(jīng)有20多個行業(yè)的同行加入了這個圈子。

今天我分享的主題是“數(shù)字化時代，精細(xì)化的用戶運(yùn)營”。數(shù)字化時代，是一個新消費(fèi)的時代，新在哪里，主要有六個新：新環(huán)境，新市場供給，新技術(shù)，新渠道，新營銷，今天和大家主要交流一下我們的新人群。因為要做精細(xì)化的用戶運(yùn)營，和我們的新人群嚴(yán)密相關(guān)。
    
整個時代迎來變革，我們的人群也在變，疫情的加持下，增加了整個大時代的不確定性。我們看一下新人群，很多人都在研究年輕人，那么到底什么是年輕人？在很多的報告里有不同的區(qū)分，現(xiàn)在普遍認(rèn)為Z時代，也就是1995年以后出生的人，引領(lǐng)著整個消費(fèi)時代。這也是為什么所有的品牌都在嘗試做品牌年輕化。    

我們現(xiàn)在面臨的是一個前所未有的環(huán)境，這是科特勒的一段話，品牌就是滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者才是品牌的擁有者，消費(fèi)者喜歡或者不喜歡品牌，現(xiàn)在成為了所有的人營銷要面對的現(xiàn)實(shí)。怎么面對現(xiàn)實(shí)呢？就是布局用戶運(yùn)營?？梢钥吹揭粋€品牌在之前想要有競爭力首先產(chǎn)品要很強(qiáng)，第二個品牌力要很強(qiáng)，第三個渠道力要很強(qiáng)，但是現(xiàn)在疫情數(shù)字化的加持，用戶運(yùn)營力正式登場，于是各行各業(yè)都在做用戶運(yùn)營。做咨詢的過程可以感受到各行各業(yè)，無論是奢侈品行業(yè)，小的餐廳等，比如：你現(xiàn)在出去吃個飯，就會發(fā)現(xiàn)桌子上都會讓你加企業(yè)微信，加社群，其實(shí)都是在做用戶運(yùn)營力。

    
用戶運(yùn)營力有哪幾個方面？ 首先是企業(yè)和用戶直接發(fā)生關(guān)系，也就是DTC，我們的Callcenter就是非常好的和客戶直聯(lián)的一個平臺，只是通過電話肯定是不夠的，除了電話之外，我們還要做社群，直播，專家熱線，都是在增加用戶和企業(yè)的直聯(lián)的能力；還有精細(xì)化的體驗以及客戶關(guān)系，這四點(diǎn)是用戶運(yùn)營力的基本要素。
 
既然用戶運(yùn)營已經(jīng)成為了趨勢，企業(yè)就需要配合客戶購買旅程，要做好用戶的洞察，用戶的觸達(dá)，用戶的轉(zhuǎn)化以及用戶的運(yùn)營。當(dāng)用戶變化多樣的時候，傳統(tǒng)的CRM的系統(tǒng)，原本的用戶畫像就不夠了，因為對客戶的不了解，一些傳統(tǒng)的渠道的投放都會產(chǎn)生問題，用戶的觸點(diǎn)割裂，小程序和微信號不打通，這些都是典型的觸點(diǎn)的割裂。
    

另外用戶的轉(zhuǎn)化也是比較低的，一個線索從原來的幾十塊到現(xiàn)在的幾百塊，最終當(dāng)這些用戶變成了真實(shí)的用戶之后，我們的數(shù)據(jù)怎么樣全部匯總在一起，這也是CDP現(xiàn)在非常的火的原因。用戶運(yùn)營的方式比較單一，傳統(tǒng)的就是會員，積分，俱樂部，但是這些都不能滿足目前中國的新消費(fèi)群體的需要，所以我們要做精細(xì)化的運(yùn)營。在快銷的行業(yè)，仍然稱呼為CRM，在汽車行業(yè)和其他行業(yè)已經(jīng)被叫做用戶運(yùn)營，這個名字之間到底有什么差別，數(shù)字化時代的驅(qū)動下，傳統(tǒng)的CRM已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蜻\(yùn)營為主的運(yùn)營模式了，傳統(tǒng)的是以呼叫中心為核心，和客戶拓展的雙向溝通為主的體系，包括客戶的抱怨，忠誠度，全生命周期的一些溝通，我們會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的CRM沒有辦法滿足中國數(shù)字化的時代，大量的渠道已經(jīng)搬到了線上，公域的流量沒有這么好的時候，大家都轉(zhuǎn)向私域的時候，用戶運(yùn)營就出來了，包括私域運(yùn)營，內(nèi)容運(yùn)營，活動運(yùn)營，社群運(yùn)營等等一整套的東西。所以傳統(tǒng)的CRM是基礎(chǔ)，一定要做好，尤其是Callcenter，你有沒有雙向和客戶溝通管道，讓客戶了解你，對你的產(chǎn)品和服務(wù)是滿意的。但是在這個過程中，必須進(jìn)化到數(shù)字時代的精細(xì)化的用戶運(yùn)營，線索的精細(xì)化的孵化，會員的成長體系，成長值，以及內(nèi)容活動運(yùn)營，口碑運(yùn)營等等，這些都是屬于精細(xì)化用戶運(yùn)營的范疇，其實(shí)和目前的數(shù)字營銷極其相似。

    
我們做的很多用戶運(yùn)營的工作，就是屬于數(shù)字營銷的一部分。在這個情況下是基于私域品牌的流量和轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在的企業(yè)都在想辦法無論是買之前，還是買之后留在我們的私域平臺里面，讓他持續(xù)的買，然后不斷復(fù)購，裂變。同時，客戶全生命周期體驗管理和數(shù)據(jù)打通，真正變成數(shù)據(jù)驅(qū)動市場，這個是非常重要的。
    
怎么做精細(xì)化用戶運(yùn)營？精細(xì)化這三個字拆開看也是很有講究的。精就是要幫助企業(yè)用有限的錢花到真正要找的客戶；細(xì)就是客戶深入的洞察，現(xiàn)在的系統(tǒng)工具都是非常先進(jìn)的，有各種各樣的系統(tǒng)，各種各樣的工具幫你拿這些客戶的數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)怎么用值得細(xì)致的布局，以及客戶分層運(yùn)營?；褪且呀?jīng)驗和操作盡量做到流程化，標(biāo)準(zhǔn)化，動態(tài)化。
    

首先看深度的客戶洞察，一般CRM系統(tǒng)里會有一些客戶360度的畫像，畫像的話，還是在基礎(chǔ)的屬性，還有一些行為數(shù)據(jù)，在搜集更多的公域或者是全渠道的行為數(shù)據(jù)上，CDP明顯的比CRM好，因為CRM主要是局限在企業(yè)自己的一些客戶，然后用戶的輿情，和我們的系統(tǒng)可能沒有多大的關(guān)系，可以是用戶運(yùn)營部門去搜集，有很多的渠道，最近客戶關(guān)心什么問題，投訴是什么，包括在一些公域上是怎么評論我們的，在APP上怎么說的，最近的什么話題比較熱，這些都是可以作為用戶的輿情.

另外在這個基礎(chǔ)上做客戶的分層，大家最熟悉的就是RFM模型了。在運(yùn)營的過程中，還有很多分層的模式，在這個過程中，會形成很多的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都完成了以后，和我們的產(chǎn)品的標(biāo)簽一旦匹配，就會自動的把客戶需要的產(chǎn)品和信息在適合的時間發(fā)給客戶，這就是SCRM很多的功能，數(shù)據(jù)就活起來了。

我們來看以下細(xì)致的線索孵化幫助企業(yè)提升轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在的線索是非常昂貴的，哪怕是做抖音，做視頻號等新媒體的投放，也是越來越貴。消費(fèi)者的決策和心智是變化不定的，因為選擇太多了，如果沒有一個東西是馬上打動他的，他就不會馬上做決定。傳統(tǒng)的線索孵化就很簡單，線索給門店，門店給客戶打電話，要試駕就來，不試駕就算了，變成了冷線索，而越來越多的企業(yè)都意識到這個問題，開始做精細(xì)化線索孵化，希望可以持續(xù)影響客戶的心智。這是我們做的一個案例，做線索孵化前整體的轉(zhuǎn)化率是2%，做了精細(xì)化以后提升了2-3%的樣子。
   
私域流量也是典型的精細(xì)化運(yùn)營，私域大家都知道有三個特點(diǎn)，免費(fèi)、重復(fù)、可觸達(dá)，私域要成功也是要精細(xì)化的。私域運(yùn)營是一個非常復(fù)雜且龐大的體系，在這個過程中，首先是分層的規(guī)劃，你選擇哪一個平臺作為你的私域平臺，還有和公域是什么關(guān)系，私域運(yùn)營的模式有二種，怎么拉新，留存，促活，然后是轉(zhuǎn)化，裂變。同時具體的運(yùn)營還包括內(nèi)容的運(yùn)營，活動的運(yùn)營，會員的運(yùn)營，商城的運(yùn)營，社群的運(yùn)營，跨界的生態(tài)等等，我們再來看客戶體驗，現(xiàn)在我們每個人都越來越挑剔體驗，只要有一個點(diǎn)不滿意，我對這個品牌就會產(chǎn)生不好的印象一個客戶對一個品牌整個的過程也是一樣的。所以從他知道這個品牌開始，再到熟悉，再到購買，到體驗，購買，再到復(fù)購，每一個體驗都是需要梳理，找到用戶的痛點(diǎn)去改善。我們通過梳理很多的案例，可以看到每一個觸點(diǎn)都有各種各樣的問題，針對這些問題挑出一些關(guān)鍵的問題，給企業(yè)提出優(yōu)化改進(jìn)的方案，包括梳理數(shù)據(jù)流，有的時候我的感觸比較深，好幾家企業(yè)買了CDP，結(jié)果我去做咨詢的時候，他們連一份客戶畫像也拿不出來，沒有人用CDP，因為你用這個之前，沒有想好CDP解決什么問題，同時沒有梳理客戶的路徑，客戶是怎么進(jìn)來的，什么數(shù)據(jù)要抓取，在哪里加工，加工了以后派什么用處，這些都是需要被梳理的。
    
因為時間的關(guān)系，沒有辦法和大家分享的太多，最后做個總結(jié)，我們都是CRM人，我自己也是從傳統(tǒng)的CRM轉(zhuǎn)向SCRM，用戶運(yùn)營，有一段時間我是非常抵觸的，但當(dāng)我擁抱變化的時候，會發(fā)現(xiàn)在企業(yè)中是最了解客戶的，所以一個企業(yè)想做DTC轉(zhuǎn)型，就只有找我們CRM人。所以我想在這里勉勵一下大家，堅持做這一塊，從傳統(tǒng)的CRM做到精細(xì)化的用戶運(yùn)營，能真正地幫助企業(yè)的品牌，營銷有更好的績效，企業(yè)發(fā)展的更好，這才能真正的體現(xiàn)CRM和用戶運(yùn)營人的價值。
    

非常感謝，如果有興趣的話，我們可以會后再交流，謝謝！